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做好“翻译”,才能做好火锅零售生意

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  火锅早已被餐饮界定义为“社交产品”,成为年轻人聚餐首选,而在消费趋势大家都知道的情况下,锅圈读出了不同的洞察,成为主打“口味不输店里”的食材超市,让年轻人在家里拥有满足舌尖的社交工具,而要做到这一点,除了在纷繁复杂的市场中缕出需求,还要做出有过硬口感的食材,并通过快速扩张的加盟门店卖出去。这背后需要数字化能力作为支撑,才能当好火锅的“零售化翻译师”。

  这些年林林总总的餐饮行业报告,以及消费者的体验留言,让一件事情为人熟知:火锅,已经不仅仅是一种食物,对于消费者来说,它是最佳的餐饮社交媒介。对于创业者来说,由于没有“烹饪”环节,不需要大厨,它也是餐饮开店创业最为保险的选择。

  在大量的需求中,火锅作为一个细分餐饮品类,每年都保持着10%以上的高速增长,增速也大于其它品类以及整个餐饮行业平均值。

  

  (资料来源:前瞻产业研究院)

  因此,除了海底捞等已经打出品牌的少数,整个火锅市场其实也存在着激烈的竞争。行业内“开火锅店10个有9个倒闭”传言,就是竞争的真实写照。

  是否实际上,火锅的需求没有那么大?而过多的火锅创业,带来了供大于求?

  在面对同样的消费者洞察时,以火锅食材超市切入行业内的锅圈食汇,以自己三年来在全国各区域覆盖超5000家门店,累计服务超1.3亿家庭消费者的高速增长,证明着一件事:火锅市场远远未被满足,消费者依旧期待着更多样优质的产品、更多的火锅场景以及更数字化的餐饮零售体验。

  消费者在店里,也在家里

  “疫情之后,更多人不愿意在外面吃饭了。”锅圈的负责人这样表示。在他看来,这是自“宅经济”开始被提出始,锅圈就关注到趋势,而疫情放大了这种趋势。

  而这种趋势,带来了一对看似矛盾的事情:

  现在的很多年轻人普遍不太会做饭。究其原因,是传统意义上的烹饪,即使是家常菜,也需要比较复杂准备过程,在快节奏的生活中渐渐不实用。

  但虽然不爱出门,动手做饭能力也有限,但依然有聚餐的需要。三五好友相聚,或是家人一起吃饭,越来越多的时候会选择在家解决,而不是下馆子。

  这也就意味着,需要有既方便快捷,同时又能够满足大众口味的食物类型,来满足这个场景。

  在中餐里,只有火锅,以及外卖的一些卤味能够解决痛点,考虑到卤味更像是小食,具有“大家一起涮”的动作,氛围更为热烈的火锅,成为了最优选择。

  

  锅圈在消费者趋势中找到了这条脉络,在2017年1月7日,第一家门店在河南郑州某核心居民区落地开业,覆盖了10大火锅品类,400+SKU的独立研发产品体系,人均不到50元便可吃上一顿地道的火锅,产品比超市便宜40%,甚至比农贸市场还便宜10-15%。

  随后的增长,印证了他们对市场的洞察是准确的。

  2019年锅圈门店销售同比增长400%,并连续2年实现盈利,增速与规模均稳居行业第一。而在疫情给餐饮行业带来巨大冲击的时候,也缘于锅圈的差异化定位,出于安全大众也更多选择在家进食,进一步加速了其业务拓展。

  2020年2月到11月的9个月时间中,锅圈食汇平均每天开店12.2家。与此同时,资方也给与锅圈充分看好,过去一年多的时间中,锅圈已经连续完成4轮融资,累计融资金额近10亿元,投资方包括不惑创投、三全食品、IDG、嘉御基金和启承资本。

  “不幸的疫情是加速器,让优秀企业变得更优秀。公司在疫情期间门店销售相比去年同期获得400%的增长,进一步拉开了与同行业竞争对手的差距。”

  嘉御基金创始合伙人卫哲讲到投资锅圈的理由如是说。而深究锅圈快速发展的缘由,除了在本就热闹的火锅市场找到了另一条路,其内在的基本功,才是支撑起这一套商业模式关键。

  零售化,也是差异化

  锅圈内部有一个对于自身核心工作职能的明确定位:做餐饮产品零售化的翻译

  其中的意味是,将不属于海底捞等火锅店中的产品,通过零售渠道,以不贵的价格带到消费者家中。

  首先面临的问题就是产品研发,这也是普遍认为如今锅圈的立身之本:锅圈平台上产品SKU总数已经突破600个,70%食材属于独家研发食材,无法在外部商超购买到,其中“重庆老炮火锅底料”、“锅圈至臻肥牛”等锅圈独家研发产品已经成为门店爆款。

  不过,盒马等生鲜超市,其实同样会提供火锅调料、涮肉、毛肚、虾滑等一系列火锅用品。这也就意味着,锅圈的脱颖而出,在产品上要提供足够的独到之处。

  为了解释其产品究竟如何能做到独到,锅圈负责人,以其明星产品“美人脂肥牛”为例,跟虎嗅拆解了锅圈的整个研发流程。

  

  首先,数十位在餐饮行业浸淫多年,均是“行业老炮”的食材产品开发团队,会和消费者调研小组以及供应链小组讨论,市场上有需要怎样的产品。

  他们当时发现,从口感上说,市面上很多肥牛产品,入口时只有蛋白质的味道,却没有牛肉香,这是在工厂化的生产中易于产生的问题,而同时也是锅圈的机会所在。

  然后他们在全球范围内寻找牛肉原料,去测试哪款牛身上,那个部位的肉和哪个部位的油,在经过压制之后,能够还原那种牛肉香。而且用户体验也不仅仅是口感,他们还会注意到,如何能够通过配方与加工工艺,在好吃的基础上,肉的样子好看,涮锅之后不散也不碎。

  而产品研发出来之后,也并非马上投入市场,锅圈的产品在上市前都会有多样的盲测环节,一种是将市面上火锅店中的同类产品拿过来,在内部进行盲测,比较口感。另一种是通过门店派发试吃,获得消费者的反馈。再根据反馈情况,决定产品工艺配方是否需要修正,以及是否能够投入市场。

  严格的食材研发流程,带来了消费者的购买意愿,而真的要将产品卖出去,则依然要依靠门店。

  在门店连锁方面,锅圈并没有采用传统意义上的加盟模式,而是采取了特许连锁做法,锅圈门店不收加盟费,而是通过服务费挣钱。在锅圈看来,如此公司和门店才能真正的去共同实现一个愿景,门店挣得更多,公司也才挣得更多。

  也因此,锅圈并没有在快速扩张中,对门店采取“放养”,而是通过前端运营督导,帮助门店去提升营业额,同时通过上游ODM/OEM合作工厂近600家,在此基础上构建了高效的物流体系,通过全国10大仓储物流中心,形成冷藏、冷冻、常温等多规格的标准化仓储物流,从而实现食材次日达。

  系统的保障,让许多门店在10个月到1年的时间中就可以回本,并进一步获得加盟商的信赖。根据锅圈统计,在目前5000多家线下门店中,一个加盟商开3家门店占比为23%,开5家门店占比7%,其中单个加盟商开店最多的为10家,而关店数量不足1%。

  如是,在产品和渠道上,锅圈都用一套科学与创新兼具的方法保证了在零售红海市场中的差异化,而其核心,还是效率。要保证上述链条的精密运转,就需要触碰那个老生常谈,却又老大难的问题——零售数字化。

  而好在,这也是锅圈从一开始就去做好准备的。

  火锅里的数字化

  锅圈的创始团队成员,分别来自于产品研发、仓储物流、组织管理和连锁拓展以及IT。当2017年开出第一家店的时候,他们就意识到,这些部分缺一不可,而用数字化去赋能整个业务的萌芽,也从那个时候就开始。

  今天锅圈能够以“大中台小前台”的架构,实现加盟商向锅圈统一采购产品,利用锅圈的供应链、数字化等中台能力实现商品快速流转、产品的精准搭配销售。也离不开这种对于整个系统的深入理解。

  在第一个阶段,锅圈主要研发了自己的中台系统,保障内部团队的通达。而在“小前台”方面,考虑到收银、会员系统,包括仓储管理、车辆管理等环节,实际上国内都有做得不错的公司,锅圈通过采取购买服务加联合开发的方式,通过接口完成了快速的部署。

  这一阶段,实际上是由快速发展的业务,来驱动IT系统的完善,业务需要什么,IT去补足什么。

  而从2019年起,锅圈的整个IT系统正向着2.0的方向演进,即调转立场,用IT去赋能业务本身。

  锅圈负责人给我们举了一个例子,在1.0时代,门店报货是通过微信,客服收到单子后门店付款,之后客服再报到财务,财务再转向仓库告知发货。流程冗长,而且需要大量人力。

  而随着IT系统向2.0升级,锅圈也开发了自己门店端的报货App,门店可以像在淘宝、京东上购物一样,直接挑选下单,并一键支付,订单产生之后直接分发到财务、仓储与物流。

  在消费者需求高涨的背景下,IT系统的升级,保障了门店周转的效率与计划性,目前锅圈门店的产品周转天数已经从30天缩短至10天,未来可能进一步将常规品降至5-7天,鲜品将至3天。

  

  而据介绍,锅圈的数字化2.0升级还未完成,其基本思路是从原来购买服务,转向更深度的联合开发。比如目前正在和POS机厂商联合开发锅圈独有的POS,使收银与中台系统更多打通。以及,也在与AI算法公司合作,提供更快的周转预测。此外,还在与合作方一起,建立一套更全面的仓储物流系统等等。

  这些动作其中,包含了锅圈对于未来数字化的展望:成为一家真正的供应链驱动的技术与服务公司,完成整个业务的智慧化。

  锅圈已经开始研究的场景就是“智能配货”,根据过往门店的订单与销售记录,通过规则,用算法判断门店适合的产品,并推送给加盟商,而加盟商确认了就直接配送,不再需要每次单独选货。

  在锅圈看来,可以用一套智慧化的系统,完成上下游效率提升的地方还有很多,而他们要做的,只是专注。

  集中一点,登峰造极

  在虎嗅对锅圈的采访中,数次提及,锅圈拥有供应链的能力,数字化的手段,以及如今5000家,计划中到2022年超过2万家的门店,完全有可能将业务拓展到火锅以外的其它品类,乃至去创造更多商业模式。

  但锅圈的回应都是,暂时没有考虑。

  “我们还是要专注到自己的渠道,没打算出圈儿。”

  

  在锅圈看来,自火锅起,延展到整个火锅供应链的赛道,正在解决消费者,尤其是年轻人做饭效率的问题,这个赛道足够远,足够深,锅圈依旧有很多拓展的机会。

  而其它的机会,或许在更长远的未来中,随着数字化供应链的进一步升级,和门店、仓储物流的广泛完善,自可水到渠成。

  或许这种厚积薄发,才是真正意义上的“集中一点,登峰造极”。

  特别策划

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