超级大店争相开启 国外运动品牌盯上“中国风”

中国商报/中国商网（记者 颉宇星）最近国外运动品牌的“中国风”超级大店接连在国内开启。近日，安德玛国内规模最大的体验店落地杭州。据悉，此店充满江南风味，并配有运动社群体验区。此前，露露乐蒙、阿迪达斯等品牌纷纷开设类似店铺，业内人士认为，品牌试图通过这种本土化精细运营提升消费者忠诚度。

安德玛的相关负责人向中国商报记者介绍，该体验店于1月16日开启，位于杭州湖滨银泰in77，占地1111平方米，共有三层，店内主要售卖安德玛最新发售的产品。其中第三层是一个运动社群体验区，安德玛会邀请明星、教练以及消费者一起运动和交流。此外店内还提供能量运动饮料等。

值得注意的是，店内设计主要以骑楼、青砖等江南元素为主，还邀国内艺术家以“牛”为元素，创作个性涂鸦，以彰显朝气蓬勃的品牌特点。

安德玛杭州湖滨银泰in77店内“中国风”设计。企业供图

除了安德玛，露露乐蒙也开设了类似店铺。2021年1月14日，该品牌的上海新天地门店重装开幕，门店设计以上海市标志性民居建筑石库门为主要元素。该店也有三层，除了售卖露露乐蒙的新产品，该品牌还打造了社区运动空间，消费者可以在此练习瑜伽。

而阿迪达斯也于2020年12月在北京开了一家“超级大店”，京味十足。据了解，该店装饰以风筝、天坛等设计元素为主，主要发售北京限定鞋款以及旗下时尚品牌Y-3的产品。另外，品牌还会在此组织相关健身活动。

此外，耐克在2020年7月于广州开设了全球首家NikeRise门店，该店占地面积约为2053平方米。据悉，该店紧邻天河体育中心，门口上方挂有巨幅广州球星易建联的海报，店内还有广州特色专区，售卖印有粤语的服饰，还可以为团队设计统一赛服。另外，广州会员可以参与耐克在店内或城内举办的各类体育运动以及文化分享会等社群活动。

服装行业专家赵小林向中国商报记者表示，这些超级大店的特点是中国风、本土化和社群化，各大品牌显然希望通过这种精细化服务来提升消费者忠诚度。

他认为，虽然国外运动品牌在中国市场表现不错，但这些品牌面临两个问题。一是品牌的营销趋向同质化，例如赛事赞助、明星代言等会造成每个品牌之间的区分度不高；二是目前“国货”的影响力越来越大，消费者对民族品牌有天然、强烈的认同感，这种消费心理可能会导致国外品牌在推广时面临不小的压力。

“面对这种情况，国外品牌必须更深入地了解每个省份、每个城市消费者的喜好，更加精细化地营销。从这些‘超级大店’的店面设计以及社群服务内容都可以看出，品牌在努力拉近与当地消费者的心理距离。”赵小林表示。

消费者周丽（化名）曾参加过某国外运动品牌的社区课程，她印象最深刻的是授课的瑜伽教练。“教练很专业，非常熟悉瑜伽知识和相关产品的功能特性，很容易让消费者产生信任感。”她向中国商报记者表示。

赵小林认为，社区课程教练将在“本土化”运营中扮演重要角色，在第一线与消费者面对面沟通，“消费者在这种装修精致的‘超级大店’内消费，心理预期自然提高，这些人员的专业素质会对消费者的购买行为产生不小影响”。