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哈弗:玩最野的营销,卖最多的车

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  从门户网站,到微博、微信,再到抖音、快手。内容平台开始变得越来越多,且内容迭代速度也越来越快。造成的后果是流量更分散,用户注意力更分散,破圈也更困难。

  对于品牌营销而言,这是个不小的挑战,因为面对这样一座社交迷宫,他们不知道从何处下手,才能实现品牌价值最大化。

  但也有品牌例外,比如哈弗,他们今年对哈弗F7参数图片)、哈弗F7x哈弗M6哈弗大狗等车型的营销组合拳,打的快、准、狠,为汽车行业提供了不少新的营销思路。

  

  思路一:聚拢流量,实现品牌传播最大化

  流量分散并不是均匀分散,而是非线性分布,有的多,有的少。我们既然不能改变流量的走向,那最好的办法就是跟着流量走,哪里流量大,就往哪里走。而在当下,流量的大头无非就分布在两块,一个是热点事件/明星人物,另一个是短视频直播。

  基于此哈弗品牌策划了好几场明星直播,以及热点事件营销,借助直播、明星、热点事件的高流量特性,以品效合一的创新营销模式,实现品牌传播最大化,为产品声量、销量赋能。

  比如哈弗F7的明星链路营销。

  在直播最热之际,他们与罗永浩、王祖蓝、李诞、华少、肖央、李维嘉&吴昕展开了一系列直播带货活动,通过“明星+直播“的双重热度对哈弗F7的产品亮点、优惠政策,以及哈弗品牌理念,进行最大程度且多频率的曝光宣传,助力终端销量转化。

  以罗永浩直播合作项目为例,在项目执行中,哈弗F7订单量11357笔,天猫长城汽车旗舰店访客就有45.8万;公域私域全网扩散,内容累计阅读3亿+;百度、微信、微博指数也是创下新高,引发行业热议,持续碾压竞品。

  

  

  再比如哈弗M6的幸福中国年话题营销。

  他们选择了3所主销城市(长春/成都/唐山),让3位本土媒体大咖开着哈弗M6逛3大特色年货市集采购新春年货,过新年,传递中国年俗情感。

  这个营销策略有几大亮点,一是抓住了“新春”这一热点事件,在借助了事件热度的同时,还巧借“幸福中国年”概念将哈弗M6“超值家用”产品形象融入其中,加深用户对哈弗M6的好感度;

  

  二是主销城市+本土化汽车KOL的模式提高了流量目标的精准度,也容易引发用户共情;

  三是通过采购年货,任务打卡的方式,对哈弗M6进行场景化展示,让消费者看到更加真实的用车体验,进而带入自身的消费场景,以更强的刺激促进消费。

  三者合一,来提升产品势能,助力销量提升。

  但如果没有热点事件怎么办?

  答案是“调动用户,创造热点”。

  哈弗大狗在“全民共创,用户养成”的营销中很好诠释了这个概念。

  它从产品全球征名开始,到配置征名、颜色征名、品牌ICON、车友会征名,自定义车身皮肤、主题风格、车机助手、潮流周边,乃至汽车标识均号召用户深度参与。演变成了一种“全生命周期养成游戏”,进而引发全民“养成”热潮,成功破圈。

  

  原因也很简单,以往传播是单向的,消费者没有发言权,不管品牌说的对不对,只能听之任之。但哈弗大狗反其道而行之,将话语权交给消费者,这让消费者产生了共鸣,参与感、归属感和身份认同感,也加深了彼此的亲密度。

  思路二:营销IP,吸引用户注意力

  在过去,品牌营销常规操作就是日复一日的投放广告内容,通过一支支广告片,或者一篇篇文章,介绍清楚品牌定位、产品卖点。但现在内容迭代和传播速度太快了,快到你根本记不住今天早上看了什么。

  针对这一现象,哈弗的解决办法是创造可持续的营销IP,通过营销项目或事件,来更加立体全面的解释品牌。换言之就是把内容做的更大,成为大众舆论中的ICON。

  举两个例子。

  一个是哈弗F7x的王者IP打造,另一个是哈弗大狗的IP链路营销。

  作为一台强调运动的轿跑SUV,哈弗F7x的标签是“极致性能”,围绕这个标签,哈弗F7x在不同城市策划了一系列王者挑战赛——加速王者、弯道王者、四驱王者、穿越王者、疾速王者、雪域王者。

  每个王者挑战赛对应的是哈弗F7x的产品亮点,如2.0T发动机、操控性、四驱系统、可靠性等。通过如此不断地宣传“王者挑战赛”的项目,打造哈弗F7x的王者IP,从而强化它的卖点认知。

  

  

  而不同于哈弗F7x的独立创造IP,哈弗大狗的玩法是借助现有IP来强化自身IP。

  就比如它和中国新说唱这类顶级IP的联合,通过策划#大狗厂牌 潮流制燥##大狗和新说唱玩嗨了#等话题,以及在节目中植入产品的方式,借用嘻哈的潮流风格和符号,实力rapper的口碑证言,凸出哈弗大狗潮玩属性和潮流态度。

  

  从以上两个例子可以看出,无论是哈弗F7x的王者挑战赛,还是哈弗大狗与嘻哈的联合,其目的都是为了强化各自的IP属性,创造属于自己的品牌语言。因为当有了专属ICON后,自然而然会更容易得到大众注意力,让用户记住。

  打造口碑,助力产品破圈

  消费者产生品牌认知,最高效的方式是体验一遍产品。如果体验不到产品,那最快捷的方式就是看口碑。所以从这个维度上讲,品牌更应该深入到产品层面做营销,把产品做好,把产品口碑做好,从中传递品牌价值。

  

  

  哈弗在这点就做的很好。

  在今年,他们的哈弗F7/F7x在北京、杭州、上海、广州、重庆、武汉、哈尔滨、郑州、济南等全国10城同步启动极限王者挑战赛,邀请数百位媒体参与体验,通过试驾环节让媒体真切体验到哈弗F7/F7x的产品极智魅力,并通过他们的专业评述,进行口碑塑造与传播。

  同理,哈弗大狗也是如此。他们举办了冰雪场地试驾(冰雪定圆漂移、蛇形绕桩等),以及李南山的冰雪穿越,以这种场景化,沉浸式体验,展现哈弗大狗2.0T四驱的产品硬核实力。

  

  而除了试驾之外,哈弗M6还围绕“6.6万买哈弗M6,首付1.5万包牌落地开回家,限时尊享4500元置换补贴”为核心主线,以快手为主要平台,通过KOL直播、车主故事、剧情化短视频等方式进行口碑种草,唤醒购买欲。

  总而言之,哈弗的方式就是通过试驾、KOL口碑证言、用户活动等方式塑造口碑,增强用户与产品的粘性,让用户喜欢上他们的产品和品牌。因为一旦用户喜欢上产品后,他们其实就会自发地进行宣传,每个用户都有自己的圈子,小圈子汇聚成大圈子,以此帮助产品破圈。

  总结

  记得很早之前,看过一篇文章,有一句话印象很深——“能造好产品的车企,营销不一定好,但营销好的车企,产品一般不会差。”对此,我深表赞同。因为汽车工业发展那么多年,很多的技术都已经大差不差了,就比如我们的自主品牌,我试驾过他们很多车,其产品力都完全超越了他们的售价。但很多车型却仍不被消费者所接受认可。

  究其原因,我感觉还是在品牌建设、营销上,却始终缺少刷新格局的举措,都太过于传统,不够有意思,不够好玩。所以哈弗品牌今年在营销方面的组合拳,那种魄力与姿态,值得所有自主品牌借鉴学习。

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