“销量考”| 弱市逆袭，“后来者”林肯成就“豪华新势力”

市场优先淘汰弱者，糟糕的市场尤其如此，比如2020年的中国车市。

1月13，中汽协公布国内汽车市场最新的产销数据。数据显示，2020年全年中国汽车市场累计产销量分别为2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降2.0%和1.9%。其中，乘用车方面，2020年全年乘用车累计产销分别为1999.4万辆和2017.8万辆，同比下滑6.5%和6.0%。

有媒体分析称，虽然2020年车市产销数据齐降，当降幅相比上年有个位数收窄，能够在疫情影响的情况下取得这样的成绩称得上“优异”。

但在扉旅汽车看来，2019年本就是车市大跌之年，与之相比降幅收窄或许“实属不易”，但“优异”言之尚早，2020年的中国乘用车市场仍在持续受挫。

受挫之中，有没有局部可喜？答案是肯定的。

在经历了2、3月份的市场冰点之后，随着疫情的纾解，车市迎来复苏，豪华品牌领跑回暖进程，在4月份就实现了销量增速转正，单月销量突破20万辆。

强者恒强是金科玉律，豪华车受到宏观环境影响较小、逆势而上的态势也不是第一次出现。一线豪华BBA喜获丰收，二线头部雷克萨斯加价购车，都是2019年刚刚上演过的老剧本。

纵观各家成绩单，今年最出挑的戏码要数林肯的爆发——2020年全年销量创造入华以来最高纪录，首次突破六万，达到61,761辆，同比劲增32%。同时，林肯刷新品牌单季销量纪录，第四季度销量达到22,625辆，同比增长74.9%，环比增长18.2%，连续5个月刷新林肯在华单月销量纪录，连续8个月实现同比环比双增长。

要知道，在中国豪华汽车市场，林肯不能算是强者。如果让扉旅汽车来做个定位，“豪华品牌后来者”、“豪华新势力”或许更加贴切。

但在2020年的市场环境下，林肯却结结实实地跑赢中国豪华汽车市场平均增幅，走出了强者姿态。这样沉默中的爆发，林肯是怎么炼成的？又是否还有后劲？不妨先看看这一年林肯都做了什么。

在国产化元年坚守豪华

对于豪华汽车品牌而言，国产化从来都是把双刃剑。

2020年，国产化无疑是林肯品牌在中国市场里程碑式的事件，而在这个过程中，如何守护豪华格调，是林肯必须要考虑的。

在其“国产元年”，林肯口号上先是表示将始终笃信“三个坚持”，即：坚持豪华品牌的定位，坚持林肯之道的体验，坚持价值营销的管理。

“美式豪华”、“林肯之道”、“价值营销”，这样的坚持对林肯来说其实并不容易。原因很简单，还是前面提到的，在中国市场，林肯还算不上是个强者。尤其此前的2019年，该品牌方才遭遇销量的瓶颈。

对于为何在艰难的市场环境下坚持上述几点，扉旅汽车在与林肯方面相关人员交流中得知，林肯并不认同一味销量驱动、打价格战为导向的经营方式，豪华品牌理应坚守豪华品牌该有的核心价值，而不是去追求以价换量的短期效益。

而其掌舵者毛京波也曾不止一次表示，我们以“三个坚持”的不变，应市场环境的万变。“林肯现象”的逆势出现，正是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘三个坚持’的最好注脚。

当然，口号喊得好，仍不足以将一个汽车品牌推向高峰。毕竟扬言坚持豪华格调是一回事，但能否成功破除国产化魔咒又是另一回事。

不过，事实上林肯的国产化之路走的也是比较成功的。

数据比较有说服力：2020年，林肯推出了两款全新国产SUV车型——林肯冒险家和林肯飞行家。这两款国产车型全年共售出39,242辆，占林肯全年销量的63.5%，是品牌突破六万销量大关的功臣。

其中，林肯冒险家第四季度销售12,863辆，环比增幅超过17%；全年累计销量达到31,795辆，连续4个月稳居 “月销四千” 俱乐部，连续8个月问鼎林肯中国单车型月销量榜首，这样的销量表现已经让中国成为了冒险家车型的全球最大市场。

同时，扉旅汽车还注意到一个细节，这两款车型在媒体平台热度都十分靠前，比如冒险家在汽车之家紧凑豪华SUV关注榜位居首位，飞行家则在中大型豪华SUV关注榜上排名第二。足见其在豪华品牌受众的选车范畴内颇受关注，这也是用户层面对林肯坚守豪华格调最直接的反应。

数字化、新营销，紧跟中国速度

国产化稳步推进，中国速度也要健步跟上。走好这一步，产品节奏要快，数字化和新营销的助力不可或缺。

2020年疫情肆虐的大势之下，林肯的产品节奏就其在中国市场的体量而言，可圈可点。

3月，林肯首款国产车型、“豪”不妥协的全新林肯冒险家正式上市，通过“入门即豪华”的产品体验，成为细分市场爆款。

7月，全新林肯飞行家作为业界首款中国“智”造的大型豪华SUV破局而至，以越级实力重塑细分市场的价值边界。

11月，第三款国产车型新一代林肯航海家在广州车展全球首秀，两个月后的1月18日，新车正式预售启航，预售价33.08万元起，携豪华、科技、驾驶三大体验升级，以高达60余项的豪华配置演绎“豪华面面俱到”，成为细分市场又一款强有力的竞争者。

至此，林肯“三年推出三款国产车型”的承诺将提前实现。

除此之外，林肯2020年还推出了轿车系列MONO限量版、林肯领航员Navigator L长轴版、林肯领航员Navigator MONO限量版、全新林肯冒险家黑骑士限量版等特别版车型，都可以称得上是其在中国市场投放的个性化产品新选择。

而在产品不断焕新的过程中，林肯从未让数字化与新营销这两个汽车品牌逐鹿中国市场必不可少的“武器”缺席。

数字化方面，2019年起林肯就开始将“林肯之道”全方位升级并迈入2.0时代，试图打通线上线下用户触点，实现高效连接。

2020年1月，林肯推出官方电子商务平台“智享林肯之道”，互动、分享、一键式预约试驾体验和售前售后服务上线；疫情期间，林肯打通数字化购车渠道，线上赏车、上门试驾、远程合同签署、特色交车等服务得以实现，所有经销商均提供线上直播看车服务。

业界领先的女性车主全方位驾享生活平台“林肯之道·她之道”也是林肯数字化体验的重要组成部分，提供e“闺蜜”专属管家服务、林肯She Knows掌上车书、Herway焕活频道等优质内容和服务。在数字化手段的加持下，林肯女性车主从容舒享更贴心和专属的优雅品质生活。今年，“林肯之道·她之道”强强联合知乎、KEEP，打造流量破圈的主题互动，共吸引超过4万名用户打卡，浏览量超过15万。

此外，林肯持续深耕移动出行战略，携手滴滴豪华车，重新定义豪华出行制高点，为中国客户精心打造了触手可及的数字化豪华移动出行体验。今年5月以来，林肯与滴滴豪华车在北京、杭州、成都投放林肯大陆车型，纳入滴滴豪华车平台；9月，林肯又在北京、广州、成都增加投放全新林肯飞行家车型，截至目前已提供14.5万次豪华出行服务。

新营销层面，林肯称得上波峰迭起、话题不断。从3月开始基本上“月月有事件、屡次上热搜”，有媒体统计，其整体曝光超过18个亿。

让扉旅汽车编辑印象较为深刻的是，8月，全新林肯冒险家与最懂星座的同道大叔联手，打造“豪不妥协十二星座选车指南”，引发全网热议，总播放量7,539万，并创造了5.5亿的汽车行业微博话题阅读量最高纪录。

“风物长宜放眼量。”2020年末的广州车展上，毛京波以此开场，言辞真切，语调悠长，即便只是路过，也颇受感染。

如今，林肯已经交出了2020年度成绩单，百年品牌全力角逐中国市场，有坚守、有适应，终成“豪华新势力”，伟人诗句中不骄不躁、放开眼界的远大目光已然心领神会。