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?Netflix会员破2亿、现金流趋正,“疫情”下流媒体迎来翻身仗?

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  文 | 八神太一

  任何游戏都有一个“残酷法则”:强者才能制定游戏规则。在海外流媒体市场上,Netflix就是那个制定规则的人,在其它平台还在费心烧钱收割用户红利之时,它吹响了号角:流媒体要进入“自给自足”的阶段了。

  

  近日,Netflix公布了2020年Q4季度与全年财报。数据显示,Q4季度Netflix营收达到66.44亿美元,较上年同期的54.67亿美元,同比增长21.5%;本季度付费订阅用户数净增851万人,较去年同期微幅下降。

  值得注意的是,截至2020年年底,Netflix 2020年全年净利润为27.61亿美元,同比增长47.9%;Netflix 2020年全年净增3700万付费订户,较2019年的净增2800万增长31%。平台付费用累计达到了2.04亿人,这对于全球流媒体市场而言,是一个突破性的数字。

  在这个消息之外,Netflix顺势公布了另一个好消息。Netflix首席财务官斯宾塞·诺依曼(Spencer Neumann)在电话会议上说,“最近情况在好转,我们的负债表上有10亿美元的现金,我们预测2021年我们的现金流将转正。”

  Netflix在2020年实现了19亿美元的正现金流,2019年Netflix现金流还是负33亿美元。这是该公司自2011年以来,首次全年没有出现负现金流。这意味着Netflix的“烧钱之旅”到了一个节点,未来开始显现出更大的资本增值可能。

  而受会员与现金流好消息,财报公布之后,Netflix股价超过16%,创下了近4年来的最大涨幅,总市值一度超过2500亿美元。

  2020年海外流媒体市场进入到了一个全新的阶段。不仅仅是迪士尼、华纳兄弟等巨头制片厂们进入赛道,疫情影响还让流媒体以不可抗力的形式站到了院线的对面,急促的改变着电影内容的发行规则。而对于亚马逊、Disney+、HBO Max、苹果TV、Peacock(孔雀)等流媒体平台而言,这是一个机遇,Netflix开启了流媒体时代,并率先抒写了自己的历史,后入局的玩家们追赶前辈,也在抓紧一切机会讲述自己的故事。

  
2亿会员的Netflix,付费用户是“基本盘”,增量市场在哪里?

  从Netflix2020年Q4季度的财报数据来看,比起Disney+、HBO Max等新玩家在北美市场极速的开疆辟土,已经建立起山头Netflix早早进入了另一个状态,本土市场保持稳定,海外市场迅速发力。

  

  数据显示,Q4季度Netflix订阅用户净增加850万,超出此前平均预期的603万人,但比去年同期的876万人微幅下降。而用户增长大部分都是非本土用户,如欧洲、中东和非洲市场,付费用户净增人数为446万人,亚太地区付费用户净增人数为199万人,相比去年同期都有所增长,甚至亚太地区已经是Netflix业务增长贡献的第二大地区。

  虽然在美国和加拿大Netflix也增加了86万用户,超过去年同期,但是增长速度与亚太地区等相比并不算突出。

  这让一部分人为Netflix感到焦虑,前几年Netflix还一度出现本土用户下滑的情况,于是舆论市场上形成一个说法,由于Netflix本土市场渗透率达到饱和,本土市场的增长速度已经出现瓶颈。而2020年Disney+、HBO Max等新玩家发力,Netflix在本土的处境似乎更加危险。

  

  但是Netflix本身却比舆论市场乐观,对于本土市场它在试图挖掘付费电视渠道作为增量市场。“美国市场Netflix市场渗透率已经达到了60%,但我们还一样在增长。我们的市场份额还很小,甚至是在付费电视这一块,我们的观影量还相当低,我们增长的空间还很大呢。” 斯宾塞·诺依曼说。

  Netflix联合首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)则表示,“Netflix的观影量占电视观影量不到10%。我们在美国是有很多的订阅用户,但是我们还想在观影时间上有更大的增长。”

  而为了进一步挖掘增量市场,促进全球用户的增加,Netflix接下来的布局一方面是扩大内容输出量,一方面则是提升会员价格。

  Netflix对外表示,2021年将发行超过70部新电影的计划,每周至少一部新电影。这个输出量已经大大超过了传统制片厂的生产速度。

  在剧集方面,Netflix2021年Q1已经有《眼镜蛇3》《绅士怪盗》《魔法俏佳人》《说做就做》等剧集预计播出或已经播出。据了解,Netflix目前有超过500部作品正处在后期制作或者即将上线的状态。

  

  而这些内容在北美市场疫情发展尚不稳定的情势下,必然对各大平台方产生流量冲击。如Netflix的原创法剧《绅士怪盗》已经爆发出一波热度,Netflix预测该剧前四周观看用户数将达到7000万,这个预计数字如果实现,将超过《纸牌屋》《后翼弃兵》等爆款剧。

  

  回顾2020年Netflix的原创内容也在全球内容市场显示出了相当的存在感。数据显示,在2020年全球搜索量最大的10个节目中,Netflix系列占了9个,电影在前10名中占了2个。而如《后翼弃兵》《王冠》等爆款剧集更是在全球范围内引起了观看热潮,《后翼弃兵》在前四周有6200万个会员家庭完成观看。

  

  而内容上的成功为Netflix会员价格上调提供了基础。2020年10月Netflix就对外宣布将进行价格上调,今年2月Netflix价格正式上调,基本套餐费用保持不变,每月8.99美元,标准套餐价格则将由每月12.99美元涨至13.99美元,高级套餐价格将由15.99美元上涨为17.99美元。

  对于2021年Q1季度业绩的展望,Netflix表示, 2021年Q1将实现营收71.29亿美元,同比增幅将达23.6%,净利润将达13.55亿美元。而更重要的是Netflix希望自己完成“自给自足”,“现金流将在2021年达到收支平衡,不再需要外部融资来为运营提供资金。”

  Disney+、HBO Max等来势汹汹,Netflix的潜在危机?

  只是虽然强者引领着行业发展,但不意味着竞争的危机不存在。海外流媒体的战况远比预想中激烈。

  Netflix目前最大的危机,是来自巨头迪士尼的冲击。数据显示,截至12月初,Disney+平台订阅用户达到8680万,算上迪士尼旗下ESPN+1150万用户、Hulu上3880万用户,迪士尼三家流媒体用户总数达到1.37亿。

  

  这其中,2020年2月Disney+的内容投放至原本福斯旗下的印度流媒体平台Hotstar,组成Disney + Hotstar,开拓印度市场,有媒体指出,目前Disney+ Hotstar约占Disney+用户总数的30%,约为2600万。

  迪士尼公司预计截止至2024财年,旗下流媒体服务付费用户总数将达3亿-3.5亿,其中Disney+预计达到2.3亿至2.6亿订阅用户,并在同年实现盈利,而迪士尼计划每年推出超过100部新内容。

  这个增长与扩充速度同样惊人。更不用提迪士尼本身作为IP帝国在内容上的绝对优势。Disney+拥有星球大战系列、漫威系列、皮克斯动画等头部内容品牌,在用户市场上有着相当的吸引力。

  

  如星战系列衍生剧《曼达洛人》一经上线引发订阅热潮,2020年10月《曼达洛人2》上线,国内豆瓣评分达到9.5分。而2021年Disney+放出了漫威衍生剧《旺达幻视》,剧集与漫威电影宇宙的隐形联动,立刻引起了欧美圈的热议,该剧豆瓣评分也达到了9.0分。今年Q1季度Disney+还将上线漫威衍生剧《猎鹰与冬兵》。

  

  Netflix不是没有感觉威胁,但是领先者依旧保持着相当的优势。Netflix投资者关系及企业发展副总裁斯宾塞·王(Spencer Wang)表示,“迪士尼8700万付费用户中的30%都是Hotstar的用户,而Hotstar是大家公认的另外一种服务平台,所以迪士尼真正意义上的付费用户只有6000万左右,而且我们的用户平均付费金额是迪士尼的两倍甚至两倍以上。光是去年一年我们的付费用户数就增加了4000万,如果充分考虑这些数据,再加上Netflix全球市场渗透率更高的事实,我们有理由对公司的表现感到满意。”

  但这还不足以消弭市场对于Netflix的担忧。虽然Netflix保持着极高的原创内容生产速度,并在成本投入和产出之间逐步找到平衡,但是随着各大内容制片厂纷纷构建自己的流媒体渠道,争夺内容版权,Netflix的内容竞争力被动处在了下降状态。

  此前Disney+上线,Netflix下架了一系列迪士尼相关内容IP,而华纳兄弟HBO Max上线,首先是拿下了《老友记》《生活大爆炸》吉卜力工作室作品等版权,而《老友记》从Netflix下线。同样的情形也发生另一档情景喜剧《办公室》身上,康卡斯特旗下的NBC环球收回版权,《办公室》从Netflix转移到康卡斯特的Peacock。

  

  今年3月流媒体市场还将迎来新的玩家,派拉蒙将推出流媒体服务Paramount+(派拉蒙+),而这个平台将得到来自ViacomCBS旗下的BET电视网、CBS、Comedy Central、MTV、尼克国际儿童频道(Nickelodeon)和派拉蒙影业的剧集和电影等内容支持,如《新阴阳魔界》和《傲骨之战》等原创剧集未来或许都将上线Paramount+。

  

  这样的版权分割战,在制片厂们正式下场之后,已经从版权回收上升到IP对垒。华纳兄弟已经宣布2021年的17部电影同步上线HBO MAX,而迪士尼去年年底公布了50部作品中,其中有10部作品是漫威相关剧集,10部是星球大战系列衍生剧集,迪士尼和皮克斯的真人、动画电影与原创剧集各达到15部。而这些作品,在部分完成院线放映之后,都将陆续登陆流媒体Disney+。

  而背后没有制品厂支撑的平台,如亚马逊、苹果TV等平台,无疑将只剩下两条路可选,要么再度加大内容投入,孵化爆款内容,要么与内容方达成合作。

  流媒体市场还在割据。据外媒 appleinsider 报道,根据调查机构 J.D.Power 的统计数据,美国消费者订阅流媒体服务的意愿,目前排名第一的为Nteflix,占比高达81%,亚马逊占比达到65%,而迪士尼旗下的Hulu占比 56%,Disney+占比 47%,HBO Max占比 22%。

  Netflix仍旧保持着先发优势,只是后发选手们在奋力前进,2021年疫情黑天鹅的影响还在持续,院线电影还在惯性撤档,线上内容必是再迎来一波爆发,而这让流媒体市场还有很多故事可说。

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