长安马自达如何打赢“存量战争”？

回顾过去10年的中国车市，会发现这样一个现象：2011-2017年，我国汽车产业处于快速增长的区间，在2018年开始出现拐点，这一年中国车市下滑了4.16%，2019年降幅扩大至7.5%。

疫情之下的2020，我们原本已经做好了最坏的打算，谁也不曾料想到，上半年还处于半停滞状态的中国车市，会在下半年迎来一波销量井喷。虽然2020年最终以下滑2%收官，但从数据来看，这已经为中国车市三连降踩下了及时的一脚急刹车。

危机亦是转机。

从汽车的生命周期来看，车市的持续增长注定不可持续，当市场从增量市场向存量市场转变，汽车行业的马太效应会愈发明显，所以回顾2020年，可以看到的是冰火两重天，有品牌在2020年实现了逆市增长，也有品牌没能熬过2020年的寒冬，消失在了历史的长河中。

这场没有硝烟的“存量战争”，简单看起来是成王败寇的生存游戏，但背后其实更有车企经营的艺术。

而细品正值品牌100周年，又跑赢了2020年车市大盘的长安马自达，通过一系列用户经营的动作，似乎为我们找到了打赢“存量战争”的秘籍！

4位车主的100%故事

100年，对于中国企业来说，一定是值得大书特书的，甚至不惜重金打造一块鎏金牌匾挂在最显眼的门头上，用来彰显品牌的历史，因为百年老字号就是最响亮的广告。

但对于百年老店遍地的日本，这种行为似乎有些浮夸，所以面对马自达的100周年，长安马自达选择了一种看起来很平常的方式——一段只有6分42秒的影像故事。

不同于其他品牌宣传视频那种刻意营造的气吐山河，长安马自达这支6′42″的视频，通篇只讲了四位真实车主的故事。

心内科护士长刘女士、赛车发烧友梁先生、公务员阿治、还有创业的梁老板，四人来自不同的行业，但是都拥有一个共同的身份——长安马自达车主。

故事以四位车主的日常生活入手，用他们认真对待生活的点滴细节，解构他们对“100%生活”的感悟。生活的好——是付出时100%的守护、是100%保持初心、是无时无刻能有100%的信任，更是被需要时能100%挑起责任。

守护、初心、信任、责任，马自达的百年守候，没有宏伟的叙事，更多的是对车主们生活和喜怒哀乐的关心。能够将车主故事作为品牌的百年献礼，这份对用户的重视，恐怕只有长安马自达独一份了。

“百年老店”历久弥新

说到马自达的故事，大部分人都会有些碎片化的记忆，细究这个品牌的发展史，你会发现，其实马自达造车的时间并不特别长，但是足够的熠熠生辉。

1960年，马自达推出旗下首款车型——R360 COUPE开始，造车江湖就一直有马自达的传说。

1963年推出旅行车Familia Van，上市1个月行销日本，狂揽23%的市场份额；到1967年,世界首款搭载双转子发动机的车型Cosmo Sport正式投放市场，再次改变发动机历史；而1989年发布的那台双座小型敞篷跑车——MX-5，则成为了不世的经典，至今还保持着吉尼斯纪录。

回顾造车的这61年，马自达一定不是最高产的车企，但是一定是产品上头条最多的，因为每一款都有一种特殊的魅力。

而深耕中国市场13年，长安马自达旗下产品也并不多，一只手就可以数过来：次世代MAZDA 3昂克赛拉、MAZDA CX-5、MAZDA CX-8、MAZDA CX-30。那问题是长安马自达舍不得引进新产品吗？显然不是，这背后有着企业对市场的深刻思考。

因为从2013年长安马自达提出“特色精品战略”之后，这家车企就开始着手从生产制造型企业向战略经营型企业转型，从产品导向向用户导向转变，而2016年“用户+”理念的提出，更是彻底将用户经营确立为长安马自达的企业战略。

这五年来，长安马自达通过粉丝盛典、粉丝回厂、粉丝嘉年华，到驭马自由行等一系列围绕用户粉丝的营销举措，逐渐树立起长安马自达特有的鲜明标签。

百年造车，百分付出，换来的是长安马自达粉丝群体的迅速扩大。数据显示，从2016年到2020年，长安马自达用户基盘规模从65万增长到了140万，粉丝会员俱乐部规模超过了50万。

用“悦马星空”开启下一个百年

不断扩大的粉丝群，同样为长安马自达带来了新的挑战——传统的用户经营，只能进行二维关系维护，用户黏性有限，如何将庞大的粉丝群体激活？则需要更高维度的模式创新。

去年11月20日，长安马自达正式在广州车展发布「悦马星空」用户共创计划。

围绕“品牌&用户价值共创”的愿景，长安马自达依托「悦马星空」线上工具，打造3大平台，开展7大行动，进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接，实现“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”2大目标。

「悦马星空」用户共创计划便是长安马自达深化用户经营的答案。这一计划既可以看作是长安马自达「用户＋」思维的延展，也可以看作其社群化数字营销的尝试。

分析其背后的目的，主要有四点：加快企业互联网转型，实现用户和企业产品共创；打造品牌文化合作共赢生态，建立多元化的品牌引力点；完成品牌和用户之间统一的品牌价值观，形成坚实的情感纽带；为用户增权，让其享受企业和品牌的发展红利。

与当前所有品牌都在强调的价值共创不同，长安马自达的价值共创是多元化的，不仅包含在意识思维层面的价值观共创，链接纽带的产品价值共创，还包括事业价值共创。

特别要注意的是，这里的事业价值共创，长安马自达未来将提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推车主们事业向上。

以往长安马自达的用户经营模式是——造好车，做好服务和用户互动，向车主输出品牌价值，继而形成品牌归属和价值认同。

而如今「悦马星空」用户共创计划的推出，长安马自达在寻求的是更高维度的价值共享。让用户深度参与到品牌建设中来，并与用户共享品牌发展红利，让用户可以在和企业的交流中获得参与感与归属感，最终让用户真正成为企业发展的主人翁。

从特色精品战略落地，到“用户+”思维的不断探索，以及当下「悦马星空」用户共创计划的推出，不难看出长安马自达对用户运营的态度，已经越来越坚定不移！而唯有产品力和用户经营能力同步提高，才是马自达迎接下一个百年的关键。