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美团,称霸社区团购

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  文丨黄芳华 编辑丨吴大郎
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

  美团的“无边界扩张”,在三四年前还是一个褒义词,而如今,这个词的使用场景,大多是市场参与者们对其贪得无厌扩张的恐惧和埋怨。

  这种态度的根本变化,是美团的身份从BAT时代下的挑战者,围绕“吃”转变为市场占有者,也就是古代中国神话传说中的一种神秘怪物「饕餮」。

  从1.0版本时期的外卖、酒旅,到2.0版本的餐饮SaaS、共享单车、充电宝,乃至近期迅速冲到市场第一的社区团购,市场担心的是:在互联网反垄断的高压之下,美团会不会成为下一个阿里?谁还能阻挡美团的野蛮扩张?

  社区团购的强势玩家

  美团社区团购的推动速度引发市场关注。

  有媒体报道,美团社区团购的日订单量已经达到了2000万,一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等老对手,称霸社区团购。

  兴盛优选虽然已经成立超过3年,在14个省份开展业务,湖南市场是其大本营;而美团进入社区团购领域,不到半年。

  截至2020年12月底,美团优选已经进入27个省份,开城数量达到293座。

  一组可对比的数字是,外卖的日订单去年8月份达到4000万,而美团外卖业务从0到2000万订单用了5年。

  美团优选迅速冲到市场第一,也印证了市场的一开始的担心。在美团等互联网巨头入场后,是继续下沉,还是卖给巨头,社区团购小玩家已经开始重新观望。

  美团的一贯风格是模仿式创新,等市场成熟度验证后大举进入,以逸待劳。同时观察市场的缺口,反超对手。

  美团优选就是这样的一个逻辑。

  2020年7月7月7日,美团发布组织调整公告,宣布成立社区团购事业部“美团优选”,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

  要知道S-team是美团最高的管理决策机构,让该机构的成员陈亮直接负责美团优选无疑代表了美团对此的重视。而美团优选的定位也十分明确:下沉市场和社区团购。

  此后美团旗下的“美团买菜” 加速推进“千城计划”,目前已覆盖北上广深及全国10个以上重点省份。“美团买菜”的交易使用者和交易量均快速增长,郑州上线仅5天,日销售量已超10万件。

  如今美团的扩张更加得心应手,原因在于除了以上优势,美团外卖的高频高流量入口,以及在以及630万的商户数量,再加上地推铁军的优势,都成为了快速进入一个行业的家底。

  同年10月底,美团CEO王兴在内部会议中喊出:美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战,定位为全公司的"一级战略"。

  在王兴看来,"美团优选"社区团购模式,是在经过"美团买菜"、"菜大全"业务尝试下来最高效的业务模型,可以帮助美团渗透到四五六线、低级别的城市。

  2020年第三季度,美团的新业务亏损扩大至20.29亿元,全面进入了烧钱阶段。何为新业务?主要为美团闪购、美团买菜,以及第三季度新上线的社区团购模式的美团优选。

  安信证券在2020年11月的研报中重点推荐美团,称社区团购业务是美团的下一个成长飞轮,与现有业务板块高度协同,弥补短板进入零售业,成长边界进一步打开。

  可怕的复制能力

  美团在千团大战中得到的经验是,一个全国性的蓝海市场,谁能快速扩团圈地,谁就有可能胜出。

  有从业者曾经担心,美团入局社区团购会依靠外卖业务,以及美团强大的地推,会迅速改变当前的格局。这种担心来自于美团的复制能力。

  如果说美团1.0版本的核心竞争力来自于地推的开拓, 那么美团2.0版本就来自于从美团外卖高频的流量中,源源不断地推出新业务。

  此前美团在多个领域都有类似的例子。

  2018年的充电宝行业,当市场格局已经基本稳定为“三电一兽”后,美团的入局打破了行业平衡。

  美团利用自己在商家数量、用户数量,甚至是权益绑定的优势,迅速铺开充电宝机柜,这种做法和微软当年捆绑IE浏览器的行为有何区别?

  更甚者是,充电宝作为美团线下流量版图中的一块,可以通过不盈利的方式为其他业务引流。

  社区团购中也有同样的现象。通过市场补贴、高薪挖人等策略,互联网买菜的巨头们迅速抢夺市场份额。这导致了很多供应商禁止经销商向社区团购平台低价供货,还有,兴盛优选员工被对手高薪挖走。

  美团的社区团购,能够发展如此之快,投入之大,离不开创始人王兴的支持和坚定意志。美团的各个业务线则是,“都在给优选导流,很多人都转岗去优选。”

  十年前,美团团购避开实物销售,就是忌惮阿里的入场,并在此后接受了阿里的融资。而王兴,也被公认为是阿里以及马云的劲敌。

  只是如今,美团有更强的实力。

  2018年上市后美团股价不断上升,市值最高突破了2万亿港元,为阿里最高市值的1/3。

  同时,王兴无边界的概念,也显示出了其野心。

  在团购、外卖等业务之外,美团的核心利润主要来自于酒旅、到店等业务,这些业务也是美团在千团大战中积累下来的资产。

  而诸如旅游、美业等多项后来发展的业务,已经形成了庞大的矩阵,并且美团在很多领域都能够和龙头形成抗衡。

  比如携程,这个成立超过20年的中国OTA龙头企业,已经将美团视为旅游领域新的最强对手。

  这种复制能力,美团应用在了多个领域,包括美团在2016年决定进入下半场后,在餐饮领域进行了多项布局。

  SaaS的竞争,也产生了此后的二维火和美团的直接竞争,2017年二维火创始人唐僧指责美团封杀,并且篡改了二维火的数据。

  2020年,这场争议也有了结果,美团败诉,赔偿二维火210万元。

  无边界与反垄断

  形成实质性垄断的企业,终究都会利用垄断对市场进行伤害,这毋庸置疑。

  美团亦如此。

  除了二维火事件中的不正当竞争外,美团在垄断的边界试探的行为,给行业带来“剥削”。

  无论是骑手,还是商户,都不得不依赖于美团强大的市场控制力,成为“系统里的人”:商户忍受着高额扣点,骑手忍受着系统支配,消费者被杀熟。

  突飞猛进的美团,不应该成为下一个阿里,尽管二者开始变得越来越像:资本、产业、用户、数据,从多个维度上,美团都在开始自己帝国的无边界扩张。

  美团除了在业务上协同外,投资等也开始成型。近日,美团将投资,美团将投资东呈国际集团,入股20%,开始了在酒旅方面的进一步扩张。

  而在更早之前,则是美团在餐饮领域的多重布局。2018年5月,美团全资收购屏芯科技,当月,美团还收购了酒店SaaS服务商别样红。这二者,都是美团此前投资入股的企业。

  这种布局使得美团的壁垒开始不断加厚。

  无论是产业上下游,还是同业竞争,美团都占据了领先的优势,尤其是在新领域的扩张上,更是得心应手,所向披靡。

  一旦有新的模式出现,美团可以调动庞大的资源,实现后手入场。

  即便是投资的企业,在对其控制程度上,美团也表现出超强的控制欲。

  一个有趣的例子是,美菜网曾经接受过美团的投资,但是此后美团想要进一步控股时,美菜网创始人刘传军担心失去控制权,故意抬价。

  兴盛优选创始人岳立华曾经有考虑接受美团融资,但有着和刘传军同样的担心而作罢。

  此后美团上线了针对商户的快驴,和美菜网成了竞争对手。王兴此前叫模仿式创新,但实质则是垄断式创新。

  比如说外卖行业的二选一。曾几何时,一个在电商领域多次被竞争对手指责二选一的阿里,在外卖行业,要跳出来指责美团二选一。

  在2020年年底,美团被一纸诉状告上法庭,缘由是美团在支付方式上强制消费者“二选一”。

  对此,王兴自然是愤愤不平的,三个月前,王兴曾在饭否上发文称,“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

  尤其是,在阿里等巨头开始接受反垄断调查时期,美团等小巨头正在把握这个难得的窗口期,加速发展。美团月付被指责在消费者订外面、打车、骑行单车后,也会被默认开通美团旗下金融产品“月付”。

  除了垄断带来的不正当竞争,还有杀熟等行为屡屡被曝光。美团酒店、外卖等多个成熟业务线,都被消费者发现存在不同价的情况,甚至是会员价格反而高的情况。

  外界需要注意的是,骑手困在系统里、强制消费者“二选一”、商家联名抵制等问题尚未完全解决,其外卖、酒旅、社区团购三大重要业务均有踩中互联网反垄断红线的可能,须重视合规风险。

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