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谈好莱坞色变?听高管聊聊YouTube的逆袭之路

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  每个公司都在寻找最佳的方式,让讲故事的人把他们的故事传播出去,并同时增加这些独家内容的价值。

  还记得历史上,YouTube与Viacom展开了的一场持续数年、价值10亿美元的诉讼案嘛?

  Viacom声称YouTube「厚颜无耻且大规模地」侵犯了其公司的版权,故意允许平台用户在未经允许的情况下,上传和发布Viacom平台的视频,包括《南方公园》(South Park)和《乔恩·斯图尔特每日秀》(The Daily Show With Jon Stewart)的片段。

  而造成的社会舆论,即使在2014年官司尘埃落定后,依然闹得沸沸扬扬。

  而这也是YouTube内容合作副总裁凯莉·梅里曼(Kelly Merryman)上任后最艰难的一段时间。这段时间,各个视频、媒体巨头之间的紧张关系,成为了近几年热议不断的话题。

  

  YouTube被迫下架了所有侵犯Viacom平台的内容。图片来源:Watch

  很多媒体公司都将YouTube这个庞大的视频分享网站视为竞争对手,并且认为其经常从未经授权的热门节目剪辑中获利。「我们需要和整个市场建立起更多的信任。」凯莉说。

  这一案件结束之后,她就带头整个团队,坚持不懈地尝试改变好莱坞等影视行业对YouTube的看法,把它慢慢从「万人唾弃」变成了「众星捧月」。她已经说服一些媒体制片公司,利用YouTube的巨大影响力和平台来推广他们的节目和电影。这些优质内容一方面也让YouTube受益,YouTube可以从视频上的广告中获得收入,平分给他的合作伙伴。

  而随着电影公司越来越多地依赖YouTube等视频平台,来吸引一大批的年轻观众和内容创造者入驻,15年前结下的矛盾仿佛正在慢慢消散。甚至在疫情爆发期间,两者的关系也变得越来越紧密。

  妙手回春的YouTube宝藏高管

  很多主流的媒体工作室,比如著名的NBC环球(NBC Universal)也将YouTube作为其数字平台之一,在2020年发布了10多部付费视频点播影片,包括《魔发精灵:世界之旅》(Trolls World Tour)。据业内知情人士透露,该部电影在各种平台前三周的在线销售收入达到了9500万美元。

  

  NBC环球《魔法精灵》在疫情期间上线的平台一览。图片来源:推特

  YouTube的首席商务官罗伯特·金奇尔(Robert Kyncl)说:「对于各大媒体工作室来说,我们已经从一个毫无盈利价值的平台,转变为一个可以向他们支付巨额费用,并给予他们大量流量的平台。

  而中途加入的凯莉就是这一切的中心人物之一。

  凯莉,这位44岁的前Netflix高管,管理着YouTube一个300多人的团队,分别在美国、加拿大和拉丁美洲都有办公室,还包括了数百个与内容合作伙伴或其他媒体公司共事的员工。凯莉本人现居曼哈顿海滩,在疫情之前,她在普拉亚维斯塔历史悠久的Spruce Goose工作,并稳步拓宽着谷歌在南加州的业务。

  凯莉的主要工作是负责YouTube与其媒体合作方之间的沟通和对接。她的团队经常与产品、工程、运营和营销的同事一起合作。「在Netflix的经历告诉我,不管什么部门,只有当你和你的同事待在一起共同思考时,你才能真正了解他们的担忧、想法,并你才能力所能及地帮到他们。」凯莉说。

  

  凯莉 Merryman,YouTube现任内容合作副总裁。来源:洛杉矶时报

  凯莉的职业生涯阅历也很丰富,曾担任过多个管理职位,她有金融背景,在休斯顿长大时热爱戏剧,出演过《雨中曲》(Singin’in the Rain)。但最终凯莉发现自己对娱乐业的商业管理更感兴趣,于是在德克萨斯大学奥斯汀分校(University of Texas at Austin),金融学毕业后,就在贝恩公司(Bain&Co.)担任内容顾问。

  「我很快就意识到,我不想一味地帮助组织去做管理和改变,我更想去创造这种改变。」后来她便去了哈佛商学院攻读MBA,并于2004年成为索尼(Sony)数字服务和分销部门的执行董事。三年后,她成为Netflix负责内容收购的副总裁。

  十年前,在Netflix做内容高管时,凯莉学会了用流媒体的语言,来解读和翻译传统媒体内容。这对很多跨行业,跨文化的媒体合作伙伴来说,是至关重要的一点。当Netflix在其平台上推出电视节目内容板块时,凯莉就帮助其与华纳兄弟达成了重要的协议,很多同事都对凯莉赞不绝口。

  全球扩张敲门砖:创意和担当

  在Netflix工作期间,凯莉同时也看到了Netflix在全球扩张的一系列宝贵机会。凯莉回忆说,当她告诉她的老板兼首席内容官Ted Sarandos,她计划全职专注于Netflix国际业务增长这个想法时,Ted表示了支持,但也反过来警告她,如果不成功,她很可能会因此丢掉工作。这是凯莉下的赌注,也是Netflix下的赌注。

  

  Netflix 联合创始人兼CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings) (左)和首席内容官泰德·沙兰多(Ted Sarandos)(右)。图片来源:Business Insider

  泰德在2020年刚刚成为了Netflix的联合首席执行官。他在一份声明中说:「在Netflix创立之初,凯莉是非常完美的人选。她很聪明,有好奇心,而且善于解决问题。在之后的那些日子里,一切都是新的,充满了挑战和机遇。这也是很危险的一次尝试。」

  2014年底,凯莉正式加入YouTube。「我们需要一位有长远战略眼光、有运营担当的人来帮助YouTube发展『国际内容』这一快速增长的业务。」而凯莉当时的首要任务之一,就是加深和维护YouTube与当时世界最大、最有影响力的电影公司华特-迪士尼的关系。

  起初与许多电影公司一样,迪士尼也担心YouTube在「管理包含盗版内容的视频」时有前科。但凯莉成功地通过强调侧重谷歌的技术能力,解决了这些顾虑。其中包括比如Content ID,作用是帮助媒体合作伙伴「标记那些未经授权的内容」,并提供给他们两种处理方式:撤下这些视频,或者让他们加入广告,从中获利。

  「通常来说,平台和公司是可以从这些未经授权的视频和内容中获益的,并不必须做撤销处理。」她说,「比如说如果有粉丝们上传了电影冰雪奇缘的合唱视频《Let It Go》或者粉丝制作内容,这些都会一定程度增加原有品牌的价值。

  而在另一方面,在2016年一次关于YouTube电视直播服务的讨论中,迪士尼方面也想知道YouTube是否有能力在特定时间段供应如此大数量的ESPN直播。迪士尼平台分销总裁贾斯汀·康诺利(Justin Connolly) 这样回忆说:「YouTube电视在刚推出时其实并没有这个功能,但凯莉和她的团队表示愿意去探索这个新想法。」

  

  ESPN在YouTube上的官方直播页面。图片来源:YouTube

  「作为消费者,你其实根本无法想象,如何在一个小屏幕上一次性放下12到20种不同的内容、频道选择。」贾斯汀说,「正是这种常人想不到的,看似不可能完成的事情,才能真正将一位有潜力高管的创意力展现出来,去做一些媒体公司都梦寐以求的东西。」

  全球化下,集万千宠爱于一身

  与迪士尼和其他媒体公司的合作,提高了YouTube的知名度,并为该公司带来了源源不断的高额收入。谷歌母公司Alphabet的报告显示,YouTube 2019年的广告收入为150亿美元,比2018年增长36%。

  不仅是名誉和利益,这些合作伙伴们也对YouTube的「直播电视业务扩张」起到了至关重要的作用。YouTube TV拥有超过300万订户和超过85家的电视网络协议合作,包括美国广播公司(ABC)、福克斯(Fox)和CNN。

  此外,YouTube拥有一个及其庞大的全球用户群,以及每天超过10亿小时的视频观看量。当疫情爆发时,YouTube的收视率更是直线飙升,它成为了很多媒体公司的避风港,帮助这些公司持续与观众建立联系,甚至能进一步扩大业务。

  很多深夜节目主持人和大银幕影星开始在家里进行拍摄,然后在YouTube上分享访谈。比如YouTube之前就组织了对《每日秀》(The Daily Show)的特雷弗·诺亚和传染病专家安东尼·福奇博士的两次采访,吸引了总共超过1800万的点击量。很多原定只在影院上映的电影也开始被同时在YouTube上发行,比如《魔发精灵:世界之旅》。

  

  《每日秀》(The Daily Show)开始居家拍摄和采访。图片来源:YouTube

  YouTube也成为了很多媒体公司向年轻观众推销流媒体服务的一种方式之一。特别是那些曾经退订过服务,或者从未签约使用过有线电视服务的新顾客。尼尔森集团(Nielsen)统计数据显示,在YouTube上观看节目片段后,转到在电视上观看该节目的可能性要高出33%。

  为了提高人们对Disney+流媒体服务的兴趣,迪士尼在YouTube上发布了《辛普森一家》(The Simpsons)等电视剧的剪辑特集。这个辛普森动画大家庭把星球大战(Star Wars)模仿成了「宇宙战争」(Cosmic Wars)。

  今年10月,迪士尼还在YouTube上推出了一个名为《What 's Up, Disney+》(Disney+,怎么样!)的节目,由YouTube视频制作者珍妮·洛伦佐和安德烈·梅多斯主持,宣传该服务的新内容,并与节目中的明星进行对话。

  

  在迪斯尼+一周年发布的《What 's Up, Disney+》节目。图片来源:YouTube

  「当某位名人出现在YouTube上,这个平台就能转变成了一个非常强大的工具,来围绕名人建立一个动态的社群。特别是对于星球大战、皮克斯或者漫威等拥有大量粉丝社群的IP来说。你支付得更多,你在Disney+得到它的内容就越多,而且都是最独家的内容。」贾斯汀说。

  NBC环球公司(NBC Universal)的流媒体平台Peacock也曾经在YouTube上进行过宣传。其最受欢迎的一个频道「办公室」(the Office),已经于1月1日在Peacock上开放。「我们一直在研究如何利用平台上的观众来提高品牌知名度和转化率——YouTube是一个很好的合作伙伴。」NBC环球数字企业总裁Maggie Suniewick表示。

  来自社交媒体的压力

  但言归正传,YouTube依然是网络草根视频创作者的主要聚集地——目前却面临着来自Facebook和音乐视频软件TikTok等竞争对手的巨大压力。去年9月,YouTube推出了短片功能,允许印度用户录制短视频,并计划未来将其推广到更多国家。

  同时YouTube也放弃了早先想通过其付费订阅服务直接与Hulu竞争的雄心。2019年,YouTube正式表示,它将把更多原创作品的发展核心定位在YouTube明星、名人和音乐艺术家身上。

  

  各大主流媒体平台目前的品牌定位。图片来源:Medium

  凯莉说:「这是一场争夺眼球和曝光的追逐战,没有绝对的成功,每个公司都在寻找最佳的方式,让讲故事的人把他们的故事传播出去,并同时增加这些独家内容的价值。」「凯莉总是想赢,她的斗志非常具有感染力,」曾与凯莉在索尼(Sony)和Netflix共事、共同创立播客公司Auddy的肖恩·凯里 (Sean Carey)说,「流媒体领域,需要像他这样刻苦努力,同时时刻保持创意的领导者。」

  从「臭名昭著」的Viacom版权侵犯案,到直播电视业务扩张,再到最后的流媒体全球化,YouTube面对一系列挑战,愈挫愈勇。一个视频网站从建立之初,到一步步发展逐渐全球化,多样化,个性化的内容和社群网络时,最需要的就是可靠的合作伙伴,以及一个敢于突破且有足够担当的高管团队。

  视频内容和平台的更新换代随着互联网的发展正在飞速地变化,顾客的群体、观看习惯的改变也是瞬息万变。平台不再只是单纯的内容分享和传播者,更是一个有主导作用和强大影响力的内容创作者和规则改变者。无论是大银幕、直播频道、社交网络、视频流媒体,甚至是再到更多跨领域电商,虚拟技术等方面,像YouTube这样的大用户平台未来面临的挑战只会越来越多。如何处理与现有合作伙伴和市场间的关系,同时敢于尝试和突破,才能真正成就媒体行业的未来。

  译者 | 宋奕云

  编辑 | 卢枫

  原文来源 | 洛杉矶时报

  原文作者 | Wendy Lee

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