如果要用一个词来形容2020年车企的销量，最好的回答大概莫过于“先抑后扬”这个词。
去年年初的疫情让整个汽车市场销量按下暂停键，本以为2020年会惨淡收尾，谁承想结尾来了一个大反转，给出了一个同比微降2%销量成绩。当然，这其中离不开每家车企做出的贡献。在年末各家车企频频传来捷报，尤其是自主品牌，吉利再次超130万辆，长城再次超100万辆，长安系中国品牌汽车超150万辆……
眼花缭乱的“喜报”中似乎缺少了一个本该存在的自主品牌身影。也是曾经“预言家”美团王兴曾钦点12家能“杀入决赛圈”的车企中，本该存在的一个品牌。
它就是奇瑞。
自我膨胀终遭当头一棒
奇瑞控股集团在2020年累计销售了73万辆，同比下降了2%。如果单看奇瑞控股集团的销量数字，下降2%并不算多。但细看奇瑞集团旗下各品牌的销量便会发现端倪。奇瑞品牌增长，但奇瑞集团销量下降。
奇瑞品牌在2020年销量44.9万辆，给出了近8%的增长。值得一提的是，捷途品牌销量，2020年捷途销量126595辆，同比下降9%。
虽不能将奇瑞集团销量下降的原因完全归于捷途品牌，但相比两年前捷途品牌刚上市以及在2019年所表现出来“强劲”的市场表现来说，如今的捷途品牌显然后劲不足。
捷途在2018年刚上市三个月就销量过万，第四个月销量破4万。在2019年国内SUV市场销量同比下降10%的严峻环境下，捷途2019年全年累计销量达138032辆，排名中国SUV品牌第12位。
本以为捷途是自主SUV阵营里的一匹黑马，然而“高光时刻”却不足两年。在2020年2月疫情开始后，捷途的销量就遭到腰斩。如果说疫情是造成捷途销量下滑的主要原因的话，那么当3、4月份其他车企销量逐渐回升，尤其是捷途X70（参数丨图片）的主要竞争对手欧尚X7销量直线上升的状态下，捷途的销量迟迟提不上来，就不能一直从疫情找借口了。
那么，造成捷途销量逐渐败下阵来的原因究竟是什么呢？
捷途、星途缺乏走出舒适区的勇气
这要从捷途这个品牌诞生时说起。多年来一直“坚持不懈”推出新品牌的奇瑞在2018年1月推出捷途品牌。捷途为奇瑞集团商用车部门推出的乘用车品牌，以高性价比来主攻冗余低端的市场。
“对标宝骏”这是在捷途品牌的发布会上奇瑞集团董事长尹同跃亲自下的定义。也就定调了捷途品牌的定位低于奇瑞品牌。而且从捷途推出的首款车型捷途X70价格区间为6.99-12.29万元来看，可以说已经到达国内SUV定位7万元起步的行业底线。
就这样，捷途以高性价比打入市场，上文所述的捷途过去的销量来看，这样的打法显然是成功的。而且，捷途推出“旅行+”生态圈的营销理念，在当下年轻、动力、国潮等漫天飞的标签下，这样的营销手法也让消费者眼前一亮。
毫无疑问，定位更低的捷途扛起了奇瑞销量的大旗，但背后危机也逐渐涌现出来。“高性价比”之下是极度被压榨的利润空间，一旦走大幅降价的路线，捷途可能面临被边缘化的风险。北汽幻速、东风风光580、众泰汽车就是前车之鉴。
也可以看出，低端的路线并不好走，而捷途刚上市的表现似乎给了其很大的信心。不再甘心自己的品牌定位低于奇瑞品牌，想要将品牌向上。于是捷途悄悄的推出搭载称之为国产最强的1.6T发动机X90，定价7.99-14.99万元。但这个价位区间就和奇瑞汽车的瑞虎7“不谋而合”，瑞虎7售价7.99-14.98万元。
就这样，自我膨胀的捷途逐步拉高自己的产品定价，从6.99万的价格一步步攀升到近10万元价格，把价格拉到了和奇瑞品牌一样的价格。但由于捷途出生就定调了低端市场，产品实力与口碑形象显然无法与有着二十多年造车经验，在市场上有庞大口碑背书的奇瑞品牌抗衡。于是就造成了捷途销量下降9%，而奇瑞汽车增长8%的差异。
更进一步来说，捷途将价格拉高，提高品牌定调，不仅让自己丢失了生存空间，同时也抢占了奇瑞汽车的生存空间，造成了品牌内耗。或许如果没有捷途抢占奇瑞品牌的市场空间，奇瑞品牌在2020年的市场表现还能给出更多惊喜。
品牌差异化
事实上，在奇瑞集团的品牌里，造成品牌内耗的不止捷途一个品牌。在品牌向上的“大潮”中，奇瑞也推出自己的高端品牌星途，但就目前星途的的市场表现来看，星途的冲高之路遭遇到了挫折。
为了能够有销量，星途的车型进行价格下探，从近20万的价格一路走到了近10万的价格。而在10万左右的价格区间又是奇瑞汽车的阵营。而且在配置上，星途LX搭载了和瑞虎7同样的发动机，这让瑞虎情何以堪？
一副捷途上探，星途下探，奇瑞夹在中间上下为难的场景就诞生了。进过一番“周转”，捷途与星途都走到了10万元左右的价格区间，这个区间正是奇瑞母品牌的市场。众所周知，在中国汽车市场，10万元价格区间的SUV是一个舒适区，既能盈利又能有可观的销量。
事实上，奇瑞集团所走“下沉低端市场，冲击高端市场”两条路都是当前汽车行业的趋势，许多车企都在走。比如低端市场的长安欧尚、冲击高端的UNIT、领克等。但为何他们没有造成品牌内耗呢？
最重要的一点就是将品牌做出了差异化。以长安汽车来说，将最好的资源都给了UNI系列，将更多先进的新技术以及设计理念甚至是全新的组织构架运用在UNI系列上，而长安欧尚则是一种更加亲民的品牌调性。还有领克汽车，以沃尔沃的构架为背书打造出与吉利母品牌车型不同的特征，产生差异化。
此外，在品牌高端化的路上不少车企以新能源这条路来冲击高端。上汽推出的智己汽车、东风推出的岚图汽车以及北汽的ARCFOX，都是中国品牌以新能源为切入点，在冲击高端的路上的尝试。这对于奇瑞来说或许能从中受到启发。
其实，回到奇瑞集团来说，在2020年一些车型也给出不错的表现，像瑞虎8好几个月销量过万，市场热度也很高。而且奇瑞在2020年加大营销力度，不仅扩张经销商门店，还针对当下年轻消费者进行用户升级体验。
但不可否认的是，奇瑞集团内部出现自我消耗的现象。捷途的膨胀，星途的萎缩，都在很大程度上消减奇瑞本品牌在2020年的努力。因此，对于捷途、星途来说，守好自己原本的阵营才是最为重要，该下沉市场就下沉，该冲高端就努力冲高端，而不是遇到困难就退缩，都回到10万元的“舒适区”。
只有跳出舒适区，才能优于过去的自己。
文/赵嘉佳
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