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一碗粥年入8亿,如今她还要开出1000家新型门店

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  餐饮企业如何逆势突围?嘉和一品给出这样的“解法”。

  ?天下网商记者 章航英

  刚刚过去的腊八节,嘉和一品推出的一款“腊八套餐”在饿了么口碑直播间被秒空。

  这个成立于2004年、以粥为特色的中式营养快餐品牌,现在已经开出了100多家门店,主要在京津冀地区,年营业额近8亿。

  和大多数餐饮企业一样,嘉和一品在过去一年经历了寒冬,不过好在较早地进行了数字化探索,第一时间稳住了阵脚。

  2020年,嘉和一品与饿了么口碑展开了密切合作。疫情下,它靠外卖撑起了现金流。疫情最严重的2-3月份,一些门店的外卖销售占比达到90%以上。如今,它正如火如荼为年货节做准备。



  “一定要尽早、全面地拥抱数字化,没有数字化工具和顾客沟通,迟早会被淘汰。”嘉和一品创始人兼董事长刘京京表示。

  新的一年,餐饮企业怎么干?嘉和一品给出了自己的“解法”:会员精细化运营,开设外卖专门店,上线天猫旗舰店。


  嘉和一品创始人刘京京

  “餐饮界木兰”

  在创办嘉和一品、成为“餐饮界木兰”之前,刘京京的经历已经十分丰富。

  她在首都经贸大学读大一时开始创业,几年间开了十几家鲜花礼品店。后来在接受搜狐财经采访时,她介绍,自己大学毕业后去了期货公司,成了中国首位女性期货基金交易员;但同时也在创业开餐厅,后来因为生意太忙,不得不从中期离职。

  非典时期,刘京京预判,疫情之后,人们一定会更关注健康和养生,于是便开创了一个以粥为特色的连锁餐饮店,与面点和小菜搭配,第一家店开在清华大学南门。这就是后来的“嘉和一品”。刘京京说,“嘉和”寓意“家和万事兴”,“一品”代表了自己的标准:做任何事,必争一流。


  嘉和一品十分重视家庭理念

  也许是因为做过期货交易员,刘京京对数字化布局有超前意识。从2004年开第一家店开始,嘉和一品就用销售排行来进行菜谱的更替以及可视化的门店管理等。

  从2009年开始,嘉和一品自建外卖配送体系,一天外卖流水十几万。不过随着单量越来越大,自建的外卖服务跟不上了。“有时候送到时,顾客已经等了1个小时,中餐变成下午茶。”

  2013年之后,嘉和一品放弃了自建外卖体系,转而与饿了么等更专业的外卖平台合作。

  合作以来,外卖单量逐年上涨,年增长率最高达50%。如今,嘉和一品每天的外卖单量在1万单以上,腊八当日外卖订单更突破5万单。

  外卖占比近40%,发力会员运营

  去年疫情期间,78%的餐饮企业营收损失达100%以上;9%的企业营收损失达九成以上;7%的企业营收损失在七成到九成之间;营收损失在七成以下的仅为5%,其中像海底捞、九毛九、必胜客这样的大型连锁企业也遭遇业绩下滑。

  而正是因为有了数字化的积累,嘉和一品在遇到疫情时,得以迅速稳住阵脚。疫情严重时期,嘉和一品一些门店的外卖销售额占比达到9成以上,外卖成了“现金牛”。

  “疫情以来,外卖的占比持续加大。根据商圈不同,各家店的比例也不一样,平均达到了40%左右。”刘京京表示。

  嘉和一品与饿了么已经开展CRM系统的合作,针对会员进行精准的营销设计与触达。


  疫情期间刘京京在店内巡视

  2020年2-5月,疫情高发期,嘉和一品结合节日做阶段性的品牌营销活动;11月,疫情平稳期,结合饿了么平台热点和品牌特性推出了一系列活动;12月,饿了么平台CRM系统升级,嘉和一品发力全渠道的会员体系建设,希望对消费者进行更精细化的运营。

  刘京京认为,疫情倒逼餐饮企业加速数字化、线上化。而过去一年,种种行业现象也显示,连锁餐饮企业在疫情冲击下的恢复能力强于单店,原因之一也是连锁餐企的数字化能力更强。

  “餐饮数字化一定是大势所趋,没有数字化工具和顾客沟通,迟早会被淘汰。”

  外卖专门店,餐饮企业的新突围

  2021年,嘉和一品推出“外卖专门店”战略。

  这基于一个判断:不能拿堂食店的成本做外卖。据悉,二者的成本构成不同。

  刘京京提到,门店做外卖需要承担两部分成本,除了线上运营成本,还有线下房租成本。面对外卖份额持续走高的趋势,必须对现有门店做一些合理化规划,而外卖专门店即是一种探索。

  事实上,在疫情前,嘉和一品已经做了外卖店的盈利模式测试。疫情期间,没有客流,嘉和一品便趁这个机会,在可能的门店和位置再次测验。实践下来,效果不错,也为其下一步拓展外卖连锁店方式奠定基础。

  在刘京京的规划中,一家外卖专门店的画像是:面积在40-60平米,位于热力商圈的支线街道。门面位置不用最佳,控制房租成本。店内有五六个员工,能够保障出品。外卖专门店的投资回报率可以达到50%,一般情况下6-8个月就可以回本。

  在后疫情背景下,外卖专门店的优势是投入小,启动快,回报率更高。


  与原有直营门店不同,外卖专门店可以加盟。对此,嘉和一品推出“千人千店”计划,对加盟者进行“降低佣金扣点”和“加盟费减免”等扶持。招商发布以来,每天都有人咨询,目前已经有数十家外卖专门店落地。预计到2023年,嘉和一品连锁店总数将超过1000家。

  “为什么有信心去做‘千人千店’,还是因为有数字化的积累。”刘京京表示,嘉和一品可以通过数字化的方式,了解全国各地每一家店面的经营情况,为其未来管控上千家店面打下基础。与此同时,疫情期间很多商铺空出来,刘京京认为这是品牌企业的机会。


  “快餐是最容易被外卖替代的,因此快餐需要更彻底的转变。”刘京京对所处的行业有着清醒的认知。她认为,企业需要从两方面发力,一是要加强堂食的氛围和体验感,包括堂食、外卖餐品的差异化;二是要在外卖产品上进行各方面的升级,并匹配相应的人工、包装等支持。

  嘉和一品原有门店以直营为主,也是形象展示店。而加盟的外卖专门店,将如毛细血管一般分布在品牌原来不能渗入的地区。二者互为补充,不仅有利于打通下沉渠道,而且可以在全国提升知名度。

  筹备天猫店,打通餐饮和零售

  虽然外卖在疫情期间为餐饮企业贡献了销售业绩,但现阶段的餐饮业竞争早已不是单纯依靠外卖增长就能够占领市场。

  后疫情时代,包括加强消费者运营、搭建私域流量池、拓展新增场景、跨界零售等均是餐饮企业的突围方向。华天同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅、二友居、庆丰、延吉等品牌老字号都在变,比如通过推出半成品菜、拓展线上渠道、加大社区团购等方式,助推销售增长。

  “餐饮企业要不断盘活存量、挖掘增量,才有可能从容应对不确定性极强的2021年。”刘京京说。在嘉和一品新一年的规划中,上线天猫旗舰店是其中一个重点。

  “消费者已经养成电商渠道意识,而且份额在增大。希望让更多消费者在天猫上订购到我们的产品,了解我们的品牌。”刘京京表示,未来也会在直播方面进行更多尝试。

  过去一年,疫情对人们“吃饭”带来的一个明显变化是,不仅外卖点多了,方便即食产品也多了。

  而后者,也成了餐饮企业突围的另一个方式:餐饮零售化。


  不过,这对于餐饮企业本身提出了极高的要求:首先得有适合零售的产品,其次是供应链能力。

  十多年的经营中,嘉和一品积累了许多特色优势产品,比如扁豆闷面、皮蛋瘦肉粥等。刘京京表示,这些产品将来都会进行零售化,除此之外,也会就零售渠道进行一些有别于餐厅产品的研发和销售。


  嘉和一品的中央厨房

  “包括一些半成品,我们现在的大师菜有专业的大师配方、研制,到家以后三分钟烹饪就可以品尝到大师的口味。让消费者节约时间的同时提升生活质量,这个市场未来空间比较大。”刘京京表示。

  另一个重要的条件是供应链。刘京京认为,零售和餐饮是两个体系,只有具备中央厨房和食品加工厂的餐饮企业,有基础的硬件投入以及食品安全和供应链的保障,才可以尝试餐饮零售化。嘉和一品此前进行中央厨房探索,目前其中央厨房供应自己和其他餐饮品牌共上千家门店的食材配送。

  不过,在刘京京看来,相比于加强销售的转化,嘉和一品天猫期舰店前期将更加注重品牌文化的传播。

  在零售的新赛道上,嘉和一品并不急于求成,而是看重增长的过程。刘京京透露,希望嘉和一品稳步前进,今年能在零售端实现1000万的销售,三年后上亿。

  编辑 徐艺婷

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