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一年狂卖800亿!这个又土又村的大卖场,为何老少通杀?

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  文/ 金错刀频道 圆圆


  过去的2020,对于企业来说,万般煎熬。

  印象最深的是刀哥每隔几天,都能看到熟悉的品牌接二连三开始大量关店潮,或者彻底倒闭。


  就算是撑下来的企业,仍旧岌岌可危,总感觉马上要破产。

  本以为局势如此惨淡的情况下,大多数企业“活下来”实属不易,没想到还有商场默默赚了800亿,甚至比2019还多!

  那就是奥特莱斯们。

  根据《2020中国奥特莱斯数据排行榜单》,2020年销售额突破10亿的奥莱项目多达39家,总销售额超800亿元。

  而去年,分别为34家和700多亿元。

  不减反增,奥特莱斯到底是怎么在疫情之下存活下来,后半年如同开挂一般赚得盆满钵满,这才是吸引刀哥的点。

  1
白菜价买大牌

  捡漏明星同款

  奥特莱斯,诞生于美国,从英文“Outlets”直译过来,主要售卖品牌的过季和老旧、断码款,还有少量的工厂尾货。

  简单说,卖的都是市面淘汰的大牌货。


  在奥莱商业模式尚未传入国内时,90年代初期,国内朋友第一次去国外,都以为奥特莱斯是一个店名,去了之后才发现,原来就是大卖场,衣服裤子扔的到处都是,也没售货员管,大家都拿一个筐挑。

  关键东西还很贵,一条牛仔裤标价五六十美元,美国人竟然还在疯狂抢购,要知道那时候国人的工资也才1000块。

  当时去的人感叹:谁会买那么贵的裤子啊。

  结果十几年后,消费观念变了,去国外奥莱扫货,已经是大家的行程必备,令人咋舌的高档货,买起来毫不犹豫。


  2002年,北京燕莎奥特莱斯的开业,这是中国第一家奥莱。


  经营面积约1.6万平米,200多个国内外名品进驻,开业当天销售额达206.6万元,开业一年销售额近3亿元。

  一到周末节假日,外省区市客流能达到30%以上,还有专程从唐山开车一个多小时赶来的。

  燕莎奥莱火了之后,2006年全国第二家奥特莱斯在上海落成,之后到2010年,全国一二线城市都有一个在建的奥特莱斯项目。

  大家都知道奥莱最大特点是价格优势。

  有人花费470元捡漏一双正品球鞋(正价900-1000不等)


  (用全网最低价)

  四舍五入等于“白菜价”,也难怪去了奥莱的朋友们,都在”真香警告“。


  此外,为了扩大销售,奥莱套路满满,例如选址.....

  首先,它不在市区,虽然售卖的是奢侈大牌,但它会把地方选在离市区有一定距离的郊区。

  其次,单程距离通常在48公里至129公里,开车起码要54分钟(据说这是经过科学计算的)想想看,你好不容易来一趟、不买点什么怎么能甘心,关键是,路程远,退换货很麻烦。甚至有的店铺根本不退。

  最后就是,奥特莱斯服务体验极其到位,班车来回接送,带孩子的家庭还能借到手推车,有专门的亲子设施,有时候这里还会办画展,逛一天也没问题。

  物美价廉,又体验尚可,可为什么前几年业绩口碑一般呢?

  2
奥莱危机:

  假货纷争、货源紧张

  前段时间刀哥逛奥莱店,一款2010年的市面新款,竟然还被放在柜台撑门面。

  虽说奥莱的东西都是商场下架款,但十年前的款,足以说明中国的奥特莱斯货源太紧张。

  1、一个品牌,两种供货渠道?

  奥莱的供货渠道,一般分为两种。

  一种是从正品那里积压的库存,比如过季款,一些断码、有小凹痕,划痕或瑕疵的商品,直接从百货店那里运过来。


  价格当然不会太便宜,毕竟专柜的质量是在的。

  其二就是,品牌专门设立的生产线(所谓的“工厂货”)

  这类产品质量一般,做工略粗糙,细节不一样。说实话,有时候连logo位置都会错位,虽然是在奥莱店购入,但说他真货,却又和国内专柜店有差别。

  说白了,就是专供奥莱店的货。

  此前上海一位小姐姐在奥莱购买KS的包,结果发现原来的“NEWYORK”怎么变成了“NEWYOEK”


  上边这个拼错字母还能发现,有的专卖店里,包包会选择最好的头层皮,但工厂货就只会用二层皮。

  这种时候只能全凭经验判断。

  此前还有顾客在奥莱买到北面高端系列羽绒服,线头很多,拉链也不是YKK,口袋做工很粗糙,根本不可能出自高端户外品牌的做工。


  除了被质疑造假,中国奥特莱斯之间竞争也很激烈。

  2、中国的奥特莱斯,耗不起

  放眼现在各大奢侈品,没有一个牌子出自国内本土,这就导致源头上失去优势,那些专柜撤下的货,第一时间就进了欧美的奥莱店。

  而在中国奥莱店,商家很难直接获得厂家直销产品,更多通过逐级代理商或招商进货,层层下来,导致价格和品类上都比较滞后。

  加速中国奥特莱斯之间的品牌资源竞争。

  就好比一帮人等着抢空投,狼多肉少的情况下,必然会“饿死”那些拿不到好品牌与充足货源的奥莱。


  最鼎盛时期,2014年的时候,全国奥莱大概400多家,到2019年,剩下不到200个。

  增速也从2017年的40多个,放缓到2018年的20个,再到2019年的16个,最终到2020年的14个。

  除去货源供应的影响,奥莱的发展停滞期,还有一部分是电商带来的,比如双十一当天,LVMH旗下品牌法国娇兰,直播一小时,吸引5万年轻新会员,卖出唇膏3600多支。

  这样的打击对奥莱来说,的确不小。

  而随着境外旅游人数增多,人们发现国外奥莱店的折扣力度比国内力度更大,国内奥莱更是雪上加霜。


  但谁也没想到,一场疫情,居然让奥特莱斯反败为胜。

  3
疫情悄悄雄起:

  赚800亿怎么做的?

  虽说年底交出的成绩单足够漂亮,但上半年疫情突袭,中国奥特莱斯们一开始也损失惨重,达到了100亿。

  只是从下半年开始,颓败的形势逐渐好转,王府井旗下奥特莱斯的客流已恢复到去年同期的80%,单月销售基本恢复到上年同期水平。

  很多企业被疫情重创,为啥奥莱还赚了一笔?

  首先,疫情让大家对消费趋于理性和成熟,花最少的钱,购买最具性价比的东西,奥莱的模式正符合此要求。

  在疫情期间,部分奥特莱斯还开通了小程序,并且也开启直播,云逛奥莱,观看量合计达34万人次。


  奥莱实体店在复工的第一时间,用折扣+特卖的方式,扩大自己影响力。

  其次,由于国内消费者无法出国,他们外出游玩的欲望,受疫情影响变得更强了,于是奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式,成了一个退而求其次的选择,中国奥莱和其他专柜客流也在逐渐回升。

  与此同时,国外门店关闭数月,全球运动、时尚品牌们库存压力剧增,而中国奥特莱斯正是各类品牌清理库存的重要阵地,具备很大潜力去销售更多产品。

  最后,也是奥莱不同于其他城市购物中心的一点,就是受众:奥莱的消费群体是城市里的中产阶级。

  这部分人群,在追求质量的趋势下,他们更偏向追求少而精的中高端品牌。

  所以就需要更多的奢侈品牌入驻奥莱,才能吸引他们的购买力。

  基于这几点,奥莱在中国市场大展身手、后来者居上,可以说是情理之中,意料之外。


  结语:

  目前来看,中国市场是唯一仍能实现奢侈品消费稳定增长的地区,而另一方面,疫情导致国外奢侈品库存积压严重,更加离不开“中国奥莱”。

  但别忘了,要不是这场疫情,中国奥特莱斯的处境还并未这般柳暗花明。只是因为疫情导致其他中小企业难以为继,中高端奢侈品受到冲击力度小,得以幸存。

  我们知道,疫情带来的销售额增长,并不是一个长期结果,到头来还得依靠奥特莱斯本身的优势,拿下消费者。

  奥特莱斯的野心,不止那帮中产,但想渗透更多消费群,就得拿出点诚意,或者变革来。

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