作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
距离春节越来越近，经历了去年，人们从没有这么迫切地想要“辞旧迎新”。每年的元旦到春节前的这段时间都是品牌营销的“战场”，特别是今年的春节更具有特殊的意义，品牌扎堆竞争的现象更甚。
作为电商头部平台的聚划算自然不会放过这一特殊节点，在近日以巧妙的创意联结节点和品牌，打造了一出优秀的年货节营销。
聚划算打造年货光影展
年货节以创意突围
互联网时代信息爆炸，其优势在于多元化信息能够通过互联网迅速出现在大众视野中，而劣势也在于过度的信息轰炸带来了受众审美与认知的壁垒，在这种环境里，简单的文案和画面很难让品牌营销穿透受众内心。
因此，品牌年货节营销想要出圈，很大程度取决于营销创意的高度和广度，是否能给消费者带来与众不同的新鲜感。深谙这一点的聚划算，突破年货节营销常规的“产品吆喝”方式，运用光影的特别形式展现年货。
在广西南宁、江苏南京，聚划算举办了“光之聚场”光影展，通过光影艺术手法展示了广西桂酒、常熟羽绒等具有地域代表性的年货特产。可以看到，聚划算的年货光影展并不是普通的产品展示，而是用光影艺术让产品自己“说话”，每组年货投影的背后是当地的地标建筑和产业带的故事。
从营销层面上说，聚划算用创意打造的地方年货光影展，突破了产品属性的限制，通过产品内容化的方式，不仅是挖掘出产品背后的更多故事内容与消费者进行沟通，更重要的是地方年货背后所承载的人们关于家乡年货的记忆，用情怀触动消费者的内心。
除此以外，打造沉浸式的光影艺术展也相当于给人们带来了一个打卡的场所，迎合年轻群体的社交习惯，让他们以打卡分享到社媒的方式助力此次活动的传播。
品牌创意背后的深层次洞察
洞察是营销创意的第一要素，洞察是“道”，创意是“术”，品牌想在营销扎堆的春节营销中博出位，离不开深刻的消费者洞察，基于当下受众需求的洞察指导的创意，才能打透受众的内心。聚划算以#从微光见曙光#为题，汇聚地方美食打造光影艺术展，有着品牌对当下大众情绪的洞察。
一方面，以“光”为主题传递品牌正能量。经历了2020年艰难的一年，今年的春节从各方面来说都有着特别的含义，人们从未有过如此高涨的“辞旧迎新”热情。聚划算在新春前的“光”主题，寓意着新的一年用光洞穿阴霾，饱含着品牌的关怀和最真挚的祝福。
除此以外，聚划算在年货节的节点汇聚地方特色年货产品，相当于聚拢一束光照亮地方的特色产业，增强地方产品的竞争力，这也是平台所展现出来的关怀。犹记得去年疫情期间，聚划算以“卖空”、“汇聚我的家乡”等主题开展扶持地方特色农产品、美食的活动，带动了东港草莓、海南果蔬、福清鳗鱼等地方特色产品的销量提升。
另一方面，洞察环境变化，满足受众需求。年末冬天疫情反弹，国家防疫难度加大，今年可能有许多人无法返回家乡，留在当地过年。聚划算在年货节汇聚各地的家乡特色年货，无疑满足了这部分人品尝家乡年货的需求。聚划算以家乡的年货为引子牵起游子记忆中的年味，不仅助力品牌在各式各样的年货中突围，也告诉用户，只要有家乡的年货在就有年味在，号召大众来聚划算寻找家乡的年味。
消费4.0时代，“冷冰冰”的标准化产品营销难以让消费者动心，只有放下品牌中心论，以消费者为主体，结合消费者需求，并以此定制的“有温度”营销，才能引起他们的共鸣从而促发购买行为。
聚划算此次将“家乡年货”与汇聚计划结合，为平台的年货节营销注入了情怀，在唤醒用户内心共鸣的同时，加深了他们对聚划算汇聚的认知。
联系下沉市场，聚划算发挥平台价值
营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，当营销进入3.0时代，将是价值驱动营销时代的兴起。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，营销目标上升到让世界变得更好。
聚划算无疑一直在践行着让世界变得更美好的目标。自成立以来，聚划算便担当起联系下沉市场的品牌角色。下沉市场的人们有着众多的需求，却被最根深蒂固的低劣市场裹挟着，好品牌、好产品无法单枪匹马地走进去，地方的特色产品也难以走向更广阔的市场。聚划算以平台强大的聚拢力量，既为品牌们在下沉市场“乘风破浪”助力，也为用户提供了众多好产品。
回顾聚划算此次光影艺术展年货节营销，我们可以看到平台发挥实实在在的商业和社会价值。在洞察上，将年货与地方特产结合打造“地方特色年货”，为地方的品牌产品开拓了新的营销卖点；在执行上，以极具创意的营销帮助地方品牌产品传播出圈，最大程度地吸引消费者的关注。可以说，聚划算从策略设计再到执行上切实为品牌提供了强大的助力。
而从社会价值上来说，聚划算也是不断地运用自身强大的能力帮助下沉市场，从百亿补贴，到开展《汇聚我的家乡》活动，借助明星的号召力带动地方特色品牌产品的销量提升，再到推出“聚字号”地域品牌孵化计划，平台通过各种各样的方式汇聚自身的力量，成为这些地方品牌产品迈向更广阔市场的坚实力量
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