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一天烧一亿,80%都会死,这个万亿的市场不该被糟蹋了

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  “怪事年年有,今年特别多!”

  来源 | 投资家(ID:touzijias)

  作者 | 刘晓月

  怪事年年有,今年特别多!

  在线教育作为疫情期间最火的领域,也同时是问题最为多发的一个领域,现在又爆出了一个大BUG!

  1月18日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏,原因在于这四家同类型竞品请了同一位“老师”为其背书。

  这位“老师”的身份简直是谜一样的存在,在猿辅导的视频中,该人士自称“做了一辈子小学数学老师”,但在高途课堂的视频中,她又是一名“教了40年英语”的老师。界面教育发现,这位老太还在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。

  

  为啥事情能这么巧?

  业内人士指出,应该是因为这些在线教育公司找的是同一家供应商。目前做信息流广告的机构并不多,在线教育公司找到供应商制作,由信息流团队底下的优化师审核发送,企业的市场公关部不太可能去审素材。

  一

  一个夏天烧掉50个亿

  其实,各大机构已经不是第一次在营销上打架了。比如去年4月,网易有道宣布与中国女排总教练郎平签约,邀请郎平成为有道精品课品牌代言人,这是郎平首次为教育机构代言。两天后,“作业帮”也宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

  

  其实,自打疫情以来,各大机构的营销大战、广告大战,就已经进入了白热化状态。电梯的广告屏里、地铁上、综艺广告、公交站牌...充斥着各大机构的广告,在线教育的比拼,已经变成了一场大型烧钱游戏。

  刘涛、海清、黄磊、孙俪……这些明星爸妈们往往是各大机构选择的重点,但高人气同时也意味着高花费。“明星代言和渠道投放的花费会很惊人,一般投放一次至少3000万元起算,广告公司一般不做低于这个价钱的项目。”

  广州市星宸文化传媒有限公司网站显示,刘涛的代言费为两年1300万,出场费为每场120万元。此外,还有业内人士透露,光是用明星的照片,一年的代言费用就要100万元。这还是一般的报价,在落地操作中,代言费用的实际报价还会综合考虑代言时长和产品类型等因素。

  据说,几家头部公司在短短一个夏天烧掉了将近50亿元营销费用,差不多一天花1亿多。我们已经分不是清教育娱乐化,还是娱乐教育化。

  

  (图片:明星代言机构)

  有人可能会说,有钱怎么花是企业的自由,但问题在于,各大机构把钱花在铺天盖地的广告,营全民教育焦虑的氛围,而不是花在提升教育本身的教学效果和用户满意度上,这就不是企业有钱任性的问题了。

  就像当初的共享单车一样,变成了一种大型烧钱游戏,走一条“烧钱打广告-换用户增长-拿好看数字去融资-融资之后继续烧钱”的老套路,最后投资人的钱诓不动了,用户的钱就套里面了。

  

  二

  老师变销售,教育就像卖保健品

  除了贩卖教育焦虑,营造好像你家孩子不上网课就会落后别人好几条街的氛围之外;想要吸引到用户,还需要一些噱头,而在教育行业,最关键的就是名师。

  除了抢广告位之外,抢名师也成为了各大机构烧钱的重灾区。比如字节跳动招聘启事,宣称将为优秀教师提供“年薪两百万,上不封顶”的薪资待遇。网易旗下的有道精品课则打出了“保底年薪50万,优秀者可超100万、解决北京户口”的承诺。跟谁学2019年财报显示,平台内十大名师平均平台分成总和达到7.2亿。

  但中小机构毕竟不像这些平台财大气粗,而且清北名毕竟有限,供给跟不上怎么办?

  没有名师,也可以制造名师。大量招聘的兼职大学生,只要是985或者211大学毕业,毫无教学经验也能成为摇身一变成为“名校教师”,成为这些平台间的默契。

  但无论是名校出身还是“名校制造”,这些老师的本质已经发生了变化,花这么多钱请你来,自然要你产出效益,而这个效益,显然不是你能帮学生们实现什么,而是能拉到多少学生交钱入坑。

  事实上,现在网课上的“老师”,早已不是教书育人的“老师”,而是变成了“演员或者销售”——主讲老师像演员、网红,极尽夸张之能事,力求吸引学生的注意力,而课后学习和训练部分则拆分给了辅导老师来完成。而这个辅导,主要扮演的是销售的角色,考核点是续课和转介绍率。

  事实上,在线教育已经变成了市面上卖保险、卖保健品一样一样的套路——先开大型演讲活动、专家宣讲,然后再用一些赠品吸引大众,科普加贩卖焦虑,最后由服务人员一对一服务,表面是在做活动,实则是在兜售产品。

  三

  羊毛出在羊身上,被收割的消费者

  所以说到这里,大家都明白了当前在线教育的套路——就是要不惜成本地吸引新用户入坑,但羊毛出在羊身上,这个成本总需要人买单,消费者自然就成了最后的接盘者。

  今年暑期,在线教育行业5年来首次全面提价:各家教培机构网课价格平均上浮范围在10%至80%之间,其中作业帮涨幅超85%,学而思网校同比上涨22%,猿辅导同比上涨17%,高途课堂同比上涨11%。

  “用互联网的手段解决教育资源不均,推进优质教育普惠”,但动辄一节课200-300元之间的费用,真的能让教育公平吗?

  

  (图:韦博英语收费标准)

  门槛这么高,还有助于减轻教育不公平吗?

  更骚的是,这些机构恐怕自己也不知道烧钱能烧到哪一天,就先尽可能快地收割了再说,于是一般都采用“预付费”的套路。

  他们通常都要求预交一年甚至三年的学费,有的还把预付费包装成具有融资功能的理财产品,称预交越多的费用就可以得到越多的利息,以利息来抵扣学费。

  几年,上万甚至几十万的巨款,一时拿不出来怎么办?买的永远不如卖的精,机构们又发明了“培训贷”的产品,诱导你贷款甚至是在不知情的情况下“被贷款”。

  而机构们就会把这些预交学费挪作他用,很多都是又投入了烧钱大战,但新韭菜总有割完的那一天,这种骚操作很容易导致企业因资金链断裂而倒闭。就连韦博英语、学霸君这样的机构巨头都不能幸免

  这对于学员们就很悲催了,平台倒闭、老板跑路,不仅几万块的学费白交了,欠下的十几万网贷还得接着还,不然就要上央行征信!

  

  四

  行业真正的噩梦才刚刚开始

  学霸君创始人张凯磊曾说:“在线教育这一行踏进去每一厘米都是坑,关键是坑与坑之间还是不一样的。”

  在经历前几年的低迷之后,在线教育本来被视作疫情期间最为“利好”的“风口产业”,强制性的全民推广,让这个行业的用户规模有了爆发式的增长。腾讯统计数据显示,疫情期间,K12(小学至高中)在线人群从原有的37.5%升至56.7%,同比增长一半。

  但其实现在看来,“利好”反而可能是个“利空”。“疫情给各企业带来了一波流量红利,但问题随之也来了,如果产业特别完善,大家都去用,很快就能够培养起用户的使用习惯,但产品还没那么好的时候,都去用了,家长们非但不会续费甚至可能退费,说不定以后都不会再使用类似产品了,这直接抬高了用户的信任成本。

  所以,对于在线教育行业而言,真正的噩梦可能才刚刚开始。据艾瑞咨询统计,目前已有近1.2万家在线英语教育机构宣布破产。俞敏洪还给出了预判:“估计80%的教育公司都活不下去”。

  想来,随着用户及资本们的回归理性,行业的出清不可避免,未来将会有更多的机构倒闭,无数家长和学生也将深受其害。

  

  五

  目前的打法全都错了

  其实从一开始,在线教育们的路,就已经走歪了。

  因为烧钱换增长这样传统的互联网打法,在这一领域并不成立。这种打法想要跑通,必须要具备网络效应和规模优势。

  以网约车为例,烧钱打广告,用户数量上去了,乘客和司机多了,乘客越多接单率越高,司机挣的钱也就越多,司机还会变得更多,而这样乘客叫车也会更方便了,乘客会变得越来越多。

  但在线教育完全不是这种逻辑,甚至是反作用的。

  首先从供给端来看,一个老师最多只能服务一定数量的学生,哪怕大班课也不可能无限排班,而辅导老师更是如此,一个辅导老师对应300或400名学生已经是极限。

  另一方面从消费端来看,在线教育并不是学生越多体验越好,甚至可能是反作用的,1个老师教10个学生肯定效果还要比教100个学生体验要差。

  所以,在线教育巨头们必须清晰地认识到,能够长久发展主要靠留存,而不是拉新。百年大计、教育为本,在线教育本来是个挺好的事情,千万别让资本继续糟蹋它了。

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