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品牌回访丨陕北横山羊肉:品牌扶贫的开创者、毅行者

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  你在“他乡”还好吗?

  ——芒种团队展开品牌回访行动

  路漫漫兮其修远兮,吾将上下而求索。

  从世纪初首倡“农产品区域公用品牌”至今,15年间,我们著书立说,举办论坛、大会、培训、讲座,将区域公用品牌的理念深深植入这块土地;

  15年间,我们将理念付诸行动,用脚步丈量九州,走过了千山万水,帮助地方政府创建了一个又一个品牌:丽水山耕、巴味渝珍、天赋河套、长白山人参、户县葡萄、武功猕猴桃、横山羊肉......

  你们的一举一动始终左右我们的视线;你们的一颦一笑,无疑是我们最大的喜悦。我们牵挂、我们期待,我们向前的不竭动力,无不源自于你们。自从我们的创意进入你的灵魂,我们的命运就交织在一起,难分难离。

  你在“他乡”还好吗?

  “品牌回访计划”将带领我们回到一个又一个魂牵梦绕的地方,探访、梳理、总结你们成长经历中每一个值得记录的创举。

  陕北横山羊肉

  品牌扶贫的开创者、毅行者

  从西安乘飞机到榆林机场降落,行程中望向地面,可以清晰地看到地面绿黄相接的景象,虽然见识过黄土高原的风貌,但眼前青山、黄土、沙漠三级连亘的荒凉依然让人心痛。

  2015年,华能集团在横山率先举起了“品牌扶贫”的旗帜。时任中国华能集团社会责任处副处长、横山县副县长唐凯找到团队专委主任胡晓云,双方决定联手,在横山进行“品牌扶贫”的实验。

  

  “陕北横山羊肉”品牌LOGO

  5年时间很快过去了。“陕北横山羊肉”品牌如今究竟长啥样了?带着忐忑,带着期待,我们来到横山。而得知我们前往回访,唐凯特意放下手中工作,从北京飞来横山,与我们共同前往。

  1、以优势单产业打造“扶贫”品牌

  品 牌扶贫的第一步,是要做好“扶贫”品牌的类型选择。

  2015年初,一开始,华能集团希望创建一个覆盖横山农业产业的全品类大品牌,来整合横山所有农产品资源,一步到位,齐头并进,推动横山农产品品牌化。

  但团队深入横山走访调研后发现,在横山众多的农产品中,横山羊肉在产业基础、产品差异性、品牌认知等方面已具有良好基础,而小米、绿豆、大米等产品的品牌基础较为薄弱,遂建议以横山羊肉为横山农产品品牌建设的先锋,率先进行打造。

  

  横山白绒山羊,长期食用地椒、苜蓿、沙葱、香艾等多种富含微量元素的菊科、豆科、禾本科植物,其肉质细嫩、肥瘦相间、低脂无膻、香味浓郁。

  唐凯回忆,一开始,华能想学习“丽水山耕”,但与品牌团队交流再三,最终选择了遵从专家的意见,从最具优势的羊产业入手,实施品牌化战略。

  为了打造品牌,横山开展了县域农产品溯源体系建设,利用互联网技术,对羊子进行追溯与品控监管,同期开发“产业精准扶贫模块”,在保障产业发展的同时,获得产业扶持增加贫困农户收入的精准成效。

  据了解,当时国内以县为单位在全区域进行畜牧产业溯源与品控的,横山是第一家。而以溯源系统为平台,对扶贫成效进行监测的也仅是横山在摸索。

  

  2017年,横山县被中国电子商务协会溯源与品控专业委员会授予“中国溯源与品控双百工程示范县”称号

  2017年,在首届中国溯源与品控发展论坛上,横山县被中国电子商务协会溯源与品控专业委员会授予“中国溯源与品控双百工程示范县”称号;同年12月,国家知识产权局核准了“陕北横山羊肉”商标注册;次年,“陕北横山羊肉”被国家质检总局认定为国家生态原产地保护产品......

  回访调研时,唐凯表示,“现在横山羊肉已经不愁卖了。”他几乎隔一段时间就要回到横山一次。横山对他来说已经是第二故乡,而他对于横山而言,是引进“品牌扶贫”模式,把“陕北横山羊肉”带出横山的先行者。

  2、适时扩大“扶贫”品牌产业范围

  随着品牌的快速崛起,横山羊产业发展进入良性轨道。根据2018年数据显示,横山共扶持2656户贫困户发展养殖业,羊子饲养量达到近226万只,实现产值11.72亿元。这年,历史上一直以穷困闻名的横山县,高质量通过国家验收,成为陕西省首批退出贫困县序列的四个县之一。

  借鉴“陕北横山羊肉”品牌的成功经验,横山先后打造了“横山绿豆”“横山大米”等区域公用品牌,一个覆盖横山特色农业产业的农产品区域公用品牌“陕北横山”诞生了。

  

  “陕北横山”是在“陕北横山羊肉”品牌的基础上发展而来的农产品区域公用品牌

  卸任横山区副区长后的唐凯,一直在关注“陕北横山”的品牌建设。他说:“我们等不起,县里边让我们做成一件再做下一件,但我们必须从现在开始就全面的去推。”在他看来,把品牌扶贫的机制建立起来,远远比资金扶贫、实物扶贫,要有可持续性,他期望横山在华能扶贫这个过程结束之后,还能继续依靠品牌,实现产品附加值的提升。

  

  2017年4月,时任榆林市横山区副区长唐凯在首届中国(杭州)溯源与品控发展论坛作“陕北横山羊肉”品牌精准扶贫报告

  品牌扶贫首先要制定行之有效的产品标准。这个标准,不是要把农产品都拒之门外,而是为了指导农户、农企遵循标准生产。可以设置多级标准,鼓励他们一步一步,去慢慢够到最高标准,给农户、农企的生产装备市场化的思维,从“人”出发推动产业升级。

  为此,赶在挂职结束前,唐凯在《横山羊肉品牌战略规划》的基础上,又亲自编写了《榆林市横山区农产品区域公用品牌建设实施方案(2017~2020年)》。方案指出,将以“陕北横山羊肉”作为公用品牌龙头,覆盖杂粮、大米等品类,全面塑造“陕北横山”系列农产品区域公用品牌。

  

  “陕北横山”农产品区域公用品牌部分包装设计应用

  2017年底,秦爱民接替唐凯到横山挂职。期间,完善了“陕北横山”农产品区域公用品牌视觉系统及包装系列设计,注册完成“陕北横山”品牌商标。但秦爱民并没有忘记品牌初衷,在扩大版图过程中,始终把最具优势的羊产业放在最优先的位置,研究出一套适合屠宰场实际使用的溯源数据流程。在这一系统的支撑下,横山优质羊肉价格可挖掘潜力逐渐扩大。2018年,横山羊肉价格再创历史新高,为全区羊产业增收近2亿元。

  此外,秦爱民在市政府领导支持下,成功设立了榆林市产业扶贫基金,为横山农业品牌化提升打下了坚实的基础。

  3、构建“品牌扶贫”长效造血机制

  如今,“陕北横山”品牌扶贫的顶层设计已经完成,以“陕北横山”品牌为抓手构建“品牌扶贫”长效造血机制的重担,已经正式移交到了华能第三任挂职副区长任晓军的肩上。

  

  任晓军副区长介绍“陕北横山”农产品区域公用品牌发展情况

  到任仅一个月,任晓军就推动横山区政府成立了榆林市陕北横山品牌发展有限公司。他希望通过品牌公司全面整合区内品牌资源,进一步探索区域品牌与企业产品品牌共建、共享、共赢的发展模式,尽快构建“品牌扶贫”长效造血机制,在华能消费扶贫退出之后,还能带着横山农产品继续分享品牌红利。

  “陕北横山”品牌经历了三任华能扶贫干部的培育,在推动横山农业产业结构升级、提升农产品市场影响力上已经有比较突出的成绩。到了任晓军这一任,他把任务重点集中在培育品牌生命力上。他把投建“横山羊肉”“横山大米”“横山杂粮”三个分装中心作为最重要的工作,希望通过分装中心提供品牌标准化服务,帮扶“陕北横山”品牌打造适合面向市场的产品。

  

  横山羊肉标准化加工车间

  在任晓军看来,品牌必须要解决的是商品流通问题,陕北横山品牌公司作为这个扶贫品牌的主导者,每走一步都可谓是如履薄冰。一来品牌公司要具备强有力的营销变现能力,但在这个过程中又要避免与“民”争利;二来品牌公司要具备长期稳定的组织机制,在华能扶贫退出之后还能带动陕北横山品牌产品继续前进......

  难以计数的问题摆在了任晓军的面前,但他对“陕北横山”的未来始终满怀信心。任晓军表示,华能在横山的品牌建设被列为重点工作,品牌建设其实就像画圆,冒出的问题越多,说明这个圆画得越大,也说明华能在横山实践“品牌扶贫”是有效果的。在这年,“陕北横山”品牌编制完成了羊产业、大米产业、杂粮产业的标准技术规范,将数字化与电商化互动赋能的先进理念引入“陕北横山”品牌,通过调研培训提升品牌公司综合运营能力......

  

  唐凯副处长、任晓军副区长与横山区扶贫办领导讨论“陕北横山”品牌扶贫的实施路径

  如今,横山羊肉已经不愁卖了,“陕北横山”品牌也在市场上积累了声量。在这一过程中,华能人一任接一任进行品牌扶贫的毅力令人敬服。正如一位奋斗在品牌扶贫一线的工作人员说的那样,“华能通过品牌扶贫不仅是带动一个地方的产业进步,更重要的是通过品牌扶贫,让我们的农户和企业看到了更广阔的世界,这是思想上的一次解放。”

  指导专家:蒋文龙

  公司背靠国内资深品牌专家团队,引领中国农业品牌建设联盟,深耕品牌农业、播种农业未来,着眼于农业品牌化进程,开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务,打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

  目前,团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。

  

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