Burberry季报：全价渠道权重显著增加，零售收入出现个位数下降

周三，英国奢侈品集团 Burberry （博柏利）公布了（截至2020年12月26日的）2021财年第三季度关键财务数据，受疫情封锁、店铺关闭以及 Burberry 决定放弃折扣、实施“全价销售”战略的影响，品牌零售收入和可比门店销售额与上年同期相比，双双呈个位数下降趋势。

受疫情影响，Burberry 临时关闭了62家门店（占门店网络的15%）并一直专注于全价产品销售，该季度 Burberry 零售收入同比下降4%至6.88亿英镑，可比门店销售额同比下降9%，对此，品牌表示这是由于季节性折扣取消以及门店游客减少造成的。

不过，Burberry 公司对第三季度的下滑仍持乐观态度，并将发展重点放在更大的战略上，即通过全价销售巩固自身在奢侈品领域地位。

Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示，“尽管环境充满挑战，Burberry 第三季度仍在战略重点方面取得了良好进展。我们看到全价销售的强劲增长，因为我们的产品在现有客户和年轻消费者中引起共鸣，我们的本地化计划和数字化能力推动了市场的反弹。虽然受到新冠疫情的影响，市场短期前景仍不确定，但当疫情缓解是，我们有条件加速发展。”

全价产品是 Burberry 的一项关键战略。随着品牌“引起共鸣并吸引新的年轻消费者”，Burberry 决定缩小折扣幅度。Burberry 表示，“全价渠道的权重显著增加，产品反响热烈”。Burberry 此前曾表示“这将是影响下半财年营收的一个不利因素，主要会影响第三季度，但这符合品牌的长期利益”。

去年11月，Burberry 发布2021财年上半年关键财务数据时曾表示，公司表示已经出现复苏迹象，10月份销售额恢复了增长，较上半财年报告的数据有了显著改善。（详见《华丽志》：Burberry 销售恢复增长，周冬雨和宋威龙的代言活动收获“史上最高互动率”）当时 Burberry 的复苏轨迹很明显 —— 2021财年第一季度同店可比销售额同比下降45%，第二季度同比仅下降了6%。

去年11月，Burberry 启动了假日推广活动，与英国国际足球运动员 Marcus Rashford 以及全球慈善机构合作，以期帮助全球的弱势青年群体。Burberry 向曼彻斯特当地的两家青年中心提供资金支持以及艺术用品、食品配送等支持青年创意者。

Burberry 十分关注中国消费者，去年12月底 Burberry推出2021新禧贺岁广告大片，由摄影师冯立掌镜，超模刘雯和新人模特王相国出境演绎，全新的春节胶囊将中国牛元素融入其中，包括夹克开衫、运动鞋、高跟鞋、围巾、包袋等时尚单品。

Burberry 表示，预计2021财年第四季度品牌在战略优先事项方面继续取得进展。目前，Burberry 有15%的门店处于关闭状态，36%的门店的营业时间被缩短或受到限制。鉴于新冠疫情的不确定性， Burberry 预计2021财年结束时交易仍易受到影响。

就整个财年而言， Burberry 表示在没有禁售封锁增加的情况下，预计品牌的毛利率将受益于全价销售策略、区域和渠道组合以及较低的库存。另外成本节约也与计划一致，Burberry 有望实现库存低于去年水平。

截至2020年12月28日，Burberry 2021财年第三季度零售业绩如下：

• 零售额同比下降4%至6.88亿英镑
• 可比门店销售额同比下降9%

按地区：

• 亚太地区：可比门店销售额同比增长11%，得益于中国大陆市场和韩国增长强劲，另外日本和南亚地区持续受到旅游限制门店关闭影响；
• EMEIA （欧洲、中东和非洲地区）地区：可比门店销售额同比下降37%，主要受游客减少和门店关闭影响，Burberry 称该地区的门店关闭幅度最大，第三季度约关闭了19%的门店；
• 美洲地区：可比门店销售额同比下降8%，全价销售中双位数增长被降价活动中的减价所抵消。