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一杯咖啡引发的营销:姚安娜手里的“摩卡”好喝吗?

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  进入营销3.0时代,长城似乎开始转道,讲究起了跨界式的长线营销。

  日前,“姚安娜手捧‘摩卡’出道”刷屏朋友圈,一则看似娱乐化的新闻,却字字关键。仔细来看,这一句话实际汇聚了三条故事线。

  1月14日,姚安娜在23岁生日当天,签约了天浩盛世,正式官宣出道。单以事件来说,明星出道不是稀奇事,但作为华为创始人任正非的女儿进入娱乐圈,让“姚安娜出道”瞬间登顶微博热搜。

  在姚安娜官宣出道集聚流量的当天,另一条故事线也在同时进行——长城旗下WEY品牌宣布全新SUV车型命名为“摩卡”。

  定名之后,1月15日,WEY公布了新车官图。与此同时,姚安娜与WEY摩卡达成首个商业合作,产生了第三条故事线,且继续刷屏各大社交网络平台。

  从事件的契合度看,显然是早有“预谋”。从刷屏程度来看,也让人不得不佩服长城的“小心机”,给车圈上了一场开年营销课。

  

  姚安娜站台摩卡,不是巧合,胜似巧合

  姚安娜与摩卡的结合是巧合吗?显然不是。从2020年开始,有关“任正非女儿姚安娜即将出道”的传闻已经在豆瓣和微博频频冒头。对此,带着“华为滤镜”的审视,网友曾猜测其出道后的第一个代言可能就是华为。

  但是,强调想要“破格出道”的姚安娜最先选择了WEY品牌,出乎外界的意料。不去论出道第二天就能接到商业合作是否存在娱乐圈某规则,对于姚安娜的第一个代言选择,网友更多的疑问是,作为“华为公主”为何选择一个汽车品牌?

  如果了解长城与华为此前的合作背景,可能没那么难理解。

  二者最近的一次合作在2020年12月30日,在长城汽车咖啡智驾“331战略”发布会上,长城与华为签署了战略合作协议,计划在智能网联、智能驾驶等技术领域与华为展开合作。

  

  在此之前,长城还曾与华为多次达成战略合作,宣称共同研发智能汽车技术。

  早在2018年3月,长城汽车与华为、中国移动联合开发的基于5G自动远程驾驶技术,在长城汽车徐水试车场通过测试,汽车响应延时达到毫秒级。

  进入2019年,合作更进一步。7月15日,长城汽车与华为等8家科技、互联网、通信行业巨头签署了生态合作协议,与华为围绕整车智能化、云服务和大数据进行合作。9月24日,长城与华为在深圳签署战略合作协议,在智能网联、智能驾驶、智能座舱、智能电动、云服务和大数据、出行服务等领域的展开了合作。

  基于这些合作,姚安娜的加入反而令人感叹,长城这一波营销实在一举多得。不仅在姚安娜自带的大规模流量中分得一杯羹,还为之后与华为更深层次的合作埋足了伏笔。

  

  借势营销,为快速all in智能化?

  作为“咖啡智能”平台下的首款产品,官方透露的是,WEY摩卡将在1月20日全球首发,新车将率先搭载“咖啡智能”系统。

  摩卡像一杯“浓缩”咖啡,将全球领先的车规级高通8155芯片、首款车规级5G+V2X、首款车规级激光雷达、AR-HUD、L3自动驾驶域控制器等硬核配置,集于一身。

  为了提供“糖分”,可能离不开华为的加成。根据二者此前签订的协议,华为将为长城提供以MDC为基础的高算力智能驾驶计算平台,并配合长城汽车完成智能驾驶所需的感知组件(如激光雷达、摄像头等)的各项评估和测试。

  也就是说,摩卡将搭载华为最新智能技术,长城的高端品牌WEY也将向着智能化迈进。

  而另一方面,新星姚安娜的加入,则让这场科技与传统的跨界合作,增加了一些饭圈娱乐的元素,展现了活泼的一面。可谓一环扣一环。

  

  从销量数据来看,WEY品牌过去一年的成绩尚算可观。根据官方提供的数据,2020年WEY品牌总销量为78,500辆,为首个累计达成40万辆的中国豪华SUV品牌。

  但另一方面,老对手领克累计销量超过42万辆,已经后来者居上。2020年的SUV成绩单是175,456辆,整整拉开WEY一个身位。

  长城显然也有危机感,否则无需在营销上狠下功夫。在过去的2020年,长城的营销从严肃到活泼,从思辨到趣味,无所不有。

  例如抓住“直播带货”的新风口,2020年4月10日,罗永浩以助力湖北复苏为主题,以哈弗F7参数图片)展开带货直播;5月10日,WEY VV6进入小朱配琦——朱广权+李佳琦的直播间等。

  

  更经典的是,去年7月,长城汽车董事长魏建军发起的“长城汽车挺得过明年吗”之思辨,刷屏营销人的朋友圈。还有2020广州车展中,作品牌标签化,WEY品牌在坦克300预售发布会上开设“女性专场”。

  再到此次对姚安娜携摩卡出道的大手笔投入,肉眼可见的是,长城的营销观念开始转变。开始讲究看似毫无痕迹,实则尽在掌握的逻辑线条,产品推广也更注重与受众达成共情。

  这种连续性的营销,不去论具体的效果,进一步说,更像是长城作为传统车企,面临逐渐收窄的竞争口,想要抓住智能与高端突破口的更为吸睛的方式。毕竟,挺过了2020年,还有形势更为严峻的2021年。

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