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在线教育烧钱内卷,猿辅导李鑫:我们从不做财务预测

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  因疫情而持续疯狂了一整年,原本以为2021在线教育终要平息一些,不料国内疫情死灰复燃,北方多地已严禁课外培训班开班授课。

  恰逢寒假,在线教育的疯狂估计还要持续许久~

  几家在线教育平台玩起了老套路,打出了“19元10节课”、“9元7节课”等低价课程……据央视报道,这个节点,寒假网课试听用户暴涨300%。

  这些平台喜欢打着各类“清北名师”的招牌,不过机构太多,培训班太多,“名师”可能不够用了。

  于是,便出现了神奇的一幕:网友们发现,有一位老师,同时为作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校四家机构代言,今天他还是数学老师,明天便教起了英语。

  

  这种“神操作”难逃火眼金睛的网友的热议,还冲上了热搜。近乎就在同时,审判者中纪委也出手了。

  

  其在官网发文指出,“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

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  这次“一个阿姨引发的血案”,表面看是乌龙事件,盲目投放。背后其实是在线教育机构大手笔投放广告、对于获客的近乎不可控的饥渴。

  投放渠道雷同、效果相近,想要在外部投放的获客成本上产生较大的差异已经比较困难。获客成本的上涨,最后投广告已经变成了比谁敢烧钱。

  本来需要慢火烹制的教育行业,人为浇了一把油。

  头部在线教育企业手里握着大量的资金,有流量的地方就有他们的身影,综艺、短视频、微博、电梯……

  有媒体统计,2020上半年,仅猿辅导一家就在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿;暑期两个月,在抖音、微信等效果类投放高达25亿。

  而猿辅导过去一年超过220亿元的融资,仅带来约100亿元收入。即便如此,猿辅导联合创始人李鑫依然能十分从容地在前不久的腾讯采访中表示——我们从来不做财务预测。

  曾几何时,“内卷”成为一个越来越普及的词语,在线教育领域的这种疯狂烧钱营销现状,正是对“内卷”很好的诠释。

  在付费人群总量基本确定的情况下,都在扩大营销成本,在这种情况下,众多企业纷纷“跟风”,加入烧钱大战。

  一些在线教育企业为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而是铺天盖地做广告,聘请大量销售人员对学生家长轮番轰炸,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。

  有家长反映,夜里12点,还有销售人员打来电话,“你还在犹豫什么?班上的孩子都买了课,你还在犹豫什么,还不买吗?”——这也导致在线教育行业相关投诉激增。

  还拿“出头鸟”猿辅导举例,据黑猫投诉平台显示,目前仅猿辅导相关的投诉信息就有112条,其中“退款难”“诱导消费”“信息骚扰”等问题是投诉重灾区。

  这还只是一个投诉平台的数据,在微博和百度随手一搜,便可检索到大量家长对猿辅导的投诉。

  

  除了营销乱象,还有恶意降低收费以赔钱的模式运营的玩法,猿辅导能坐拥前三甲的市场份额,其原因很大程度上来源于其产品的低价。

  据21世纪经济报道称,猿辅导的用户集中在三四线城市,其价格在行业头部机构中处于最低水平。

  以高二课程为例,其春季班在售价格为599元,是学而思网校价格的1/3,是高途课堂价格的1/4。

  这种行为在挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时,自身也面临经营风险,一旦融资跟不上资金链断裂,企业可能迅速倒闭,造成群众预收费无法退回。

  还记得风极一时的“学霸君”和“优胜教育”是怎么倒下的吗?

  看上去,以烧钱换市场规模最保险,但现实情况往往是,砸越来越多的钱,却没有换来预期的用户增长和收入增长。

  行业前辈新东方俞敏洪曾称每收一分钱,就要先花掉两块钱,钱烧得越多,亏得越多;另一方面,一旦停止营销,客户人数就急剧下降,立马死掉。


  最直接的一个例子就是好未来本季度直接由盈转亏,亏掉了4360万美元。问题出在营销费用的激增。

  可以说,猿辅导在这里开了一个很坑的头,好未来义无反顾地跳进去了,摔得很疼~

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  猿辅导有腾讯,作业帮背后有阿里和百度。

  在不谓侠看来,这些在线教育公司因为没上市,确实可以少操心很多事情。

  比如猿辅导一年可以亏20亿,毛利率负30%,这业务典型负资产,同时还能喜提一众VC排队跪舔送钱。

  好未来要是亏10亿,股价要跌成什么样是可以想象的~

  有朋友说猿辅导的长期展望是1000亿美元,其创始人李鑫曾经在接受媒体采访时也说,猿辅导最重要的标签便是长期主义。

  不谓侠看来,李总聊的可能是“长期烧钱主义”吧~

  “长期主义”的公司都是尊重上帝、尊重人,而不是把人和资金当工具。哪家公司是“长期主义”,哪家公司是“短期主义”,别看他们说的,要看他们做的。

  现在的在线教育公司都要求100%增长,只要增长100%甚至200%,资本市场投资人会觉得这个公司有发展前景。

  所以会导致他们不断投入,获得不断的增长。

  但这种业务模式就像是吃药一样,让一些企业上瘾,看似飞得很高,其实越吃越虚弱,而且最后药不能停,一停就猝死。

  既然疯狂烧钱营销难以为继,猿辅导还“从来不做财务预测”,那么问题来了:学而思有口碑,作业帮有流量,猿辅导如果靠低价+烧钱砸品牌,会不会一直只能砸来一地鸡毛?

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  从中国互联网行业的发展轨迹和规律来看,从业者均希望通过低价、低利润率等自损八千、伤敌一万的“撒币”方式获取市场份额、提升流量和用户。

  诚然,互联网业务需要烧钱,10年来中国互联网风起云涌,电商、外卖、O2O、网约车、共享经济、新零售,一代又一代互联网新产业新物种层出不穷,波澜壮阔的烧钱大战此起彼伏,影响深远。

  在当年的“千团大战”中,美团也烧钱,但王兴坚守着“有钱烧,会烧钱”的原则,排在它前面的只有“拉手网”一家。

  但“拉手网”盲目地打低效的电视广告烧钱,使得自身的弹药在2011年到来的资本寒冬中难以为继,美团后来居上,于是我们才有了现在的ATM。

  壁垒的缺失使得以猿辅导为首的一众在线教育企业纷纷选择走一条简单粗暴的道路。

  但大家最后可能也需要问自己一个问题,烧钱烧到最后,换来的究竟是市场份额,还是热潮褪去后的一地鸡毛?

  有了共享单车坟场、瑞幸暴雷等事件的前车之鉴,我们知道任何企业和行业一味依靠资本的输血绝难走到最后。

  

  只有不断在产品、业务、服务以及商业模式上进行探索和创新,拓展细分化和个性化市场,寻求差异化竞争,才有可能发展壮大。

  如果只把在线教育当作一门流量生意来做,甚至视为融资工具,最后的结局必然是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

  时间会是最公正的裁判和见证者。

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