进击的元气森林

来源：亿欧网

作者：周亚楠

编辑：顾彦

新国货、新品牌成长起来的速度，比以往任何时候、任何品牌都更快。

本文核心观点

1、抓住细分赛道的机会、把握渠道流量的变迁，是元气森林得以破圈的关键；

2、四面而来的对手让元气森林“压力山大”，尝试通过品类扩张来维系高增长；

3、下沉、全球化对眼下的元气森林来说道阻且长，还需要从产品、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打。

水生意从来不缺造富奇迹。

一方面，农夫山泉创始人钟睒睒以795亿美元身家（2020年12月30日数据），问鼎福布斯富豪榜亚洲新首富。娃哈哈集团创始人宗庆后虽财富缩水，但也连续多年榜上有名。

另一方面，刚成立四年多的新锐饮料品牌元气森林，在一级市场的估值已超140亿元。据几位知名投资人透露，最新估值远不止这个数字。

元气森林气泡水

图片来源：微博@元气森林

“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森曾直言。

人口基数大、渗透率高、消费频次高，软饮是个足够宽广的好赛道。沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元，2020年规模将突破万亿元，2024年有望达到13230亿元。

不满足于只做风靡一时的网红产品，元气森林更大的野心，是超越农夫山泉、娃哈哈等国民品牌，成为像可口可乐、百事这样的世界饮料巨头。

为了撕掉网红标签向更高的目标冲击，元气森林有点忙。

元气森林融资历史

图片来源：亿欧网

01、花式营销攻下用户心智

从“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉，到“水中贵族”百岁山，国内外成功的饮料品牌大多是通过精准定位以及持续性的深度营销，不断在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。

元气森林的破圈，亦是如此。

新生代消费者畏糖如虎，又极度爱甜。切准这一需求的元气森林推出无糖气泡水，用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜，使其无糖的同时兼具良好口感，再通过不断强化“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用户心智。

90后男生灰灰（化名）告诉笔者，在3块钱的可乐和5块钱的元气森林之间，会选择多花两块钱买无糖的元气森林。

在青桐资本执行总经理唐硕琨看来，元气森林在一个细分品类里，抓住了原本是小众、但具有长期增长趋势的一个需求。

除此之外，日系、清新的高颜值设计，中等偏上的价位带，锁定年轻人的个性化、社交化需求，对Z世代消费群体来说都是加分项。

更为重要的是，在消费市场营销、渠道迅速变化的环境之下，元气森林敏锐地捕捉到了流量的迁移。

渠道上，元气森林先是完成消费客群高度重合的便利店渠道铺设，抢下2018年以来线下便利店迅速发展的红利，再逐步延伸至巨头饮料品牌未曾重视的线上渠道，邀请顶流KOL李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货。

官方数据显示，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较去年同期增长344%，超越了长年霸占榜首的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

营销上，从小红书、微博到B站，元气森林先通过线上新渠道密集种草，获得流量红利达到一定量级之后，再通过品牌广告实现大规模曝光。

从芒果综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》，到B站美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚会，再到公交、地铁、电梯等户外广告位，元气森林的广告不断刷屏。

唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

猛烈的营销攻势之下，元气森林2020年销量爆发。官方数据显示，2020年1-5月，其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。

02、强敌环伺危机四伏

大量的营销投入和品牌宣传会让消费者愿意尝鲜，但产品力是最终决定复购的根本原因。

唐硕琨告诉笔者：“对于所有的新消费品牌来说，都是通过抓住细分赛道的一个机会进而迎来一个窗口期，接下来就是抓住窗口期快速崛起，在巨头反应过来之前建设起综合实力、占领用户心智。”

新晋网红元气森林，在老牌饮料巨头面前还略显稚嫩。

无糖气泡水的火爆，让可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场；国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机，在资本的推动下接连递交IPO申请；另外，连喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。

喜茶气泡水

图片来源：喜茶天猫旗舰店

四面而来的对手让元气森林“压力山大”，尝试通过品类扩张来维系高增长，近一年来陆续推出外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品，但并未再现无糖气泡水一般的爆款。

在唐硕琨看来，元气森林要的不是某一个产品的阵地，而是要把握住一代人，覆盖这代人所有需求的品类，在所有的品类中占据其心智，然后再去将每一个品类的增长都做出来。

但凯珩资本创始人吴志伟认为，品类扩张不宜过早。

在他看来，在饮料这个瞬息万变的行业，单品牌单品类销售规模达到30亿，才算真正度过风险期。当单品类达到一定规模之后，确实已有先发优势和领导优势的时候，再以原品为根据地市场去拓展其他品类，更为稳妥。

目前国内软饮行业前五中，除了单一品类企业红牛，其余四个综合型企业可口可乐、娃哈哈、康师傅和农夫山泉，均是在单一品类建立明显优势后进行多品类布局。

“在多品类中获得销量的增长，远比坚持在单品类里寻找新的渠道要容易得多，但一个品牌的成功往往是突破了最难做的事情，而不是选择最简单的事情。”吴志伟表示。

03、下沉还是全球化

如今的元气森林正在面临着两个重要选择，下沉还是全球化。

即使线上渠道增长迅速，饮料依然是一个天然以线下渠道为主的行业，要让消费者随时随地都能买到，就意味着渠道要铺设得足够深和广。

欧睿咨询数据显示，2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。

吴志伟告诉笔者，饮料行业的规律是，在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润；在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店这些流通渠道赚钱。

因为一二线城市虽然拥有大量年轻的目标用户，但销售链条中通常需要进店费、条码费、陈列费、促销费等，并且压货量大、帐期长、扣点高，几乎没有利润可言。下沉到三四五线城市的小店，是一个必然的选择。

“看得见的地方都是投入的地方，看不见的地方才是赚钱的地方。”吴志伟说。

但眼下，元气森林还不具备下沉的实力。

首先，下沉市场的价格带并不适应目前元气森林的中高端定位，在产品线上必然要做出调整；其次，下沉市场消费者对产品是否有认知度，还是个未知数；最后，是成本难降。

元气森林燃茶

图片来源：元气森林天猫旗舰店

业内人士指出 ，下沉对生长于线上以及一二线的新品牌来说，意味着成本结构将重构。“如果没有这么密的经销商网络，没有多点的生产基地，没有物流体系上的优化，那么即便产品毛利较高，综合成本也很难降下来。”

在吴志伟看来，每个品牌定位和价位段不一样，需要摸索出一套适合自己的销售模型出来，然后再去复制和推广，但这个过程是很漫长的。

国内市场难下沉，元气森林也在出海寻找新的增量。

2019年，元气森林开启国际化进程，目前已销往30多个国家。2020年12月，今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林，负责海外业务，被认为是海外市场进程将加速的信号。

业内人士高路（化名）告诉笔者，饮料出海并不简单，农夫山泉也并没有做得很好。

“饮料受限于线下渠道占比大、物流成本高等原因，是一个很重的行业，需要较好地融入当地的商业文化。目前快消品领域出海做得比较好的，只有名创优品、米家等，但他们算是自带渠道出海的类型。”

亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良认为，商业模式越重，想要适应本地化竞争就越难。不同的区域会有不同的特征，要去寻找适合当地的消费方式、价格带、渠道和营销投放，如果想把成本降下来，还要在当地寻求供应链或者自建工厂。

“市场铺那么大，成本能否可控？”吴志伟认为，国内市场的战争才刚刚开始，就开始分兵攻占海外市场，这并不是一个好选择。这个逻辑就和打仗一样，没有国内的根据地提供充足的现金流，最后就会变成一个游击队，到处被别人歼灭。

但在唐硕琨看来，出海并不代表会All in到海外，本身中国的人口数量、人口密度、消费量就是远超海外市场的。而凭借离用户更近的特点和抓住用户需求的能力，元气森林在全新的市场也未必不占优势。

04、写在最后

可口、百事用百年时间成长为世界性饮料品牌，农夫山泉花费24年将产品铺到中国的大江南北。

但当下的新消费浪潮中，凭借成熟的供应链、铺天盖地的社交媒体、资本的推波助澜，新国货、新品牌成长起来的速度，比以往任何时候、任何品牌都更快。

认知一个品牌的时间更短，也意味着遗忘一个品牌的速度更快。

在吴志伟看来，一个真正成功的品牌，该走的路、该花的时间、该踩的坑，最终一个都不会少，一切都没有那么容易。

在饮料这个新的竞争对手层出不穷、消费者口味不停更迭的行业，元气森林要从产品、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打，方能沉淀出属于自己的品牌势能。

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