资本绑架在线教育

作者｜金不换

由于最近的疫情，一些地方的学校提前放寒假。

于是，学生眼中的魔鬼、教育机构眼中的摇钱树——网课，再次在江湖上搅得风生水起。

有机构趁机推低价课，试听用户暴涨300%。

还有些如掌门教育、火花思维，在市场热潮中宣布赴美IPO，融资额预计都达到3亿美元，风光无限。

这个冬天虽然很冷，但在线教育市场挺热。

不过，也有一些机构步子迈大了扯到蛋，在打广告上演了一出闹剧。

前不久，有网友发现猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家机构，同时邀请同一名“女老师”做广告。

画面就像是串场带货的女主播。

更魔幻的是，在猿辅导的视频中，这名女老师自称“做了一辈子小学数学老师”。但在高途课堂的视频里，她又吹嘘自己 “教了40年英语”。

果然，“全知全能”的老师从不出现在现实里，只存在于广告里。

只是，四家教育机构已经涉嫌违反广告法，更引来家长的担忧——能推出如此低水平的广告，机构的教学水平也好不到哪里去。

这场广告闹剧还惊动了中纪委，直接点名批评：

资本助推下，内耗严重。

的确，在眼下的在线教育市场，资本正在蜂拥而入将机构绑架，把行业推向浮躁的烧钱游戏。

它在造富，也在造负。

01

四家教育机构的广告撞车，背后无非是在抢生源。

在中国做教育生意，获客的确是最重要的技能，没有之一。

当年，俞敏洪被北大开除后创办新东方。半夜天寒地冻时，他披着大衣提着浆糊桶在电线杆上贴小广告，心里祈祷的是恐怕就是第二天能多来几个学生。

果然，不少学生看到小广告纷纷去报名，让俞敏洪熬过了那个寒冷的冬天，也让新东方走上后来的巅峰。

如今时代变了，在线教育正在冲击着传统的线下教育。不过，尽管上课形式变了，教育机构的生存基石没变：

依然是获客。

毕竟，网课跟电商、社交等互联网产品不同。

后两者的用户群体比较稳定，平台在获客成功后，更重要的是运营和维护，而网课的用户迭代速度非常快，很多学生完成了一种课程后，就会进入下一阶段或者终止。

因此，机构必须不停地招来新的学生，源源不断地保证每个课程都有生源，才能让自己持续运转。

当然，跟以前相比，如今教育机构拉生源的花样更多了——广告、低价，各种玩法层出不穷。

由于疫情，去年网课需求实现大爆发。有数据显示，疫情期间在线教育的日活跃用户数量从平时的8700万，上升至春节后的1.27亿，升幅高达46%。

瞅准势头，教育机构的广告席卷了线上线下各个角落。有人吐槽，随处都能看到机构在向你招手：

在线上课，了解一下？

早上出门，电梯、楼道里全是“作业帮直播课”的海报；公交车、地铁站的显示屏上，循环播放着“猿辅导全球累计用户突破4亿”的洗脑口号；晚上回家打开电视想放松下，结果综艺里也都是类似的宣传：

在《极限挑战》第六季中，小学没毕业的小岳岳遇到挑战难题时，马上想到要与高途课堂的名师视频连线。另外，《向往的生活》、《王牌对王牌》等热门综艺都能看到“喊你上网课”的广告植入。

教育机构卯足了劲儿，让自己每天出现在你面前，仿佛你的智商急需充值。

与此同时，它也下足了血本。

去年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家，在广告上的投放总额达55亿元，是2019年同期的两倍以上。

另外，机构还都推出各种低价课程，包括“9元5节课”、“3元2节特惠体验课”等。

有机构甚至喊出，“学费交多少，家长说了算”。

网课的廉价程度，都快赶上社区团购里的白菜价。

当赛道变得白热化时，还有许多新人在挤破脑袋加入——截止去年10月，在线教育相关企业新增约8.2万家，占整个行业的17.3%。

在这个争分夺秒的竞技场，似乎每个场内的人都在害怕落后，而每一个新人都在抢着入场。

这种跑马圈地的方式，与当年外卖、网约车领域兴起的烧钱大战并没有两样。

而且，它们有一个共同点——背后都有资本在跑步入场。

目前，大多数在线机构都处在亏损状态，现金流也不算稳定。能够负担起如此大规模的营销活动，靠的就是不停地融资。

去年到现在，几乎每个月都有在线教育机构融资的消息。整个2020年，在线教育市场融资总额达540亿元。

这个数字，超过了2016年~2019年的总和。

就在一个月前，多家头部教育机构还在接连获得融资——作业帮获得E+轮16亿美元融资、猿辅导获3亿美元、好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议。

融资这么频繁，是因为烧钱太快，都超过了融钱的速度。

一轮又一轮的资本活动背后，投资人拿着钱四处找项目，告诉机构如何花钱快。

这背后，自然有它的如意算盘。

02

经过二十多年的厮杀，在互联网这片土地上，资本能够掘金的地方已经不多了。

这也难怪，去年几家互联网巨头拼命去抢社区里的几颗白菜，被官媒批评不去仰望浩瀚星辰。

当然，在线教育还是一块待开发的肥土。对于资本来说，这是一门好生意，因为它看到三个特别能挣钱的地方：

1、市场正在快速增长，潜力大；2、毛利高，离钱更近；3、没有多少巨头，更容易孵化出独角兽，坐地收钱。

十几年前，在线教育就已经开始萌发。去年的一场疫情，更是加速了它的的爆发。

即便去年下半年国内疫情有所放缓，市场的增长仍在继续。根据艾媒咨询数据显示，去年在线教育用户规模超过3.5亿人，市场规模同比增长35.5%至2573亿元 。

放眼望去，整个互联网领域里，能够保持如此高增长的板块，也就短视频和直播了。

跟直播一样，在线教育同样属于毛利高、离钱更近的行业。

根据已披露的2019年财报数据，尚德机构、跟谁学、流利说、51TALK四家的毛利都高于70%。

高于70%是什么概念？众所周知，网游是最赚钱的互联网行业之一。腾讯作为国内第一的游戏公司，游戏的毛利大概在50%~60%左右。

换句话说，头部在线教育机构的赚钱能力，比互联网巨头都强。

马克思在《资本论》说过：

“如果有10％的利润，资本就保证到处被使用；有20％的利润，资本就活跃起来；有50％的利润，资本就铤而走险；为了100％的利润，资本就敢践踏一切人间法律。“

虽然用这段话形容在线教育上稍显夸张，但足以说明资本对它的青睐。

高毛利的背后，最核心的一点，还是中国的家长太舍得花钱。

他们害怕孩子输在起跑线上，总想在教育上为孩子大手笔投资。别人家都在上网课，自己也不能落下。

尤其是随着人口结构的变化，年轻家长变多，更容易接受线上教育的模式，也更舍得花钱。

一只眼盯着家长的钱包，资本的另一只眼还兴奋地发现：

在这样一片高速增长、离钱近的市场，里面完全没有多少巨头，孵化独角兽的机会非常多。

在眼下的在线教育市场，可以说是“万类霜天竞自由”。从低幼、到K12再到成人，各个用户年龄段里又衍化出各种课程。每个赛道都挤满了入场的选手，却鲜少有真正的巨头。

这三个市场现状，也是资本将钱疯狂撒向在线教育的重要原因：

反正市场潜力大、赚钱能力强，而且巨头少。先烧钱培养自己的摇钱树幼苗，等长大了再慢慢摘果子。

这样的玩法是不是很眼熟？当年网约车、外卖领域里的你争我斗，同样是这种套路。

熟悉的配方，熟悉的味道。资本在互联网里扫过的地方，都一样。

只是，当资本给自己心仪的教育机构疯狂投钱时，也给整个行业泼去了一盆浑水。

因为，当各大教育机构拼命在烧钱买流量时，这个行业里最重要的技能，也就是获客的门槛被不断推高。

已经远远超出了它的正常范围。

有专业人士测算，剔除课程的前端成本后，每个学员带来的终生纯收入2300元。

这也就意味着，一旦获客成本超过这个数字，机构就会亏损。

然而，如今行业获客成本普遍已达到4000元，甚至还在增长，远高于其他的互联网业务。

这就会带来一个问题，已有的机构要想不被淘汰就得有资本，并且继续烧钱从对手那里抢流量。后来的选手要想入场，就得有足够的资本，否则连竞争的资格都没有。

总之，整个行业开始被资本绑架，以“钱”为中心，慢慢偏离教育的本心，一些负面开始爆发：

诱导学员贷款、滥用预付款、教学质量良莠不齐、跑路暴雷频发等等。

学霸君和优胜教育的惨痛下场，就是一个典型。

03

2017年9月，学霸君创始人张凯磊入选了《财富》中国40岁以下商界精英榜，是榜单中唯一来自教育领域的创业者。

跟他一起入选的，还有有字节跳动的张一鸣、美团的王兴、滴滴的程维。

那时候的张凯磊很风光，恐怕不会想到今天的结局。

最近，学霸君被爆拖欠老师薪资，许多学生家长也表示课程已停课，交了数千甚至上万元的课时费难以退回。

与此同时，学霸君的办公群已经禁言，中高层管理人员也失联。

迫于外界压力，张凯磊最后在直播间里露面，对外表示：

欠家长5个亿，欠供应商3000万，欠员工3000万工资，加上其他的一共欠了5.8亿元。

直播间里的张凯磊焦虑又憔悴，完全没有当年商界精英的风范。

过去三年里，学霸君的日子并不好过。当头部在线教育机构频繁融资时，学霸君没有任何融资行动。

在去年的烧钱大战中，学霸君完全处在下风。行业里获客成本不断增加，然而它没有更多的资本进行烧钱。即便它早期建立了口碑和用户，也无法阻挡流量被财力雄厚的对手拿走。

最终的结局，必然是在激烈的行业竞争中倒下。

优胜教育的创始人陈昊，境遇比张凯磊好不到哪里去。

几年前，他还是职场节目《非你莫属》里的明星boss。如今，也成为声泪俱下的道歉老板。

去年年底，优胜教育陷入跑路风波，多个校区人去楼空。陈昊身处在舆论漩涡后，发出一封公开信。

信中，他表示公司资金链断裂，自己对不起所有人，将“负责到底”。随后，他更是央求马云等企业家帮忙救救优胜，自己愿意0元捐出所有股份并免费打十年工。

从老板到跑路人，陈昊落得如此下场，也是因为被资本蒙蔽了双眼。

他把预收的学费拿去盲目扩张、大手笔获客，企图用新生源支付的学费补上资金漏洞。结果疫情之下，大环境变差，优胜的资金链断裂，最终爆雷。

这样的恶性事件，越来越多地出现在教育行业里。而那些没跑路的机构，在浮躁的烧钱环境里，行为也变得扭曲。

比如，很多机构用“10天轻松搞定口语”“30天快速拿下证书”等口号博人眼球。实际上，其设置的课程完全无法做到宣传的那样，而且教学方法非常不合理。

另外，一些老师的教学资质也水分严重。网上经常爆出，某教育机构的外教老师，其实之前是国外的一名厨师。

机构帮助他们把简历包装得光鲜亮丽，最终的结果必然是误人子弟。

04

在一次公开场合，征战教育界多年的俞敏洪断言：

到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。

这个论断是否正确，很多人有不同观点。在我看来，在线教育能否跑出来，暂时还待观察。

不过，借助资本的力量，一定是错误的方向。

因为在线教育的模式，与之前凭借烧钱跑出来的互联网业务，有很大的不同。

过去几年，外卖、网约车、直播等各种商业模式，在资本的助推下迅速崛起。平台在经历多轮融资后，在商家、用户之间做牵线人，通过补贴很容易将他们聚合一起。

平台逐渐壮大后形成垄断，商家和用户已经牢牢黏在了一起，资本想要赚钱很轻松。

然而，在在线教育的模式里，用户端也就是学员的迭代非常快，而且前期的决策周期比较长。这意味着，在线教育无法拥有非常高的用户黏性，也无法一直通过烧钱来吸引客户。

毕竟，如果每一次学员的更新都伴随着一次烧钱，那么将会是一个不断循环的无底洞。

另外，在线教育的商家端也可以说是教师，与其他平台同样有很大不同。

像秀场直播里的主播，几乎不需要任何技能就能上。而网课直播间里的教师，必须有一定的资质、经历一定时间的培训后才能上课，否则迟早会被淘汰。

归根结底，在线教育本质上是一门慢生意，本身的回报周期比较长。

它需要早期对教师进行严格的筛选和培训，在后期凭借过硬的教学水平实现社交裂变、口口相传，而不是通过烧钱借助铺天盖地的广告来吸引生源。

这是最合理，也是最靠谱的商业模式。

然而，资本讲究以快打慢，与需要慢的在线教育有天然的不同。尤其是在如今大环境不明朗的情况下，资本越来越短视，愈发没有耐心。

如果资本依旧在在线教育领域，采用老一套的烧钱换增长，无异于揠苗助长，将给行业带来恶性循环。

按照目前的趋势来看，资本还在继续绑架在线教育，未来的结果可能会是两种：

一方面，马太效应继续加剧，未来行业里寡头将占据大部分市场。

眼下，全球经济不算稳定，资本为了求稳会把大多数钱押在头部机构上。这种迹象已经在发生：

去年，仅作业帮和猿辅导两家的融资额，就占行业总融资的74.6%。

当寡头逐渐占据市场后，接下来可能跟之前许多互联网模式的结局一样：

烧钱大战结束，资本入场割韭菜。

在一家独大、没有竞争力的市场里，机构能否自我驱动保证高质量的教学水平，很难说。

毕竟，很多人都在吐槽，美团、滴滴垄断市场后，服务水平大幅下降。

当然，也有另一种可能——在国家的强监管下，在线教育退烧，回到正常状态。

最近，国家对于社区团购、反垄断管控的加严，透露出一丝信号：

未来，互联网行业里的烧钱大战，将被重点打击。

事实上，国家对于在线教育的监管，也一直在进行。比如，此前教育部出台政策，规定教育机构的预收学费不能超过三个月等等。

也许在监管的介入下，在线教育行业能真正沉下心来。

05

前几年，某度被资本蒙蔽双眼，在医疗业务上闹出“魏则西事件”，摧毁了22岁少年的身体。

教育跟医疗一样，是民生大计同时，也是净化人灵魂的一项工程。

二者都急不得，更不能被资本推向浮躁的深渊。

人们常说，身体和灵魂总有一样在路上。

别因为资本的绑架，让这句话变了味道。