数字化未来的先行者，一汽-大众荣获一诺杯年度【潮范营销品牌】

2020年12月下旬，环球汽车网第四届“一诺杯”2020年度车评选在新冠疫情刺激车市V型反转、消费升级与下沉并举、存量市场竞争加剧等背景下正式启幕。秉承“车者一诺，岂止千金”宗旨，“一诺杯”联合消费者及车主、权威媒体、行业专家组成“全民制作人”评审团，集年度重磅之力，嘉奖“后疫”时代以来，从品牌、渠道、产品和营销等多层面率先突围的“一诺”座驾与品牌。

众所周知，“新四化”是未来汽车市场的发展趋势，面对这一趋势，一向最懂市场的大众品牌率先转变。2019年，大众品牌正式发布新品牌logo，由颜色渐变的3D浮雕样式，变为扁平化设计，进而树立电气化和数字化两大标签，成为Z世代消费者心中更趋于“未来”的汽车品牌。创变赢市场，作为老牌合资企业，一汽-大众在2020年延续了2019年的开创性和变革性，嗅觉敏锐地率先成立直播中心，用数字化创新的营销方式，续写了漂亮的一笔。

数字“产品”线上赋能

2020年年初，受疫情影响，终端车市相当冷清，一汽-大众临危不乱，迅速作出转战线上的决策。3月，一汽-大众携手经销商团队开启66场大型“云看车”直播活动。4月，大众品牌直播中心正式启动。自此以后，大众品牌在一年内进行了680小时直播，增粉95万，累计观看量达1.1亿。

能在逆境中取得佳绩，绝非运气使然。一汽-大众能迅速将危机转化为机遇，得益于两大“数字化产品”：一汽-大众品牌数字化零售店Volkswagen Space和一汽-大众超级APP。正是因为有这样的积累，一汽-大众才能在汽车品牌营销的数字时代加速前行、再创硕果，最终促成累计216.19万辆销量的达成，同比增长1.5%。

过去汽车品牌想与用户沟通，需要经销商在其中“牵线搭桥”，但自一汽-大众发力线上营销以来，品牌便可以通过直播形式，简单直接地了解用户需求，极大地提高了用户与品牌互动的效率和信任感。以消费者思维驱动用户交互体验升级，正在成为一汽-大众与用户沟通的一道桥梁。2020年，一汽-大众品牌通过线上营销稳住产品销量，将特殊时期对车市和厂商带来的损失降至最低，伴随着市场环境转好以及车市回暖，一汽-大众多款车型驶入销量“快车道”。

数字标签打造“车设”

如果聚焦到一汽-大众对具体车型的营销上，就不得不提2020年内上市的全新数字高尔夫（参数丨图片）。在当下新车型层出不穷的时代，汽车产品也需要建立标签、打造“车设”、铺设圈层，通过营销事件为消费者建立记忆点。当“对的”品牌遇到“对的”标签词，成功便不远了。

而高尔夫上市46年以来，积攒了不少标签，“神车”、小钢炮、黄金动力……这些正面标签让它“熬走”了太多竞争对手。但高尔夫的标签并非一成不变，从1974年的MK1、第一代高尔夫GTI座椅的格子设计，到第四代高尔夫R32车型率先采用双离合变速箱，再到如今第八代高尔夫的全新“数字”化——每一代新产品都带来了顺应时代的新鲜感，以全新的产品标签让消费者牢记。而全新数字高尔夫被冠以“数字”之名，不仅因为它是首款MQB Evo平台打造的车型，还因为它采用数字座舱、搭载了CAN FD和车载以太网技术，承袭了大众向电气化、数字化方面的转型……这是高尔夫的成功之道，也是一汽-大众品牌营销“成功学”的一个缩影。

既然有了面向Z世代的产品标签，就要采取更具潮流风尚的营销手段。2020年11月3日，一汽-大众“领创班”校园行活动走进坐落于成都的电子科技大学，并举行“领创班”挂牌和企校合作签约仪式，并正式达成数字化人才的战略合作。全新数字高尔夫作为一汽-大众数字化转型下的先锋数字产品，也率先进入校园，让高校数字化人才“尝新”，和年轻人玩到一起。同时，搜狐也邀请有头脑够数字、有颜值够锐利的脱口秀大王庞博，携手汽车频道资深编辑马良、李冉，通过“直播+线下活动”的同步体验模式，助力全新数字高尔夫走进校园。此番携手知名艺人相约数字人才，一汽-大众的创意营销举措，在Z世代群体中擦出了别样火花。

告别2020年，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理潘占福为一汽-大众的2021年定调：“未来一汽-大众大众品牌要进一步强化厂商合作，不回避困难，不断迭代各项措施、不断提升效率，特别是在营销创新、服务客户两个方面，深刻认识到行业的转型及其变化，将相关工作做深、做细、做实。”由此可以预见，一汽-大众除了继续以新产品、新技术回馈消费者，还将继续强化营销优势，满足年轻消费者对汽车消费环节的更多想象。

疾风知劲草，2020年汽车行业驶入变革“深水期”，变革速度的快慢将直接影响车企的未来。一汽-大众在这场无声的行业变革中迎难而上，不仅用“硬核实力”赢得销量上的领先，还用强支撑的体系实力践行“创变”之举，以更贴合Z世代的潮范营销方式，为前行积蓄力量。其获得一诺杯2020“年度潮范营销品牌”大奖，实至名归！