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比Model 便宜10万!但ID.4 CROZZ除去价格别无所长

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  电动大众忘记营销?

  2021年1月19日,一汽-大众ID.4 CROZZ参数图片)用一场平淡无奇的发布会,正式公布了ID.4 CROZZ19.99--27.99万元的售价。这场发布会除了最后公布的价格让人舒适,关于ID.4 CROZZ的产品亮点全无。虽然发布会全场都在介绍ID.4 CROZZ的产品力、电动生态还有服务,但流水账式故事编排,以极其平淡的方式,讲述着一个极为平庸的产品,卖出一个便宜的价格。让人不免对ID.4 CROZZ的产品力及未来的发展,有所怀疑。总之纵观ID.4 CROZZ的发布会,让人感觉大众对这台车,没底气。

  

  很难想象这是一场大众品牌的战略级产品发布会,在油车时代大众品牌可是以营销能力强、创新能力突出著称,结果到了电动时代,却只能在台上尬聊尬舞,让人不免觉得奇怪,大众怎么了?

  可能大众真的是被新势力的PPT砸蒙了,在ID.4 CROZZ发布会之前的一周,蔚来发布的是150度电池、二代换电站、还有搭载激光雷达能够实现点到点自动驾驶的ET7;随后是智己发布的1000+续航、无线充电、39寸大屏+Carlog等一堆眼花缭乱功能的大杂烩;而大众对于ID.4 CROZZ却显得有些茫然失措,阵脚大乱。

  其实从2020年底ID.4 CROZZ的亮相到现在,已经有快两个月的时间,在这近两个月里ID.4 CROZZ在互联网上声量低得吓人,更没有看到一汽-大众的粉丝群为其发声。甚至参加这场发布会的主体仍然是经销商和媒体,在发布会里也没有任何环节,让用户代表或粉丝发出声音,而这些问题在“以用户为中心”、“品牌直达用户”的新趋势之下,更让这场发布会显得传统韵味十足,仿佛一汽-大众发布的不是一款新车,而是一个古董。

  

  别人的发布会之后,满网都在晒订单,而ID.4 CROZZ发布会之后在用户群里有人开始晒起了退单。很多时候让用户不满意的,并不是价格,而是用户对品牌的感知与体验。从大众ID.品牌在中国的亮相伊始,就觉得运营的思路太过于传统,无法适应电动时代的用户驱动模式,也缺乏直面用户运营的相关特征。然而几个月之后,大众依然在旧道路上一路狂奔,导致发布会后大家聊的是ID.4 CROZZ的价格能挺几个月,而不会像Model Y上市那天用10万订单引爆市场。

  价值观层面缺失,只能性价比当道

  回顾过去大众汽车一直是价值观输出的标杆,无论是黄金动力组合还是宽体奢适轿跑,以往的大众在价值观输出上必须是大众说上去。现在可好,改换成了电动车,不仅产品魅点全失,就连价值观也不敢对外输出,现在的ID.4 CROZZ除了与油车同级同价之外,还有什么故事可讲?

  现在电动汽车产品价值并没有全面超越燃油车,支撑电动汽车销量的不过是限牌限号的刚性需求以及电动化、智能化的品牌光环。对于电动汽车,谁的品牌光环越大,谁覆盖的用户基础就越广。对于大众品牌,不是将燃油时代的品牌魅力像数据迁移一样,无脑地拷贝到电动时代;而是迎合于这个时代,输出与用户共鸣、共振的价值观。

  没有价值观,ID.4 CROZZ传递给用户的不是“便宜、超值、买买买”,而是“廉价、鼓降成本、再等等”。对于电动汽车用户,有信仰充值的550公里续航就是“续航扎实、没有里程焦虑”,如果价值观缺失,则变成了“三电技术不成熟、技术落后电耗大”。

  大众在向电动化转型的过程中,虽然拼尽全力造出一台各方面均在及格线之前的均衡之车,但是却在直面用户的运营之上颓势尽显。坦诚地讲,ID.4 CROZZ用长达近半年的时间并没有以IQ.Drive、ID.LIGHT、AR HUD等科技,向用户传达出一种有别新势力的智慧体验;也没有用MEB平台构建起高安全、高可靠、高智能的三电技术认知。

  从这些环节上来讲,ID.4正在错失其宝贵的用户心智争夺窗口期,现在的ID.4却还在空谈品质,却不知道随着时代的进化,现在的电动用户对品质的诉求正在日益走低。以前互联网还会经常吐槽特斯拉的做工,现在吐槽的焦点则变成了车机、辅助驾驶等智能化的体验。

  

  当消费者不再期望用手机能砸核桃,NOKIA构筑的质量护河一夜崩塌。大众也不能指望着油车时代积累的产品认知和魅点全部平滑迁移动电动车。本身汽车的电动化、智能化就是一场改朝换代的颠覆,只有告别过去才能迎来自我新生。

  真的不希望看到电动高尔夫的超级折扣在ID.4 CROZZ的身上重现,消费者并不想要一台廉价感十足的电动汽车,而需要一台恰到好处的产品。

  期待电动新大众,重演王者再归来

  从2020年9月ID.家族亮相,到11月的ID.4 X和ID.4 CROZZ开启预定,再到ID.4 CROZZ正式发布售价及预售。推动ID.4上市的,是一个个孤立的事件,而非用户。在长达近半年的预热期内,ID.4用户社群无论是在活跃度还是意见领袖的主导方面,可谓是在电动汽车竞争对手中,排名垫底。

  似乎ID.4这款车仍然没有找到与用户联接的正确方式,如果上市后,ID.4 CROZZ依然与燃油车同店混售,依然不能让经销商团队重视起这台车的销售,依然缺乏与用户构建起强大的联结能力,ID.4 CROZZ作为一款好产品很有可能遇到销量受阻的尴尬。

  这个时代并不缺少性能足够强大,价格足够实惠的好产品,缺少的是对用户的入心入脑。ID.4 CROZZ现在的状态正如同一个品质优秀、赚钱能力尚可,但外表木讷、言行谨慎的经适男。什么都好,也不贵,就是让人缺少激情。而特斯拉就像那个外表帅气,却经常用降价背叛老用户的渣男,你知道他花心、他不好,却无可救药地喜欢他。

  公正地说,ID.4 CROZZ的产品力与配置,均强于同品牌同级别的燃油车。这样的产品如果卖不好,真的不是消费者不喜欢电动汽车,毕竟Model 3在2020年的销量已经挤进同级轿车前十。ID.4 CROZZ如果还不能扭转大众在电动汽车的市场形象,一定是一汽-大众与用户的连接出了问题。

  而面向用户的转型,虽不像MEB平台需要耗资700亿欧元,但其中的蕴含的挑战一点也不比产品电动化来得轻松。最后还是期待电动新大众,重演王者再归来。

  

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