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中国95后不再买账,快时尚被拍在沙滩上

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  快时尚的明星代言有多热闹,销售成绩单就有多惨烈。/via HM中国

  一二线留不住,四五线沉不下,而原先的大本营——欧美市场,非但只能拖后腿,还早已被更快的中国新兴电商网站占据鳌头。

  快时尚们就快没有退路了。

  

  “Zara三姐妹要退出中国了……啊不是Zara啊?那没事了,有促销吗?”

  2020年以来倒闭的企业太多,以至于上新闻的品牌一旦不够咖,都无法挑起消费者紧张的情绪。

  而消息的爆炸性也着实不够:

  主角是Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius,基本属于不爱街头休闲风的群体不会关注的品牌;说是败走中国市场,实际上只是关闭线下门店,电商渠道非但不受影响,还要大力扩张,直播、小程序店全安排上。

  这也叫“退出中国”?那还真是退出了个寂寞。

  

  早干吗去了?

  与此同时,中国快时尚跨境电商SHEIN早已出海,正大杀四方。

  估值超150亿美元,2020年营收近100亿美元,悄悄晋升最受美国青少年喜爱的第二个电商网站,地位超越Nike,还有望收购曾经的快时尚巨头Topshop的母公司。

  怎么回事,难道中国人不再爱快时尚了?

  

  网友从Stradivarius门店发回的战报。/via鲁西西

  

  被内卷的快时尚

  不知什么时候起,618在打折,双11在打折,年货节在打折,感恩节在打折,黑五也在打折……想买的时候若是看不到折扣,委屈自己等个几天,心水的价格自会找上门来。

  当然,热闹是电商的,门店什么也没有。

  关闭了线下门店的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius,或许正是被这互联网内卷潮吞噬的“受害者”之一。门店要考虑铺租等实际成本,自然不可能像网店那般跟上平台的高频促销。

  而这给本就奔着便宜去购物的年轻人带来了困惑——“网上能买更便宜的衣服,为什么还要去线下?”

  

  为快时尚撤柜而惊恐的姑娘,反手甩出了网店购买记录。

  尴尬的是,即便一直在清仓,快时尚们好像也快抵不住库存的重压了。

  说来也怪,Zara们早年的成功,就是靠“少量快产”的柔性产业链,为时装行业给出了应付库存问题的最优解。很多时候,你对着犹豫不决的款式想着“下次一定”,可快时尚却不会给你机会,自顾自换上了新品。

  疫情一来,灵药失效,它们开始被拖住了后腿。家大业大的Zara母公司Inditex,2020年迎来了上市20年来的首次亏损。上半年亏损了15亿元,无奈只得计划关闭1200家门店。

  都说服装品牌能不能活下去,就看能不能打赢库存。

  国家统计局数据显示,光是2020年1-5月,我国服装和纺织业的存货总额达到913.8亿元和1656.9亿元。其中有不少滞销货,通过奥特莱斯或库存电商流入了下沉市场。

  

  既然一二线城市成本太高、竞争太激烈,那么库存能去的下沉市场,能不能带门店飞?

  答案可能是否定的。

  喊了好几年下沉,沉到底也不过是新一线和二线城市。三四线城市的门店占比仅仅是逐年“微增”,依旧不敌一二线。眼看着,三四线城市的消费增速已经高于一线。

  着急,可是没法子。初来乍到还端着架子的Zara们,远不如驻扎了多年的森马、美邦、以纯、潮流前线亲切。妈妈们对着露肚脐的短上衣大摇其头,转身拿起售货小妹热情推荐的卡通T恤往女儿身上比划。

  

  县城里的生意,多半靠熟人社交。/图虫创意

  回到家里,人们固定收看的不再是电视台八点档,而是叫卖声此起彼伏的直播频道。

  局势也随之发生变化。2020年双十一的头把交椅,不再由历年冠军优衣库稳坐。在最后付款日的前两小时,“钱夫人家 雪梨定制”悄悄登上了女装/女士精品热销店铺排行榜的第一名。

  快时尚还有机会吗?

  

  打败Zara的不会是第二个Zara

  但也不会是原地踏步的Zara

  国际上针对快时尚的唱衰之声,自本世纪之初就有了。而快时尚在中国的颓势,早在2010年前后就已出现。

  2002年,优衣库在上海开了第一家门店;2006年,Zara也翩然而至,同样选择了上海;2007年,H&M紧随其后。

  先入局的人,往往能吃到最大的一口蛋糕。有数据显示,2000年至2014年,中国消费者每年购买的服装数量增长了60%。

  站在千禧交界的中国人,对时尚的接触还非常有限。他们太渴望投身潮流,而快时尚对于囊中羞涩的年轻人来说,就是及时雨。

  也难怪,这些越洋而来的品牌,似乎总是放不下身段。

  

  价格不高,格调得足。/图虫创意

  闻风而来的后来者,还天真地相信为时未晚。Forever 21于2008年进入中国,第一家店选了上下不接的常熟;Topshop于2012年在深圳开店,NewLook则到2014年才姗姗来迟。

  要知道从中国本土电商平台上崛起的品牌,可是从2010年就开始迎来了投资风口。这时候再来,真的打不过。

  要赢,并非毫无希望。但快时尚们完全没有预感到危机降临。

  设计是从四大时装周秀场上搬来的,折扣是按国际惯例年中年终各走一波的,中国的营销团队不是外包就是外派——说白了,中国人想要什么,重要吗?它们只相信自己认定的。

  甚至在请本土代言人这件事上,快时尚们还是到了2018年才开窍。而那几年,New Look、Topshop、American Apparel、Forever 21等,已经纷纷举起了白旗。

  

  2018年,Zara宣布周冬雨、吴磊为大中华区品牌形象大使。

  长久以来的套路化操作,使得快时尚早已模糊了自己的面孔。其结果显而易见:除了便宜,再无更具诱惑力的理由,让人们为快时尚掏腰包。

  有趣的是,正当Bershka、Pull&Bear、Stradivarius仓皇清仓闭店的时候,Zara在北京王府井开出了亚洲最大旗舰店。

  快时尚也知道平民化的路不好走了。但群众买账吗?

  

  快时尚?大数据时尚!

  时代变了,一线城市的年轻人未必差钱。

  全球商业咨询公司OC&C报告显示,中国Z世代(出生于1995年到2009年间的人)每年的奢侈品开支超过7000美元,占家庭 总支出的15%,远高于美国和英国的4%。

  而下沉市场也并非中国独有。

  Pew Research数据显示,1971年-2019年,美国中等收入家庭占比从61%降到51%,低收入家庭从25%攀升至29%。

  有“海外拼多多”之称的Wish也在招股书中透露,“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元,在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体,平均家庭年收入约为1.8万美元”。

  

  中国下沉市场的消费水平倒是逐步升高。/麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

  在外来快时尚们回过神来,抢占中国市场最后一口肉时,中国的“超快时尚”已然悄悄出海。

  2008年成立的婚纱电商SheInside,于2014年创建品牌SHEIN,用两年的时间摸索出一条跨境快时尚之路。

  SHEIN能打赢“传统”快时尚,全靠更快更高更强。平台每日上新成百上千件单品,一两个月的新品量就能超越Zara全年,价格还只有Zara的一半。

  2019年,SHEIN上新了15万余款产品。这数字,有些商家一年也出不了这么多件衣服。而能达成如此大的出货量,依靠的正是广州强大的供应链优势。

  

  一条裙子最低仅需30多元人民币,外贸尾单也自愧不如。/SHEIN官网

  多数人初见SHEIN,完全看不出这是一个中国企业。风格走的是欧美路线,设计也不是国人偏爱的那挂。

  可是看它的运营思路,又带着相当明显的国人基因。

  海量上新试错,通过分析回传的数据,实现日渐精准的数据洞察。按一天上新上万个新品的效率来看,这复盘工作怕是一刻也不能停。

  多卷啊。

  

  是日上新款式数量。

  不怎么打广告,而是在Instagram上找一大批“小网红”合作,且不仅仅是拍拍美照卖卖安利,更积极贴合网红们的风格进行共同选款、设计。不单要统计网红专属折扣码的下单率,还要跟踪网红专用的短链接,看究竟实现了多少转化。

  这比国内的新媒体带货还彻底。

  它甚至颠覆了传统时尚的定义。

  时尚媒体总津津乐道《穿Prada的女魔头》的“蓝色毛衣”梗,以用于说明每个消费者的选择背后,都暗中标记了设计师的心机。

  

  但传统时装公司里,设计师出款是按季度计的。Zara们的出现,已经将这个周期缩短到14天。SHEIN倒好,直接在群众中挖掘需求,实现一周出货。这样一来,爆款率高,回报率大,粉丝买得不肯走。

  设计师的价值,似乎只剩“被抄袭”。2017年9月,拥有独立品牌的网红Felicity Haywards就曾指控SHEIN抄袭自家T恤。被爆料后SHEIN急忙解释,把锅甩到了中国供货商的头上。

  当设计被不断搬运、被多手转化,还能以极低的价格穿个新鲜,谁还会相信品牌故事那一套?

  囊中羞涩的人不讲设计伦理,更顾不上关心地球命运。资本家见缝插针制造消费垃圾,裹挟着普通人为它们买单,也为它们效力。

  当生活只剩数据,是Zara还是SHEIN,还有何不同?

  

  《ZARA的三个姊妹品牌将全线关闭中国线下门店》,周芳颖,界面新闻,2021-01-08

  《县城不稀罕快时尚》,商业地产头条,2020-12-10

  《快时尚都关门了,我还是买不起大牌》,门纪,新周刊,2019-05-27

  《明星代言向快时尚战场渗透,H&M任命张艺兴为大中华区男装代言人》,时尚头条网,2019-04-01

  《城里滞销的衣服,可能都卖到农村去了》,荷西帕,新周刊,2020-07-30

  《深度 | SHEIN爆红之后》,Drizzie,LADYMAX,2020-12-25

  《有望收购 Topshop 和 Burton 的这家神秘中国公司,是什么来头?》,Shuang Li,Vogue Business,2021-01-21

  《估值超150亿美元,国产“快时尚”SHEIN会打败ZARA吗?》,时趣研究院,2020-12-30

  

  ?作者 | 林辣

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