哈弗：玩最野的营销，卖最多的车

　　从门户网站，到微博、微信，再到抖音、快手。内容平台开始变得越来越多，且内容迭代速度也越来越快。造成的后果是流量更分散，用户注意力更分散，破圈也更困难。

　　对于品牌营销而言，这是个不小的挑战，因为面对这样一座社交迷宫，他们不知道从何处下手，才能实现品牌价值最大化。

　　但也有品牌例外，比如哈弗，他们今年对哈弗F7（参数丨图片）、哈弗F7x、哈弗M6、哈弗大狗等车型的营销组合拳，打的快、准、狠，为汽车行业提供了不少新的营销思路。

　　思路一：聚拢流量，实现品牌传播最大化

　　流量分散并不是均匀分散，而是非线性分布，有的多，有的少。我们既然不能改变流量的走向，那最好的办法就是跟着流量走，哪里流量大，就往哪里走。而在当下，流量的大头无非就分布在两块，一个是热点事件/明星人物，另一个是短视频直播。

　　基于此哈弗品牌策划了好几场明星直播，以及热点事件营销，借助直播、明星、热点事件的高流量特性，以品效合一的创新营销模式，实现品牌传播最大化，为产品声量、销量赋能。

　　比如哈弗F7的明星链路营销。

　　在直播最热之际，他们与罗永浩、王祖蓝、李诞、华少、肖央、李维嘉&吴昕展开了一系列直播带货活动，通过“明星+直播“的双重热度对哈弗F7的产品亮点、优惠政策，以及哈弗品牌理念，进行最大程度且多频率的曝光宣传，助力终端销量转化。

　　以罗永浩直播合作项目为例，在项目执行中，哈弗F7订单量11357笔，天猫长城汽车旗舰店访客就有45.8万；公域私域全网扩散，内容累计阅读3亿+；百度、微信、微博指数也是创下新高，引发行业热议，持续碾压竞品。

　　再比如哈弗M6的幸福中国年话题营销。

　　他们选择了3所主销城市（长春/成都/唐山），让3位本土媒体大咖开着哈弗M6逛3大特色年货市集采购新春年货，过新年，传递中国年俗情感。

　　这个营销策略有几大亮点，一是抓住了“新春”这一热点事件，在借助了事件热度的同时，还巧借“幸福中国年”概念将哈弗M6“超值家用”产品形象融入其中，加深用户对哈弗M6的好感度；

　　二是主销城市+本土化汽车KOL的模式提高了流量目标的精准度，也容易引发用户共情；

　　三是通过采购年货，任务打卡的方式，对哈弗M6进行场景化展示，让消费者看到更加真实的用车体验，进而带入自身的消费场景，以更强的刺激促进消费。

　　三者合一，来提升产品势能，助力销量提升。

　　但如果没有热点事件怎么办？

　　答案是“调动用户，创造热点”。

　　哈弗大狗在“全民共创，用户养成”的营销中很好诠释了这个概念。

　　它从产品全球征名开始，到配置征名、颜色征名、品牌ICON、车友会征名，自定义车身皮肤、主题风格、车机助手、潮流周边，乃至汽车标识均号召用户深度参与。演变成了一种“全生命周期养成游戏”，进而引发全民“养成”热潮，成功破圈。

　　原因也很简单，以往传播是单向的，消费者没有发言权，不管品牌说的对不对，只能听之任之。但哈弗大狗反其道而行之，将话语权交给消费者，这让消费者产生了共鸣，参与感、归属感和身份认同感，也加深了彼此的亲密度。

　　思路二：营销IP，吸引用户注意力

　　在过去，品牌营销常规操作就是日复一日的投放广告内容，通过一支支广告片，或者一篇篇文章，介绍清楚品牌定位、产品卖点。但现在内容迭代和传播速度太快了，快到你根本记不住今天早上看了什么。

　　针对这一现象，哈弗的解决办法是创造可持续的营销IP，通过营销项目或事件，来更加立体全面的解释品牌。换言之就是把内容做的更大，成为大众舆论中的ICON。

　　举两个例子。

　　一个是哈弗F7x的王者IP打造，另一个是哈弗大狗的IP链路营销。

　　作为一台强调运动的轿跑SUV，哈弗F7x的标签是“极致性能”，围绕这个标签，哈弗F7x在不同城市策划了一系列王者挑战赛——加速王者、弯道王者、四驱王者、穿越王者、疾速王者、雪域王者。

　　每个王者挑战赛对应的是哈弗F7x的产品亮点，如2.0T发动机、操控性、四驱系统、可靠性等。通过如此不断地宣传“王者挑战赛”的项目，打造哈弗F7x的王者IP，从而强化它的卖点认知。

　　而不同于哈弗F7x的独立创造IP，哈弗大狗的玩法是借助现有IP来强化自身IP。

　　就比如它和中国新说唱这类顶级IP的联合，通过策划#大狗厂牌 潮流制燥##大狗和新说唱玩嗨了#等话题，以及在节目中植入产品的方式，借用嘻哈的潮流风格和符号，实力rapper的口碑证言，凸出哈弗大狗潮玩属性和潮流态度。

　　从以上两个例子可以看出，无论是哈弗F7x的王者挑战赛，还是哈弗大狗与嘻哈的联合，其目的都是为了强化各自的IP属性，创造属于自己的品牌语言。因为当有了专属ICON后，自然而然会更容易得到大众注意力，让用户记住。

　　打造口碑，助力产品破圈

　　消费者产生品牌认知，最高效的方式是体验一遍产品。如果体验不到产品，那最快捷的方式就是看口碑。所以从这个维度上讲，品牌更应该深入到产品层面做营销，把产品做好，把产品口碑做好，从中传递品牌价值。

　　哈弗在这点就做的很好。

　　在今年，他们的哈弗F7/F7x在北京、杭州、上海、广州、重庆、武汉、哈尔滨、郑州、济南等全国10城同步启动极限王者挑战赛，邀请数百位媒体参与体验，通过试驾环节让媒体真切体验到哈弗F7/F7x的产品极智魅力，并通过他们的专业评述，进行口碑塑造与传播。

　　同理，哈弗大狗也是如此。他们举办了冰雪场地试驾（冰雪定圆漂移、蛇形绕桩等），以及李南山的冰雪穿越，以这种场景化，沉浸式体验，展现哈弗大狗2.0T四驱的产品硬核实力。

　　而除了试驾之外，哈弗M6还围绕“6.6万买哈弗M6，首付1.5万包牌落地开回家，限时尊享4500元置换补贴”为核心主线，以快手为主要平台，通过KOL直播、车主故事、剧情化短视频等方式进行口碑种草，唤醒购买欲。

　　总而言之，哈弗的方式就是通过试驾、KOL口碑证言、用户活动等方式塑造口碑，增强用户与产品的粘性，让用户喜欢上他们的产品和品牌。因为一旦用户喜欢上产品后，他们其实就会自发地进行宣传，每个用户都有自己的圈子，小圈子汇聚成大圈子，以此帮助产品破圈。

　　总结

　　记得很早之前，看过一篇文章，有一句话印象很深——“能造好产品的车企，营销不一定好，但营销好的车企，产品一般不会差。”对此，我深表赞同。因为汽车工业发展那么多年，很多的技术都已经大差不差了，就比如我们的自主品牌，我试驾过他们很多车，其产品力都完全超越了他们的售价。但很多车型却仍不被消费者所接受认可。

　　究其原因，我感觉还是在品牌建设、营销上，却始终缺少刷新格局的举措，都太过于传统，不够有意思，不够好玩。所以哈弗品牌今年在营销方面的组合拳，那种魄力与姿态，值得所有自主品牌借鉴学习。