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红杉资本、华谊兄弟加持,英雄互娱的曲线上市之路

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  来源:格隆汇

  近年来,新三板游戏厂商英雄互娱多次寻求资本运作,并先后三次欲借壳上市A股,可惜最后以失败而告终。

  近日,英雄互娱宣布冲刺精选层“曲线救国”。英雄互娱先后获得华谊兄弟(第二大股东)、红杉资本(第四大股东)等各大明星机构的投资,共获投资金额近29亿元。背后,究竟有什么故事?

  曾推出多款爆款游戏

  英雄互娱于2015年6月16日创立并借壳塞尔瑟斯登陆新三板市场,主营业务为移动游戏研发、移动游戏发行;旗下知名游戏包括《全民枪战》、《影之刃2》、《战争艺术:赤潮》、《战双帕弥什》、《一起来跳舞》等。其中《一起来跳舞》和《全民枪战》是爆款游戏。《一起来跳舞》在推出后三年期间就拥有8000万注册用户,《全民枪战》系列在推出后的三年期间就有拥有1000万DAU(Daily Active User)日活跃用户数量。

  同时公司以该款游戏与迪士尼互娱、旺旺集团、春秋航空等知名企业建立跨界合作关系。该合作通过游戏导流来提升合作企业的知名度,合作企业也将自身知名产品运用到该款游戏中(如迪士尼动画人物出现在游戏人物选择中),来提高《一起来跳舞》在市场中认知度。

  但根据2020H1手游发行市场份额所示,腾讯游戏作为行业头部企业占据超5成的市场份额,紧跟的是市场份额占比第二的网易游戏、第三的三七互娱。英雄互娱不在此排名中,市场份额占比小于0.69%,比多益网络还低。营收规模较小,产品矩阵在整体的市场份额上并不占优,仅能凭单个爆款游戏突围。

  

  但是,尽管是英雄互娱的爆款游戏,但是在国内的市场中不得不应对激烈的竞争。

  公司《全民枪战》系列早在2014年9月就开始公测,并在公司系统的运营下成为当期最火爆的枪战游戏。但在2015年9月腾讯代理的爆款电脑端游戏《穿越火线》系列,推出移动端手游版本。公布首测之后,《全民枪战》市场份额迅速被《穿越火线》抢占。《全民枪战》在腾讯的冲击下显得毫无抵抗力。

  究其原因,除了《穿越火线》拥有更丰富的游戏模式,还拥有端游和公司的品牌效应,此外腾讯拥有庞大的用户群体和拥有着充足的营运资金。

  腾讯、网易、三七互娱,这几个头部公司的品牌效应,强烈地挤压了腰部公司的生存空间。但公司从海外市场找到了反转的机会。

  面对腾讯的冲击,英雄互娱把《全民枪战》主要战场逐步转移到港澳台、东南亚地区。结果该游戏在上述地区上线不久,就夺得各地区Google Play畅销榜的前三名。从海外市场尝到甜头的英雄互娱,由此开始了海外市场的征途。

  海外市场的魅力在哪里?

  英雄互娱国内激烈竞争环境下,开拓海外市场寻求出路。无独有偶,众多游戏厂商近年来纷纷选择了出海。

  2016年,中国游戏厂商出海规模初显。根据游戏工委的数据,2016年国内游戏厂商海外营收超过500亿元,而国内进口游戏营收约470亿元,国内厂商在海外销售收入首次超过海外游戏在中国销售收入。根据伽马数据,2016年-2020年,中国自主研发网络游戏海外市场规模的CAGR达到 29.44%。包括英雄互娱在内的中小厂商在海 外市场取得了较好成绩。

  全球热门游戏中,来自国内厂商的游戏越来越多。根据SensorTower 数据显示,2020 年 3 月,共有四款产品挤进畅销榜单前十名,分别为腾讯的《PUBG Mobile》、《Honor of Kings》与莉莉丝的《AFK Arena》、《Rise of Kingdoms》,分别位居前十名的第一、第二、第四与第八位。

  策略类、射击类、角色扮演类、放置类为移动游戏主要出海类型。2020年H1,策略类游戏是第一大类,占出海市场整体比重高达38.98%;此外,射击类游戏占比 18.14%,角色扮演类游戏占比 10.98%,放置类游戏占比为 6.34%。策略类游戏亦是英雄互娱的重点。

  海外市场有什么魅力?

  手游厂商选择出海,一方面能避开国内市场的激烈竞争,从海外移动游戏市场格局来看,海外玩家对轻度类游戏需求更高,海外市场份额占比相比国内市场集中度较低,头部垄断程度不明显。因此海外市场成为培育中小厂商的发展土壤。海外市场有利于扩大公司收入的来源和稳定性,提升盈利空间。

  在出海的拉动下,英雄互娱在国内承压情况下,仍取得营收稳定正增长。2017年-2019年公司营业收入分别为10.35亿元、11.92亿元、13.74亿元,复合年均增长率为9.9%。公司稳定的营业收入增长也保持到2020年,2020年上半年公司营收收入为8.71亿元。2018-2019年公司受行业对游戏牌号停发政策影响,2018年净利润7.27亿元急剧下滑至2019年净利润0.31亿元;然而到2019后半年游戏牌号发放逐渐恢复正常,公司2020年上半年净利润也回升至1.41亿元。

  

  但值得注意的是,出海已成为趋势,巨头们的出海进度持续加快,Funplus 、腾讯、网易所占的市场份额持续提升,未来或许会对英雄互娱这样的厂商造成威胁。

  国内市场竞争环境进一步

  目前,移动游戏的天花板还很高。移动游戏行业收入规模从2015年的514.6亿元飙升至2019年1581.1亿元,复合年均增长率为25.17%;2020年移动游戏收入规模也进一步升至2096.76亿元,占游戏市场总收入的75.24%。

  虽然2018-2019年移动游戏行业受游戏版号停发影响导致行业增速减缓至20%区间以内,但是市场进入2020年后受新冠疫情影响线上流量聚增、新游产品供应逐步回归正常,移动游戏行业恢复高速增长趋势,2020年1-3季度业务增长分别为+46%、+26%、+25%。

  

  虽然移动游戏行业每年都处于增速发展阶段,但是随着手游人口红利逐年减少、市场游戏产品数量增加和买量成本逐年上升,只有稳定上升人均付费额度作为行业高速增长的主要动力。

  2018年-2019年国内移动游戏人均付费保持在51-86元区间内,增速保持在约10%以上。2020年一季度受疫情影响而兴起的“宅经济”促使2020Q1单用户消费额增长至85.2元,为近三年来历史高点;即使2020年Q2人均付费稍有回落,单用户消费额还处于稳定增长趋势。

  

  根据2019年H1不同类型线上付费率对比来看,手机游戏付费率以31.60%占比作为线上付费率最高的消费产品。由此可见,移动游戏为游戏行业规模最大的细分市场,同时高水平的人均付费率是移动游戏保持高速增长的主要因素。

  

  移动游戏行业市场份额的集中,玩家对游戏质量的重视越来越高。在此情况下,市场份额会逐渐被头部企业(如腾讯游戏)或有产品特色的企业(如多益网络)所抢占。这或将加速对底部游戏开发商的淘汰。

  公司近年研发支出保持在1-1.6亿元区间、销售费用保持在2.1-3.2亿元区间,公司每年坚持对游戏研发和推广投入,为了制造高质量的游戏产品。但可惜的是,英雄互娱的体量实在是太小了,支撑不起更高额的研发,与头部企业竞争毫无优势。

  尽管,英雄互娱在移动游戏行业停发牌号的“洗牌”中生存了下来,但未来很可能需要面临着更激烈的挑战。

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