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七年资本局,春晚红包的顶级流量生意

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  来源丨犀牛娱乐

  文|胖部

  春晚据传将首度撤换红包合作伙伴。

  有消息称,目前拼多多内部已暂停春晚红包项目,不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴;消息人士还透露,取而代之的将是抖音。目前拼多多和抖音双方均未有官方回应。

  其中提到的春晚红包,在这七年里,一定程度上已成为头部互联网公司的角力场。

  从2015年微信和支付宝的三年“支付”之战,再到去年的快手、今年可能的抖音,出现在春晚红包上的小小logo代表着时下最具热度的网生弄潮儿,又在春晚热度的反哺下获得新的增长点。

  

  哪怕春晚质量每年都被吐槽,这始终是最大的全国性流量IP,拥有着瞬时触达全线市场、覆盖直到最边缘乡村地区的巨大影响力。对于互联网的流量生意来说,这代表着覆盖目标客户和打开新市场的巨大商业价值。

  今年谁来发红包?这不仅成为全年龄段参与的节点盛事,更是互联网公司营销动作的天王山。小小红包里,是凝聚一年政治、经济、文化各方面风向的春晚,以目前还无可取代的价值,引领着互联网领域流量和话语权的冲顶之战。

  小小春晚一红包

  引无数英雄竞折腰

  春晚的商业价值当然不是从互联网时代开始的。早在90年代,春晚倒计时广告就和新闻联播前的广告号称央视广告“双王”,能够拿下的无一不是一时之选。近几年这个广告位被美的牢牢把持,根据其2011年曾公开的数据,10秒广告已花费5720万元,可以想见如今的价格。

  

  相比而言,2015年微信红包以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作(不计入5亿红包金额),大概率是除了零点和开场两个倒计时之外最贵的广告位。这也充分说明了央视对这个位置的看重。

  而春晚红包如今成为互联网行业的天王山,应该说是多家互联网巨头与春晚需求的共谋。

  于央视,这一强互动的玩法不但将在客观上助推用户停留和粘性,更是深度洞察网生代用户需求的实绩;于合作公司来说,则将成为调动央视流量资源、突击扩张用户并打开影响力的关键机遇。

  为此,历年来春晚红包的合作方不但要承受节节攀升的广告费,更不断推动红包总数升级。从2015年到2020年,历年合作方分别是微信、支付宝、淘宝、百度、快手,红包金额总数从最初的5亿,升到支付宝的8亿,百度的9亿,去年快手更通过“点赞中国年”活动发放足足10亿元现金红包。

  而对于互联网公司来说,拿下春晚红包在吸引用户下载量和日活数据之外,更代表着公司战略层面的关键动作。

  比如2015-2017年微信和支付宝的交接棒,就处于两家公司在移动支付领域的关键角力期。而微信也正是借春晚红包这一媒介,突破先行者支付宝的防线站住脚跟。2015年春晚四个多小时,微信发出红包总量达到10.1亿个;截至2015年5月,微信支付用户数达3亿,占微信月活用户的54.6%。

  

  这场突围战被马云称之为“偷袭珍珠港”,老大哥之痛,让支付宝决然斥资2.688亿元,以五倍的冠名费拿下了次年的春晚红包合作。

  包括此后的淘宝、百度、快手,也都各有战略诉求。比如淘宝,2018年以跨屏互动向天猫引流,带动新业务热度,平台流量峰值比双十一高15倍;百度则希望通过春晚向其移动APP引流;去年的快手,则通过“视频+点赞”的方式实现平台拉新和促活。

  2021年的春晚不外如是。

  抖音的春晚红包里可能有什么?

  2020年9月24日,中央广播电视总台宣布拼多多将成为2021春晚独家红包互动合作伙伴。已经成为电商领域新巨头的拼多多,被认为意在推动其支付业务,并将去年重点投入的社区团购项目“多多买菜”纳入宣传包。

  这次合作被叫停可能的原因,一方面是因为社区团购此前被中央点名,被认为破坏了正常的市场秩序;另一方面,拼多多女员工猝死事件和随后在知乎的“拿命拼”言论,引起了社会的极大争议。

  消息人士称,取而代之的可能是抖音。抖音的春晚红包里打算塞什么?结合其近期动作或可做一分析。

  

  如果合作达成,这将是抖音与央视春晚双方的第二次合作。2019年抖音曾是春晚的独家社交媒体传播平台,抖音的用户量彼时经历了一轮暴涨。而当下,日活6亿的抖音已经面临人口红利见顶、用户增长放缓,深耕留存和变现正在成为新的核心任务。

  就在1月19日,抖音支付已在抖音APP内正式上线。在支付宝和微信支付外,抖音APP内又多了一个“抖音支付”的入口。

  

  今年字节跳动发力移动支付已不是新闻。继获得小贷牌照、保险经纪牌照、证券投顾三张金融牌照之后,2020年9月,字节跳动通过武汉合众易宝科技有限公司的方式拿下支付牌照,并于此后相继拿下“doupay”和“抖音支付”商标,至今不过四个月。

  如此快速的动作,很难不让人联想到其目前与春晚红包的合作传闻。或可认为,这正是字节为抖音支付上市和其主要服务的电商业务准备的一挂冲天炮。

  为此抖音显然还有一系列工作要做。根据统计,目前字节跳动招聘网页上新增了57个“春节专项”的招聘职位,包括56个研发岗位和1个产品经理岗。此外,硬件配置也需要更新,去年快手曾为了应对春晚红包活动的高并发流量,临时建了几十个机房。

  那么,抖音在移动支付领域的当头炮,能在春晚打响吗?

  大概率是可能的。

  春晚的红包生意还能做多久?

  虽然春晚连年陷入口碑争议,甚至“不看春晚”的口号已经被喊了多年,但春晚的收视率确实一直处于稳定增长状态。

  根据央视公布的数据来看,从2001年到2016年,每年的收视率都保持在30%以上。而2017年至今,四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿。春晚的流量生意非但没有萎缩,反而在做大。

  

  对此增长做一分析,此前多年的增长当然主要得益于播放信号覆盖率,那么近年来的利好一是智能电视在中国家庭的普及,二是春晚对外输出的范围扩大,海外华人市场成为新的增长点。

  但具体到春晚红包这门生意,有两个问题不得不谈。

  一是成本问题,红包生意越来越贵。根据百度财报和快手招股书,2019年百度的9亿元买来3亿的DAU短暂峰值,2020年快手则花费10亿元买来直播间7.8亿的累计观看人次,这还没有计入要付给春晚的广告合作费用以及后台运营费用等。

  百度就曾因巨额的春晚营销费用而导致亏损。2019年一季度,包括春晚营销活动费用在内,百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,这也是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

  第二则要考虑到春晚引流的留存效能,也就是单客成本问题。高成本投入下平台的瞬时流量确实值得互联网巨头们开香槟,但这部分流量的质量或许泥沙俱下。QuestMobile发布的数据显示,快手的日活数在央视春晚上达到了顶峰2.82亿,但春晚效应过去后滑落明显。

  那么,抖音这波春晚红包生意该怎么看?

  首先,春晚红包的流量优势对于刚刚成立的抖音支付来说,显然是足以覆盖其流量留存可能的低效的。在一台12亿用户的晚会上反复亮相并引导这些用户试用,仅强化用户认知的层面其实已经有相当高的价值。春晚红包助力新产品打开市场影响力依然是神器级别的。

  其次,虽然目前晚会类内容已经成为各大卫视和互联网平台的常见操作,甚至有B站跨年晚会这样建立了口碑的,但一方面在流量上和春晚差距巨大,另一方面往往覆盖的用户画像相对单一,缺乏春晚全圈层用户的覆盖效率,对于面向全民的产品来说后者显然是好得多的曝光渠道。

  

  只要春晚流量不失灵,在营销成本不断提升的当下,春晚红包的商业价值恐怕还将长期处于增长期。但也需要看到,营销费用的上涨已导致其增长曲线大大放缓,甚至已经进入平滑期,下一阶段的春晚红包生意,恐怕需要在玩法和互动性上下更多功夫。

  (END)

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