茅台为什么要求“100%开箱销售，100%纸箱保留”

日前，关于茅台酒开箱销售的一条新规引发广泛关注。据了解，茅台向茅台酒经销商发出要求：“500ml飞天茅台100%开箱销售，100%纸箱保留。”

要知道，就在之前，茅台要求的还是“80%开箱销售”——“从2021年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商做出相应的处罚。”

拆箱政策从80%升级到100%，茅台为什么要出台这样一个规定呢？

“拆箱销售”早有成功案例。2018年11月2日，劳力士官方发布史上最严新政策打击新表倒卖行为。在推送给授权经销商一份备忘录中，劳力士官方称为了强化合规销售和避免不当销售，要求施行四项全新政策：

1. 去除全新手表上所有保护贴膜；

2. 为消费者调整表带以适合其个人尺寸；

3. 保修卡填写消费者个人信息和销售日期，如消费者不愿意提供信息，也需填写“xxxx”代码，确保不留下可供增写、涂改的空白区域；

4. 任何情况下都不能将塑料运输包装盒交付给最终消费者。

在此之前，劳力士美国也出台了类似措施：必须在店里销售、保证保修卡被登记、撕掉手表上的保护膜、若手表为礼物则需要授权经销商留下保修卡。上述销售规则出台后，被业内视为官方史上最严打击不当销售的规则。

上述动作的主要目的正是为了控制“不当销售”。

那么，我们再来看下，为什么茅台要求茅台酒100%开箱销售呢？

首先，这是对茅台酒市场供不应求的直接反映。随着居民消费水平的提升，以及消费者对酱香型白酒的热爱，喝上一瓶茅台酒，成为不少消费者家庭团聚、重要纪念、商务接待的首选，但由于产量原因，茅台酒一直处于供不应求的状态。

正是因此，茅台集团高管自始至终要求市场稳定价格，近期茅台酒销售公司领导分赴各个省区部署“稳市”“稳价”，同时各省区也在紧锣密鼓开展市场巡查工作，维护茅台酒市场健康、稳定发展。

作为增加开箱销售数量政策的配合，茅台集团安排茅台酒今年春节期间的市场供应量会超过去年同期，且加快了投放速度，多地茅台酒经销商已陆续收到2021年1月的计划用酒，同时2月的计划已经下单。

其次，与劳力士手表一样，此举是为了打击炒酒的行为。当前，原箱装与散装飞天茅台价格差持续拉大，已经达到五六百元之巨。整箱价格高，一方面是因为市场担心拆箱后酒品假冒伪劣，但核心原因是少部分进行“囤积居奇”。因为购买整箱茅台不排除有消费者正常为了未来一段时间屯酒，但拆箱销售不影响其消费。

茅台此时要求经销商100%拆箱销售，无疑正是打击炒酒的有力举措。实际上，原箱装与散装茅台酒价格差的拉大，本身证明了这一举措的有效性，茅台酒价格开始回落，消费者容易买到酒。

在这样一个关键的阶段，茅台增加开箱销售比例，将有效巩固上述效果，从而避免茅台酒价格过快增长，对避免造成烟酒为代表的消费品价格过快上涨具有积极意义，这也体现了茅台作为国有企业和上市公司的企业担当。

茅台的这种担当贯穿了2020年全年。

根据茅台2020年全国经销商联谊会的消息，茅台在社会渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。

未来，茅台将有更多动作，企业已经明确了2021年要稳”字当头、“实”字托底，构建新营销体系，以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，持续夯实社会渠道基础，加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。

据了解，2021年茅台将继续同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施，建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。

本次茅台要求茅台酒100%开箱销售，就体现了茅台对于产品价格不可动摇的信念，而一旦度过这一关键阶段之后，茅台将彻底掌控市场走向，可以更好为经销商和消费者服务。

对于茅台来讲，无论是稳价格，还是企业发展策略的稳关键词，其实，“稳”只是手段，是为了解决阶段性存在的问题，同时为未来发展打好基础，“进”才是未来的目标。对于茅台来讲，跨越后千亿时代后，已经明确了打造世界500强企业的目标，种种动作背后，茅台正朝着这一目标加速前进。

手段和目标都已经明确，对于茅台酒经销商来讲，已经在茅台2020年全国经销商联谊会进行了宣誓，更看到了茅台酒价格健康可持续增值下的长远发展空间，这个时候更要与茅台一道，切实维护消费者的利益，抵御追求不良利润的诱惑和泡沫，只有这样，才有可能在茅台实现世界500强目标中共享财富商机。