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今日资本徐新:我在腾讯身上赚了500倍,好创始人都是“杀手”

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  人性就是恐惧和贪婪,经济不景气,更要把枪和子弹准备好打仗。

  来源 | 和牛财经(ID:heniucaijing)
文 | 今日资本徐新

  徐新,作为今日资本创始人,是丁磊、刘强东、王兴等巨头企业的幕后支持者,她的投资风格与其他投资公司不同,今日资本的投资项目不求数量,更讲究长期性,在帮助企业成长上,徐新有一套成熟的体系。

  在选择投资项目时,徐新最看重的是行业和创始人,在她看来,赚钱是顺便的事,重要的是“Bulid business for China”,也因为一贯的雷厉风行,徐新被称为“投资女王”。

  徐新曾在朋友圈中庆贺腾讯22岁生日,说起当初买下腾讯股票的故事:“16年过去了,我一股没卖过,一有钱就加仓,500多倍的回报是可喜的,这让我更加坚信品牌的力量,复合增长的力量。”这也很好地证实了徐新在投资上的前瞻性和信念感。

  

  
在二十余年的职业生涯中,徐新对产业有着极强的敏感度,能够很快捕捉行业新动向,同时,她善于洞察人心,所以在选择投资对象上,眼光毒辣。在徐新看来,企业家一定要有杀手般的直觉,企业就是要找正确的方向舍命狂奔。

  下文整理自徐新公开访谈及演讲,其中包括徐新对投资、创始人、行业的看法,也将为行业的新趋势和创始人的成长带来新的启示。

  

  1.把控人性,寻找真实的创业基因

  今日资本的DNA是:专注、自律、亲身实践、长期持有。

  第一,专注。今日资本只投三个行业:互联网、消费和零售,其实是非常细分的市场,这三个已经是足够大的行业了,有足够的鲨鱼苗可以被投到。

  第二,自律,我们投的都是伟大的企业,投的很少,本身伟大的企业就很少;

  第三,hands on,我们的使命就是打造中国企业,所以我们要帮助他;

  在这方面,我们有三大法宝:首先,帮他找到一个核心的人物;其次,做KPI和文化,比如,狼性的文化的KPI,要把小白兔杀掉;最后就是品牌,我们对品牌有很强的洞察力,我们知道怎么样做15秒电视广告,怎样做媒体流量购买,找几个关键人广告一打,效果出来。这样一整套下来,企业就舍命狂奔,长得很快。

  第四个DNA是我们要长期持有,因为是打造,所以我需要拿很长时间,三五年是不够的。

  人们都说我是投资女王,我不是什么女王,我还是挺勤奋的,每天工作14个小时,我很热爱我的工作。如果说我做得还算ok的话,是因为我很专注,已做了20年了。

  有一本书说,如果你要在一个行业做好,你要积累1万个小时。1万个小时,真正专注做一件事,我工作了20年,每天可能8到10个小时的有效时间,我已经花了3万个小时。

  如果说今天我有一点成就,是因为我花了3万个小时在里面。

  我们的理念就是品牌的力量和复合增长的力量,这个话听了很多年,巴菲特说了很多年。

  为什么大家都做不到呢?因为人性就是,恐惧和贪婪。

  巴菲特说,别人贪婪的时候你要恐惧,别人恐惧的时候你要贪婪。在经济不景气的时候,大家都很恐惧,所以我觉得我应该贪婪,把枪和子弹准备好打仗。

  很多伟大的企业都不是在互联网泡沫的时候成立的,反而那些在互联网泡沫的时候创业的公司都不太成功,我认为这就是动机不纯,看到别人发财自己也很心动。

  而在经济不景气的时候创业的人,不是因为财富效应,而是因为他有一个痛点,他找到了好的方法论解决痛点。

  我觉得危机时候出生的孩子,它拥有很真实的创业基因,真的找到了伟大的idea。

  互联网的精神叫舍命狂奔,迅速做大,因为互联网是一个固定成本很高,可变成本很低的,所以你要迅速做大,那样你才有希望,它是没有中间状态的,要么你做大了,要么你出局了。

  我们曾经投了一个叫ihush的公司,是一个快销品,有点像唯品会,当时我们想投唯品会,唯品会当时是第一,这家是第二,但我们没投成唯品会,就投了第二,最后失败了。

  一个经验教训就是,在一个利基市场中是没有第二的。

  所以伟大的公司最好不要退出,这么多年,我尝到了很多甜头,叫做复利的力量,伟大的公司应该长期持有。我在腾讯上赚了很多钱,我也不需要干什么事情,伟大的公司本来就不多,有这几个你就长期持有,拿着就好了。

  

  2.投资法则:伟大的生意和狼性企业家

  我看到雷·达里奥的《原则》,有一种英雄所见略同的感觉,我一直觉得做投资人是要有自己的哲学信仰。我从书里学到了两点:

  一个是学会了每天冥想20分钟。对我来说是非常好的一个财富,当你把眼睛闭上会觉得会进入了一个独立思考,或者说不思考的状态,每天有这样一个时间挺好;

  第二个在他那里学到:极度真实和极度透明。我们做投资就是靠决策来赚钱,但你会觉得你的决策并不永远正确,你会有知识盲点,或者是个人情绪会起作用,所以你要找一帮志同道合聪明的人跟你一起,互相“争论”出那个最好的idea,我一直觉得真理是越辩越明的。

  我们这一行是靠眼光赚钱的,最后能不能赚到钱,关键是看你,第一,行业有没有选对;第二,人有没有选对。选人不是一门科学,而是一门艺术。

  判断好生意的标准是什么呢?

  在我们看来,这个生意是不是一个consumer monopoly,消费品垄断,就是它占领了消费者的心智。

  消费者的脑子对每个品类只有一个小小的空间,他记不住第二名,只记第一名,所以你要变成他脑袋里面的第一。一旦占据,你可以吃60年。

  所以我们要求当一大堆人在跑,他还没有变成第一的时候,我们要找到有希望成为第一的企业。

  比如我们投的京东,直到今天这样。所以这是一个品类机会带来的好处,还有品牌的力量,都是我们的品类选对了。

  我觉得创始人应该有的品质是:

  第一,一定要有杀手般的直觉,他要看到别人看不到的东西。

  这是创始人应该有的气质。即使他的管理能力差一点,这都还好,但是他最好有独立思考,能有直觉和洞察力。

  比如丁磊,当时都是在做门户网站做不下去了,他就想到做游戏,他就是第一个做的。刘强东如果当时没有做配送,今天哪能跟淘宝对决,早就歇菜了。

  第二,是高效的学习速度、强烈的学习愿望。

  特别是在现在,小步快跑迅速迭代,等学透了已经迟了,所以边跑边学,学习速度很重要。

  王兴是一个深度学习的机器,他特别善于深度思考,很多东西都不是他先做的,但他一旦做了,他就会打败别人,变成第一,这样的能力很强,这样的风险小。因为别人已经做出来了,他会学习超越你,然后把你打败,我觉得他的学习能力和学习速度都非常好。

  第三,志存高远,最关键是要够狠,要干掉小白兔。

  

  
这张图把员工分了几类。横坐标是价值观,纵坐标是业绩。

  价值观好业绩又好的叫“明星”,你应该把你的时间都花在明星员工上,给他钱、给他爱,让他帮你赚大钱。

  那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”,把他炒掉,这也是可以做到的。但是对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外的吃回扣的,你一定要把他高调地干掉,杀鸡给猴看。

  小白兔是最难的,跟着你很多年,兢兢业业、勤勤恳恳,就是没有业绩。干掉它,你好像有点心软,做不到,但是我告诉你,如果你不干掉小白兔,对你的危害是非常大的。

  1.他把你的时间都耗尽了。因为他有短板,你要来补他的短板;

  2.本来他的水平很差,招的人比他更差,整个素质就下降了;

  3.大部分员工其实是牛,在中间状态,他一看明星都升官发财,他就变明星了;他一看小白兔都变大白兔,他也变小白兔了。

  所以,一个企业最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远,就看你能不能把小白兔干掉。

  我们看特别牛掰的企业家,从乔布斯到马斯克到贝索斯都是干掉小白兔的,无一例外。

  

  3.生态变了,新趋势在哪?

  今天的产业,整个生态都在发生巨变,消费者、竞争格局又有了新的开始。

  渠道和品牌总是在博弈,宝洁已经一百年了,可口可乐已经一百年了,沃尔玛才五十多年呢。他们是靠小的渠道,靠电视广告砸出来的。我们发现,如果都变成这种格局的话,那品牌不是没啥戏了嘛。

  所以我们想投伟大的小公司,我要找新的商机,两年前我们找到了,就是新零售,让我们特别惊喜。

  什么是新零售呢?

  其实就是线上的流量红利没有了,你线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的,而且要半小时达。我们就赌人性,人是越来越懒的,当他已经有了送货上门,他就不愿意再到门店去。

  我们觉得新零售光是一个品牌在,你光卖东西是不行的,你要控制三样东西:

  1.控货

  2.控店

  3.控心智

  什么叫控货?就是这个产品是你的,是自有品牌,你要打到供应链,要做包装,外形包装,还要做门店的包装。

  然后店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,你一定要控制这个店。

  控心智是什么意思呢?就是你要20%的人经常看到你,星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处可以看到它。

  这两年成长最快的零售品牌,第一个是我们投的永辉生活,它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点:便宜。它为什么便宜?是因为成本低、效率高,是因为线上线下打通了,而且用户体验超好。

  

  4.创始人的自我进化

  永辉生活是有伟大企业基因的,在他们身上也学到很多。

  永辉生活是永辉那个大超市下面开的子公司,2015年5月份才成立,我2016年见到张轩宁,他是创始人。当时那个公司状况也不是很好,开了20家店,每家店都是亏损的,当时的CEO已经被干掉了。

  然后那个时候张轩宁说,我们根本不缺钱,我找你来,是因为你们懂零售,懂互联网。你要帮我站台,让员工要有一点士气。后来他就跟我讲了一样东西,打动了我,讲了两个小时。

  “合伙人+赛马”,我一听,我说洞察人心就是真理,这个肯定会work。最后,在见了他三个小时后,我们在一大堆水果蔬菜面前就把价格谈好了,我说了一个价格,他还了以后马上就答应了接受投资。

  投完以后,奇迹真的就发生了。永辉生活的日均销售额从4000块钱增长到了18000。它的开店速度,去年是1天1家店,今年的口号是1天3家店,你看它的成长速度,去年10倍,今年再10倍。

  到底什么东西发生了?我觉得奇迹的发生就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。

  他的口号是什么?公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。

  有人认为太多钱给员工了,其实你不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右,你的净利率也是12%、13%左右,你加回去不是25%嘛,然后你给他对半,你就是12.5%,其实是一样的。

  但变化是非常大的。

  首先,员工自信心大增,以前卖水果的连老婆都找不到,现在他叫“合伙人”;

  第二,都觉得自己是一个拥有者,只要有客户,晚上都不关门,下雨天还要到处去吆喝;

  第三,以前企业管理成本很高,KPI弄来弄去的,你知道中国有一个坏习惯,凡是采购都吃回扣,凡是开店的也是吃回扣的,有了这个以后你不用担心了,他们都自己监督自己。

  店长是你们自己六个人民主选举的,是一个搭档,你要敢吃,随后那五个人都要跟你拼命,因为他们自己的钱都在里面,所以管理成本大大减少。但是光有这个还不行,人们赚了很多钱后就会懒惰。

  还有一个叫赛马,这是什么意思呢?

  每六个月,把员工KPI考核一下,后20位的店长必须被干掉,而且除了店长干掉,另外两个人也要被干掉,6个人要干掉4个人,干掉谁?你们自己选举,但是被干掉以后,你还可以再复活一次。

  可如果第二次你还不灵,你就出局了。

  我觉得这种制度就保证员工永远是饥饿的,舍命狂奔。

  所以我觉得“合伙人+赛马”是非常好的制度,而且它变成是一个自组织。员工自己发展,民主选举,你都不用去管。

  还有一个特点就是说,以前都选比自己怂的人,因为担心他把自己的位置给撬了,现在都选比自己牛的。因为我们俩是合伙人,干不好我们都要被干掉。

   参考资料:

  【1】一线人物《女性领袖人物系列专访》,财新视频

  【2】《徐新:3万个小时成就投资女王,创业要舍命狂奔》,Ask VC专访

  【3】专访今日资本创始人徐新,造就Talk

  【4】《PRINCIPLES》演讲,今日资本创始人及总裁徐新,造就

   The end

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