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删除社交媒体账号,Bottega Veneta 的底气来自哪里

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  大家好,这里是阿V

  250万粉丝、190万相关篇贴文,一夜之间传统时装屋 Bottega Veneta 像是厌倦了虚伪的网络世界,其 Instagram 账户内容荡然无存。与此同时,BV于 Facebook,Twitter 两大社交平台的账户也被一并注销。

  

  Photo / Via Google

  几乎没有人能预料到,近年来在 Daniel Lee 掌舵下迅速崛起并夺得多个时尚大奖的Bottega Veneta,会在受关注程度如此高的时间节点突然斩断自己与网络媒体的联系。

  

  而这也不难让人联想到此前 Saint Laurent 在 Hedi Slimane 离开后的“清理行为”,Matthew M. Williams 接手 Givenchy 后官方IG的欢迎方式,以及许多音乐人在发布新专辑前的惯用伏笔。

  

  那么BV这次的删号,为的又是什么呢?「品牌更名」、「新的营销方式」、「重塑形象」,行业内外各种猜测接连不断,但只要官方发言人一日不作回应,我们依旧不得而知。

  

  所以今天我们就来简单聊一下,看看究竟有哪些可能的因素会让 Bottega Veneta 选择背道而驰,放弃社交媒体这块兵家必争之地。

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  社交媒体意味着什么

  

  想必大家都知道如今网络以及社交媒体对于时尚产业来说到底有多重要,COVID-19下的2020,各大品牌基本没有办法通过实体走秀展现自己的成衣系列,无奈之下只能将目光投向数字化渠道。

  

  前有 Raf Simons 加入 Prada 后以直播形式呈现并能当场解答网友问题的首场大秀,后有称得上是数字时装里程碑的 Balenciaga Online Video Game,各大品牌绞尽脑汁,通过前所未有的方式吸引大众眼球。

  

  

  除了作为成衣的展现渠道,Social Media也逐渐成为时装屋拉近自己与年轻一代关系的重要工具,看看亚文化制造机 Balenciaga 的官方Instagram,再看看收录大批 Fashion Icon 上身照的 Givenchy。

  不难发现,“高热度”在当下的社交媒体时代确实反映着背后流量与销量之间的转化。

  

  

  Photo / Via Instagram

  那么说回今天文章的主角Bottega Veneta,又何尝不是靠 Social Media 重新崛起的呢。

  自 Daniel Lee 开始接手 Bottega Veneta 以来,品牌仅凭短短两年便在弱肉强食的时尚界内站稳了脚跟。

  2019 Fashion Awards上,斩获年度最佳品牌、年度设计师等四个大奖。2020年全球疫情的局面下,依旧势头强劲,据Kering集团的财报指出,Bottega Veneta 在第三季度中收入增长17%至3.325亿欧元,放眼望去,又有多少个品牌能达到这样的水平。

  

  2019 Fashion Awards 最大赢家 / Via Google

  成绩单如此华丽的背后,离不开社交平台上爆款给品牌带来的积极影响。(2019年总收入有八成来自配件)

  早从18年起,Bottega Veneta便开始走上了“网红带货”的道路,在至关重要的 Instagram 平台中,时尚博主们几乎人手一个 The Pouch 云朵包,而辨识度极高的方头凉鞋更是紧随其后,成为不少人心目中的前卫标配。

  

  

  再到2020年,深受时尚人士以及潮流爱好者追捧的 Puddle Boots 还有高筒靴,同样在 Social Media 上拥有抢眼的戏份。更不用说上一届的格莱美颁奖典礼中,BTS的每一位成员都从头到脚穿着 Bottega Veneta 的这种巨型流量了。

  

  

  就是如此般熟悉的营销策略,令到BV的名字就像是网络病毒那样迅速蔓延开来,即使本对时尚不太感冒的朋友也多少会看到过他们的单品。

  这么一来,在 Social Media 中已经尝到不少甜头的 Bottega Veneta 选择告别社交媒体,个人认为大概率是他们已经得到了自己想要的东西。

  删号,BV的底气从何而来

  

  其实纵观 Bottega Veneta 近年来在官方社交平台上的动作,真的算是“随缘”经营了,相比于 Balenciaga 持续的怪诞输出以及 Givenchy 的明星收录,BV的 Instagram 只是偶有更新。

  

  所以 Bottega Veneta 在网络上的火,主要还是带有品牌名的Hashtag的火。人们看到的BV爆款或是日常资讯,也基本是来自博主们的个人Post以及类似New Bottega、Bottegaveneta.by.danielle这种由粉丝经营的类官方账户。

  

  

  比官方更新频率快得多的两个账号 / Via Instagram

  这么一想,此次 Bottega Veneta 删号对品牌自身在 Social Media 上的影响,似乎并没有某些外界报道中所描述的那么严重,该有BV的地方也还是会有。

  

  Photo / Via Instagram

  而当下社交媒体与时尚产业之间的关系也是十分微妙,不难发现在疫情下依旧能拥有不错业绩或是话题度的品牌往往在这几年里面与“爆款”二字脱不了干系。无论是Prada、Gucci,还是Marine Serre、Balenciaga,都有着各自的爆款特性。

  

  Marine Serre / Via Google

  但过度打造网红产品,终究只会透支品牌的核心价值,令自家的设计变得有种烂大街的味道。

  就好比靠 Dad shoes 爆火的Balenciaga,当初有多少人潜意识里将 Balenciaga 与 Low 划上等号,而品牌近年来又祭出了多少惊艳世人的大动作,才逐渐塑造回本该拥有的高端调性。

  

  对于同样是靠爆款走红的 Bottega Veneta 来说,在品牌已经赚足了眼球,收益十分可观并且还让世人注意到 Daniel Lee 赋予BV的新面貌的情况下,主动选择抽身离开,与消费者形成该有的距离感,又何尝不是对品牌形象的一种保护呢。

  

  

  Photo / Via Google

  再来看看设计师Daniel Lee,低调的个性(自己一直没有开通Instagram账户)也与BV退网行为尤为相符。

  对他比较了解的朋友应该也知道 Lee 对于 Social Media 的看法一直特别矛盾,即使曾毫不忌讳地在采访中表示如今的时尚确实需要通过网络向世界发声,但自己心里无论如何都会有点抵触。

  “I am a millennial. To me it’s not a foreign territory. I grew up with the Internet. I’m aware of social media; I like it in some respects, I don’t in others. It’s part of modern-day culture. Obviously, fashion is about change; it’s a kind of conversation about the world. Yeah, we have to keep up, for sure.”

  — Daniel Lee

  

  把时间节点拉近些,前不久的春夏系列「Salon 01 London」其实也能窥探出 Bottega Veneta 逃离聚光灯的意图。

  

  堪称绝对私密的本场时装大秀只邀请了非常少数的名人观看,其他大部分都只是内部人员以及与品牌向来有紧密合作关系的媒体编辑。

  

  Kanye West / Via Google

  并且整个Show下来,Bottega Veneta明确禁止各位提前泄露走秀内容,也不允许拍摄分享,导致在之后的社交平台上面清一色的全是官方图片。倘若不是 Bottega Veneta 近两年已经累积了足够多的关注度,这么私人的走秀很有可能就在接连不断的秀场发布中遭到“淹没”。

  

  

  

  

  抛开本场秀的私密形式,其背后所呈现的「Daniel Lee式美学」也给了BV删号不少底气。这位年轻的设计师,拥有着异于同龄人的丰厚履历,不仅在 Maison Margiela 得到过不少锻炼机会,还在 Phoebe Philo 手下的 CÉLINE 工作过长达6年时间,实力当然是在线的。

  

  无可否认,Daniel Lee的设计风格会带有 Phoebe Philo 的影子,不少网友似乎也乐于将 Old CÉLINE 与 New Bottega 划上等号,但其实两大品牌还是会有区别,前者注重女性柔软气质的塑造,而后者则更偏向于呈现摩登女性的硬朗。

  

  

  

  CÉLINE / Via Google

  

  

  

  Bottega Veneta / Via Google

  那么融合了 Old CÉLINE 时期的简约主义与新世代的硬挺廓型,Daniel Lee的设计自然吸引了 Phoebe Philo 在 CÉLINE 就已经积累起来的大批品牌拥趸,还有不少追求现代质感的新粉丝,BV的受众群体也因此不再局限于爆款消费者。

  

  倘若 Bottega Veneta 这次真的选择了走上与品牌调性以及设计师个性都十分相符的低调道路,那么对于真正喜欢BV的忠实追随者来说未尝不是一件好事,毕竟适当的神秘感以及不从众的独特设计向来比爆款更能留得住消费者的真心。

  END

  不知道各位对 Bottega Veneta 的这次删号又有什么看法呢,欢迎大家在评论区分享给我们!

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