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蔚来是怎么把自己的车主们变成“邪教组织”的?

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  前两天,一段蔚来车主们在飞机上“蹦迪”的视频在网络上引发了热议,毕竟不管是在飞机上蹦迪这个行为本身,还是没戴口罩这些细节,都似乎不太符合规范。


  但随后车主们进行了澄清,那辆飞机是蔚来车主的包机,大家从深圳包机出行飞往成都是为了去担任蔚来日志愿者。从乘客到空乘、机长都是蔚来车主,都是“自己人”;在出行之前大家都做过健康监测,疫情隐患很小;蹦迪也只持续了一小会儿,是在飞机平飞的时候,完全不影响安全。

  纵然如此,网友们的“口诛笔伐”还是没停下,其中在某平台点赞最高的一条评论为——“蔚来车主真是和邪教组织一样”。

  我们暂且不去揣测这条评论的发布者究竟是怀着怎样的心态,但在擎哥看来,这句略显极端的话的确有几分道理。不信我问你,有几个汽车品牌能够在搞活动的时候让车主抢破头去争当志愿者?还是全程自费、“为爱发电”?是为了去目睹李斌真容?为了去看皮裤王唱歌?似乎每一个理由都不必如此大动干戈。


  蔚来车主的凝聚力,蔚来品牌的用户黏性,前无古人。的确是一个可以被大众“妖魔化”的案例,对于所有汽车品牌来说,也是值得细细研究、学习的经典教材。

  多年前,广告代理机构Young&Rubicam就认为,品牌是一种新的宗教,都是人们自我表达的一种方式。衬衣、笔记本电脑、帽子、鞋子上的Logo,包括汽车,在某种程度上,等同于一些人戴着的十字架或者佛珠,成为人们的信仰。人们选择品牌产品,不仅在于它的功能,更在于品牌所代表的内涵。

  产品是物质和世俗的,但品牌可以是关乎精神和文化的。


  于是我们可以看到,身边很多蔚来车主自愿将将蔚来的海报或者自己的爱车设为朋友圈封面,甚至作为头像。每逢蔚来销量发布、股价大涨、以及蔚来汽车取得任何成绩时,转发微博、朋友圈更是必不可少,充满集体荣誉感。同时在官方微博这个“若有似无”的战场,蔚来平均每条微博的转发量也都高于小鹏、李想的原创微博,粉丝互动频率明显更高。

  而在这其中,一大部分蔚来车主都潜移默化的成为了品牌建设者,就像“传教士”的角色一样。

  第一电动在 2020 年 7 月曾针对蔚来车主做过一项调查,206 份有效问卷显示,其中 89% 参与调查的车主向身边人主动推荐过蔚来汽车,仅有 11% 的参与调查车主因为购车时间太短、有待继续观察、价格等原因尚未推荐给身边人。


  在 2020 年 4 月蔚来新 ES8 首车交付直播中,李斌也曾表示:疫情期间 69% 的订单来自老用户推荐,此外蔚来车友圈还流传着以 " 铁头科长 " 为代表的四位著名老车主的传说。这四位车主共计帮助蔚来卖掉了超过 250 辆车,销售额超过一个亿,比4S店的销冠还厉害。

  毫无疑问,这是一个相当狂热的群体,而当你了解过蔚来汽车的用户模型之后,你会更加感到不可思议——他们大多数是年龄30岁以上的中产阶级,大多数拥有可观的社会地位,也有着较为雄厚的财富实力。想让他们心甘情愿的当一位“传教士”,究竟蔚来有什么魔力?

  靠产品?是,但绝不是最大的因素。

  我相信第一批购买蔚来ES8参数图片)的车主,大多都是被限牌、限号“逼”得没办法,抱着吃螃蟹的心态而尝试的。毕竟在2018年,能在产品力上与ES8抗衡的国产新能源车型几乎没有。因此即便首批车型有些这些、那些,硬件、软件上的问题,对于大多数人来说也在能够理解的范围之内。


  对于他们来说,可以容忍、就已经是最大的认同;而真正吸引他们的,或许是蔚来没有把买车变成“一锤子买卖”。

  蔚来 CEO 李斌曾说过,汽车公司最大难点在于做好用户服务。相对于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。服务体系的建立,比研发体系建立更具挑战。


  在 2017 年的首届 NIO Day上,蔚来给车主带来了突破汽车传统销售和售后领域的三大服务体系,那就是蔚来中心(NIO House)、蔚来能源(NIO Power)和蔚来服务(NIO Service)。这个覆盖销售和售后全流程的用户服务体系,主要有以下内容:蔚来中心、交付中心、服务中心、移动服务车、超级充电站、换电站、移动充电车、道路服务团队、用户社区 APP 等 。

  这套体系现如今已经被很多品牌沿用,但作为始创者的蔚来,却把以上看似“假大空”的每一个关键点都发挥到了极致。

  我挑几个重点的地方说说。


  曾经那个开着ES8去西藏的车主想必诸位都还记得,在被万人戳脊梁骨的背后,是蔚来对车主的无限溺宠,“续航不够、移动充电宝来凑”,让许多对蔚来持观望态度的消费者明白了:“原来在318那种地方,蔚来也能做到不断电。”


  在各大商业中心的NIO House,也绝不是摆设,车主们更习惯叫它“牛屋”。每次擎哥在我们这边最大的商场逛到腿软时,总是很羡慕那些坐在牛屋里悠闲喝咖啡的车主。并且牛屋还会时不时的举办一些活动,以交流会为例,参加交流会你可以直接和蔚来各部门的高管亲密接触,畅所欲言,将你在用车过程中所有的槽点都发泄出来。

  这不仅能够让蔚来在第一时间获得真实、准确的用户反馈,也导致大部分活跃的蔚来车主都与蔚来的高管们保持着较为亲近的关系。而你再去问问大众车主,大众中国CEO是谁?问问丰田、本田车主,他们品牌的高管们分别是谁?我相信极少有人能够回答。


  另外,蔚来APP不管是从UI、流畅程度亦或用户体验感来说,都优于目前百分之90的汽车APP,这当然是吸引用户使用的第一步。而除了能够实现对车辆的远程控制,在这个APP上还有一套严密而强大的积分机制。

  擎哥身边有一位ES6车主,据他所述,他每天早上一睁眼拿起手机的第一件事不是看微信、刷新闻,而是打开蔚来APP,点击“我的”、在头像旁签到,然后返回“发现”首页迅速看一眼最新的消息并转发出去,由此一共获得40个积分之后,起床的第一道仪式才算完成。


  积分能够用来干嘛?大部分人会选择在NIO Life里兑换各种高质量的商品。从雨伞、到背包、甚至小众得不行的风筝、手冲咖啡壶。别小看这些东西,打开闲置转让的平台,你会发现这些印着蔚来LOGO的产品,在二手市场上价格相当高,并且完全不愁卖。

  不同于很多品牌的“拿来主义”,在一些质量参差不齐的供应商的产品里,挑选一些、印上自己的标识。成立约 2 年来,NIO Life 打造了包括服饰、箱包、家居、食品、3C 科技、车生活等 8 个品类的商品,每年发货近百万件,这些商品,不仅对于粉丝和用户的口碑有一定的收拢聚集作用,还可以更很好地树立品牌忠诚度。


  这样运营下来,蔚来的粉丝文化带来了很有效的品牌助推力。产生了一些积极的现象,除了文章开头说到的,NIO Day的志愿者以外,一些车主还利用休息时间到牛屋做义工卖车;还有人投入巨大的资源免费帮助蔚来打广告;在去年疫情的时候,蔚来车主也在第一时间团结了起来,向疫区捐款、捐物。

  在如今这个越来越冷漠的钢筋森林里,有这么一个“组织”能够让人找回长久缺失的归属感、能够在许多“由头”里找到身份认同感,自然凝聚力会越来越强。

  我还记得早些时候,蔚来投入大笔资金在线下渠道、服务上的行为,受到了多方质疑;如今回头来看,不得不佩服其高瞻远瞩。其实说到底,这并不是一件多么高深、多么有技术含量的事,“真心换真心”是亘古不变的道理,蔚来只是用了心而已。

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