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互联网巨头为何热衷在春晚发红包?

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  图片来源@视觉中国

  

文丨财经无忌,作者丨萧田

  这是央视第一次撤换春晚合作伙伴。

  据报道,1月16日,抖音将替代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴。

  3个月前,在中央广播电视总台2021年 “品牌强国工程”发布活动会上才刚宣布拼多多为独家合作伙伴。

  如今距春晚不到一个月合作突然被喊停,背后的原因还不得而知。但近年来,央视春晚成了互联网大厂们的必争之地却是事实。

  2015年,微信支付与春晚首次尝试红包互动,在短短几小时里,前者直接改写了中国移动支付的版图。

  也是从那时候开始,春晚不再是中国人联系情感的纽带,也变成了互联网巨头们承载商业野心的饕餮盛宴。

  我们对春晚的力量一无所知

  春晚前的第一个广告是从1984年济南康巴丝钟表厂开始的。

  对于普通人而言,在手表、自行车和电风扇等还是奢侈品的时期,“康巴丝,为您春晚报时”这样一则广告无疑也给当时人们“幼小的心灵”产生了巨大冲击。

  上世纪70年代末至80年代初,在春晚连续八年报时的“康巴丝”石英钟名噪一时,1991年,钟表厂达到顶峰,年产量达到200余万只。

  90年代,伴随着一股家电潮,军工企业、国营企业纷纷纷纷转型家电领域。也是在这个时期,央视春晚的赞助厂家变成了海尔和美的的天下。

  新世纪初,一场酒类品牌大混战开启,春晚成了广告的主战场,国窖、五粮液、郎酒等企业轮番上演“你方唱罢我登场”。

  某种程度上,央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。在那个物质匮乏的年代,春晚就是企业的名利场,它们需要春晚广告来打造社会影响力。

  

  当时间来到了21世纪10年代,中国走向互联网经济时代,随即各行各业开始纷纷拥抱“互联网”。

  也是在浩浩荡荡的“互联网+”的背景之下,春晚被迫主动与互联网“联姻”:网络流行语频繁出现在小品和相声里,流量明星们也在长辈群体中混个脸熟。

  据统计显示,从1983年2020年的38届春节联欢晚会中。除了2015年外,在2001年到2020年间,央视春晚收视率均超过30%。其中,2020年春晚更是实现了12.32亿的观看量。

  《华南早报》毫不吝啬溢美之词,央视春晚是全球收视率最高的电视节目!

  实际上,作为一种“现代民俗”,春晚的象征意义已经远远大于实际。看春晚已成了大多中国人过年时约定俗成的一种习惯,虽然在移动互联网的冲击之下,春晚不再是必看项目,但作为年味的背景音,春晚依旧很有市场。

  另一方面,在互联网大战中成长起来的巨头们,竞争进入深水区,伴随着流量增长的天花板困境,春节这个举国参与的节日也成了巨头们不可多得的新战场。

  更关键是,有央视“背书”的春晚,它对于下沉市场的影响力同样惊人。

  根据历年的收视率统计,春晚在中西部地区和“五环外”的影响力要更高;由于信息接触渠道相对较窄,春晚作为一个扩大信息量的主要平台,公信力也毋庸置疑。

  

  于是,在巨大流量和品牌效应的双重作用下,一个触及超10亿观众,覆盖不同阶层与生活圈子的超级流量池,春晚成了陷入拉新与下沉焦虑中的互联网公司绕不开的一个坎。

  “我们经常对真相一无所知”,在2019跨年演讲里,罗振宇分享了一段自己的亲身经历,提到了春晚的例子。

  2018年,罗振宇想在春晚给“得到”投广告,结果碰了一鼻子灰,“互联网公司想在春晚投广告,日活得过一个亿才有得考虑。”

  原因并非是春晚“高冷”,而是这些小厂的技术很难支撑起春晚级别的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。

  一场“互惠互利”的双赢格局

  1983年,是具有划时代意义的一年。这一年,央视春晚正式直播。在那个娱乐方式还较为单一的年代里,看春晚成了为数不多的国民娱乐项目,也基本决定了一个超级民俗IP节目的诞生。

  事实上,前20年央视春晚确实也是“独领风骚”般的存在。

  主持人赵忠祥和李咏、李谷一的《难忘今宵》、冯巩和赵本山的小品等都是那个年代现象级的文化标签。

  

  然而一个比较有意思的是,根据公开资料,从2001年到2017年的6年间,虽然春晚直播收视率平均超过30%,但在2006年,央视春晚收视率降到了35%以下。

  随着物质生活水平的提高,人们娱乐的需求得到了巨大满足。作为一档需要迎合全中国14亿观众的超级节目,央视春晚无论如何取舍和牺牲都满足不了所有人。

  而此时,从2005年开始,浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等也陆续推出“春节晚会”,无数知名演员、歌手齐上阵,央视春晚的收视率受到巨大冲击。

  为此,央视从这一年试图通过“扩大渠道”解决,即实行“开门办春晚”:面向全国以及海外征集节目。“我要上春晚”就是这一背景下的产物。

  但在碎片化、移动化的互联网影响下,央视春晚最后的效果还是差强人意。

  这也就不难解释,为什么春晚这些年一直积极打造“拥抱互联网”的全媒体姿态,通过各种新式传播手段,尤其是采用红包互动等形式,本质上也是为了增加用户黏性的手段。

  当然,选择和互联网巨头们合作,也是基于广告收入的一种考量。

  2010年,春晚节目因为太多植入式广告而引发舆论声讨,从而不得不进行“瘦身”。根据非官方的测算,当年的节目植入广告在1.2亿左右。而这些都不及如今春晚红包的“零头”。

  央视春晚这边是“一鱼双吃”,互联网巨头们那边同样也是如此。

  蒙牛联合创始人孙先红曾说过,“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。

  实际上,借助春晚超乎想象的力量和官方“盖戳”,互联网大厂们的目的也都超预期实现。

  6年前,春晚利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人,短短两天干了支付宝8年干到的事,微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。

  而后三年,阿里系旗下支付宝和淘宝连续3年成为春晚赞助商,通过集五福、“咻一咻”等玩法激活了整个社交链。

  

  2019年,在央视春晚红包互动活动中,百度狂砸9个亿,又是抢红包,又是集福卡,对其移动生态进行推广与导流,怒刷了一波存在感。

  一年后,快手更是拿出目前最高红包金额——超10亿人民币现金红包,开启了短视频红包的新玩法。

  据不完全统计,截止目前,头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。

  2016年,在拿下春晚红包项目后,蚂蚁金融的樊治铭坦言,“多少钱其实不重要。”

  确实,对于不缺钱的大厂而言,春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式,绑定春晚也意味有着半官方性质的肯定,它带给互联网大厂们的品牌效应和价值都是不言而喻的。

  互联网大厂们的心思

  对于中国人来说,春节是一年一度的狂欢,也是安放乡愁、亲情的精神支柱,走亲访友互赠红包自然也是一件再正常不过的事情。

  春节红包作为一种内涵丰富的文化符号,蕴含了美好的寓意。春晚与红包,也就成了维系喜庆氛围和交流情谊的工具。互联网巨头们想要入局春晚,走进千家万户,最好的手段就是红包。

  但互联网大厂如此执迷于发红包,却不单单是为了迎合中国人的民俗情节。除了获得更大的扩客渠道外,它们的心思也呼之欲出——金融业务。

  据悉,本打算参加春晚红包活动的拼多多,除了常规宣传产品社区团购项目“多多买菜”外,支付业务是今年重点力推项目。

  此前,拼多多与付费通达成协议,完成收购并借此牌照来开展金融业务。去年12月,拼多多正式上线第三方支付产品“多多钱包”。

  值得注意的是,去年9月,携程收购了上海国企业东方汇融,字节跳动也在该月收购了合众支付,随后11月快手收购易联支付。

  更早一些,2017年,滴滴花了3亿收购了一九付。美团在2016年更是大手笔,花了13亿全资收购钱袋宝。

  近年来,互联网巨头们像着魔一般,步调整齐收购支付公司,起初是因为金融政策变化的使然。

  2017年底,央行明确了对于电商平台“二次清算”,指的是平台或是大商家接入支付机构或商业银行,留存商户结算资金,并自行开展商户资金清分结算模式的规定,提出要全面检查持证机构为无证机构提供支付清算服务的违规行为。

  但随着这些公司有了牌照后,蚂蚁金服的超高估值让他们“幡然醒悟”,金融业务原来是一块如此大的“肥肉”。何不绕开支付宝和微信,自建支付渠道,打造自己的金融生态?

  摆在面前的一个问题是,用户多年来形成的使用习惯并非一朝一夕可以改变。更何况,微信支付的背后是日活10亿的微信,支付宝有着淘宝、天猫等万亿级别的支付规模。

  难道这些企业只能对支付宝和微信支付望其项背吗?也不尽是。

  移动互联网时代,最鲜明的特点就是颠覆。诞生短短几年的拼多多却能在阿里巴巴和京东掌控着中国近75%的电商市场中杀出重围,这就是鲜明的例子。

  这些大厂们缺一个机会,或者说需要一个“前车之鉴”。幸运的是,它们找到了微信支付通过春晚红包大战支付宝,实现逆袭的成功经验。

  所以,作为年终大考,也是新年伊始的关键一战。每年的春晚红包就自然成了中国互联网界的争夺高地。

  对于拓客已成定局的企业来说,怎样获取更多流量,并且获取后将这些变成活跃用户,其实并没有那么重要。

  新用户在获得红包提现后能否继续使用该产品是存疑的,百度就曾在春晚下载量达到巅峰后遇到快速下滑的问题。

  反倒是那些已经拥有该公司产品,但还未养成该软件支付的老用户,才是这些大厂们的精准目标。

  通过发红包的方式可以重新培养用户的支付习惯,这也是互联网企业召开这场“新品发布会”的根本目的所在。

  金融板块是一个十分富有想象力的板块,据中国清算支付协会数据显示,2019年网络支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6个百分点,且还在不断上升。

  面对支付业务这样一个具增长价值的“香饽饽”,大厂们花费多少心血和代价拿下这场营销都不足为奇。

  春晚红包就像一个修罗场,唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。对于今年的选手而言,不足一个月的时间也将是个全方位的考验。

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