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用4年从边缘者拼成庄家,身边只剩下狗狗,李佳琦没时间孤独

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  这一年,李佳琦最大的变化是对于品牌的话语权。

  2020年5月,李佳琦邀请一众美妆大牌来公司开会,大品牌们齐齐到场,一直问需要准备什么。而之前几年,他的印象里,大品牌连给点优惠都不容易。这一切的变化,源于他直播间的消费者基数变得异常庞大。

  从牌桌的边缘者到召集者,他用了4年。

  文 | 三三

  编辑 | 金汤

  摄影 | 吴明

  造型 | THEXIStudio

  妆发 | 王思棋

  口红墙撤下了。这曾是李佳琦直播间盛名之下的标志,有人问过李佳琦的口红价值多少,答案在2019年11月公布过,是近135万,相当于二线城市一套房的价格。它和主人的荣誉息息相关,之前李佳琦是“口红一哥”,是30秒给最多人涂口红的吉尼斯记录保持者,或许是中国拥有最多口红的男人。

  2020年,他是上热搜最多的男人之一。3300万双眼睛盯着直播间,所有的细节都被放大。上半年,伴随小助理付鹏的“单飞”,网络上出现了“李佳琦掉队说”的声音。下半年,由于一场时尚节的服饰选品,新的争议是,他变土了。妥妥的热搜体质,很多外界的猜测,也是他成长的代价。

  新直播间换上的是一面LED墙,黑色底,上面映出马赛克格子块的红字——李佳琦直播间。

  2020年12月22日,每日人物观摩了这个“两室一厅”,一个主播台,两个分会场——一个负责穿搭模特展示,一个负责家电使用演示。当然使用的分界线并不明显,有时分会场会突然摆上火锅,或者搭起和明星促膝长谈的桌椅。头上是密集的射灯包围圈,灯光一开,如身在剧场。

  “一个3300万观众的直播间,影响力相当大。”在美one公司副总经理蔚英辉看来,2019年是李佳琦出圈的一年,当年双十一后有次“里程碑式的增长”,粉丝达到淘宝直播第一,“当你可能没有成为某一个指标第一的时候,你还是挺渴望。但是可能到了第一以后,会把这个东西看淡一点。”坐上火箭之后的直播间,如今进入太空匀速前进。

  前进的过程里,李佳琦认定自己始终是个主播的身份,哪怕与明星互动。12月20日,电影《紧急救援》主演导演来到直播间卖票。互动全程像一个小型综艺,八点半彭于晏到场,李佳琦让嘉宾们放松,不过一切是以“卖货”为最终指向。

  做游戏时,三位嘉宾吹气球,是为了测试肺活量,以便于喊出一句“买它!”为了强化“超级导购”的人设,李佳琦还专门演示他的绝活,一句能把屋顶穿透的“买它”,瞬间把嘉宾们震住。

  这一年,李佳琦最大的变化是对于品牌的话语权。

  2020年5月,李佳琦邀请一众美妆大牌来公司开会,大品牌们齐齐到场,一直问需要准备什么。而之前几年,他的印象里,大品牌连给点优惠都不容易。这一切的变化,源于他直播间的消费者基数变得异常庞大。

  从牌桌的边缘者到召集者,他用了4年。

  如今,李佳琦会是一个始终站在消费者这边的大众代言人吗?李佳琦有多大程度会被供应商、制造商收编?都还没有答案。

  以下是每日人物与李佳琦的对话。

  李佳琦变了?

  “那时候我觉得我的直播间特别无聊。”

  每日人物:2020年上半年直播少了之后,网上有很多评价,说李佳琦不用功了?

  李佳琦:那个时候可能有很多媒体都在说,李佳琦,你最近怎么“掉队”了。

  其实我们选品的标准一直很严,而且是越来越严,但是品类扩充了,也会面临一些新的问题,像时装我以前不熟悉,还有女性用品我也不可能用过,选品时就由我的同事们来把关。

  上半年我也没闲着,我其实是用半年多的时间每天下午开会,谈双11的offer。谈完了之后,我再去看他们平时给我的活动,就会觉得不行,但是也有压力,双11直播前我还在跟我同事说,我说如果没有卖完这些货,我跟那些老板都没办法交代,我说我提前半年要到这些货,卖不完怎么办?

  我觉得我在做很多事情,牺牲了很多本来应该可以稳定卖货的节奏,当时没有被大家理解的时候,会有一种很down的心情。

  每日人物:感觉2020年的直播间,变化非常大?

  李佳琦:因为我们做了一个新的升级,而不是像以前一样,在家里直播间狗狗可以乱跑,(每个工作人员可以)吃东西,还有阿姨做饭的声音,还是需要让大家觉得我们在进步,我们在规范直播间的一种状态。小助理不做直播之后,我们正好趁那段时间就开始把所有的话术再重新规范。

  以前我们说的话可能,大家会觉得不妥或者是没有那么的严谨。我们那时候3、4个月都在试。直播的时候对面有同事守着听,就是我每一句话都审,现场就像那种导演审片一样,或者是审稿子一样,如果有一个词不太准确,就要提醒我,就在对面电脑上提醒我。

  每日人物:怎么提醒呢?

  李佳琦:他们会打字出来,刚刚你说的哪个词不太规范,你把这个词重新再说一遍,你的意思应该是这样的意思,而不是那样的意思,不能让别人误解。

  比如我有一次直播的时候,卖衣服,就想要提醒可能矮个子的女生不能穿这件衣服,或者穿这件衣服可能会显得没那么好看,我就直接说矮个子。然后(对面电脑里)就直接打出来,说不能说矮个子,要改成娇小女生,因为矮个子可能会上升到人身攻击之类的。

  所以那个时候我说每一句话都特别小心,那时候我觉得我的直播间特别无聊,因为小助理不在了,我也没人怼了,我们那种怼来怼去,好玩的那种效果没有了。

  每日人物:大家都说你在直播间的状态跟在舞台上,或者在其他地方是不一样的?

  李佳琦:是,就是要学嘛。比如我以前拍照,拍平面,就会找不到状态,也不知道什么表情好看,就在磨。以前拍一组照片可能要八九个小时才出来。后来,我们请的老师也是在杂志里面做了好多年,来把关我的视觉形象。

  每日人物:那直播、通告、上综艺、拍电影等等,这个重要性排序是什么样的?

  李佳琦:永远直播是第一位,也因为直播放弃了很多。

  每日人物:这些角色好平衡吗?

  李佳琦:一定要想清楚,你的主业是什么,你的责任在哪里,你要去把这个平衡摆清楚,摆不清楚就会容易出问题。

  如果我花很多的时间在拍照上,那我当平面模特就好了,或者花很多时间在综艺上,那我就直接去拍一个长综艺就好了,好多我想要去的综艺都没有去。

  我毕竟还是一位带货主播。去一个综艺,可能是要“合理”的才会去。

  每日人物:什么是“合理”?

  李佳琦:是我花一点点时间就可以呈现出最好的状态就叫合理,去演自己,就是自己的东西,不用再去融入到一个角色里面,所以我拍电影都是演李佳琦。但你说演一个角色,可能一两个月不能直播,我要去学表演了,那就不去了。还有像《我们在行动》、《忘不了餐厅》,是做公益,那毫不犹豫就去了。

  

  占上牌桌

  “人都愿意做自己擅长的事,会很自由。”

  每日人物:2019年跟2020年,你跟品牌的合作,包括合作方式、议价的权力,有变化吗?

  李佳琦:会,有很大的变化。

  以前就是:李佳琦这个offer你播不播?我就说不好意思,我想要offer再加大一点,他就会说,“那我们以后再合作”,就是这样。

  我们以前那个时候,赚的钱也不能说100%吧,就是拿了很大一部分,我最多的一次花了两百万,去买化妆品。

  基本上线下专柜的Sales他们只要看到我,那个时候跟小助理进到商场,就觉得,哇,大单来了,我们都会说,把你们柜台最新、最贵的全部给我拿出来。

  我们就把所有这些买回来。我买的,就是我想说什么就说什么,我要在直播那一秒钟打开它,说的就是我第一次拿到这个产品的感受。

  2020年以前我们基本上是没有什么话语权的,就只能接受。

  每日人物:大概是什么时候觉得,比较平等了,能够跟他们说了?

  李佳琦:2020年是转变最大的一年。因为那个时候疫情嘛,所有的国外工厂都不开工了,所以一线品牌的货基本上就少,量产就没有那么大。

  我知道了这个点之后,我就立马召集所有的品牌方开会,他们第一次被邀请,说佳琦邀请你们来公司开会时,说为什么要喊我们来开会,开会的目的是什么,我们要准备什么东西,就一直问我们对接的同事。

  每日人物:他们有提出什么疑惑吗?

  李佳琦:他们会问我最直接的话,为什么觉得我的offer不行、你觉得怎么样的offer才可以、能达到什么样的销量?以及我为什么要听你的?

  每日人物:对,为什么听你的?

  李佳琦:我就会跟他们说,佳琦不保你的销量,我是来给我的消费者谈判的,你相信我,我可以卖出去货就OK了。

  每日人物:那议价权怎么收到你这边的?

  李佳琦:其实双11是一个品牌之间竞争压力最大的时候,我们会想办法,让他们都能放出自己的“大招”。

  这背后是因为我们直播间有足够大的客群,可以给品牌带来集中爆发的销量。品牌怕没有别人卖得好,还是会听我们的建议。我觉得一线品牌的调性还是要有,但是优惠也必须要有,因为这个时代的竞争就是这样的,没办法。

  每日人物:除了议价权,2020年在产品设计上,你的话语权也不一样一些?这种“场外产品经理”,具体是什么样的实现过程呢?

  李佳琦:2020年我跟花西子一起在吃饭,他们说佳琦,我们明年想要做非物质文化遗产的事情,我说当然可以。他们说做苗族怎么样,我说很好,苗族银饰啊,把银放到产品的外包装上面非常好看。

  就这样的,5分钟还不到的聊天,他们团队打了无数次样板,我们还自己去了苗寨。然后请那个非物质文化遗产的大师去刻银锭片,然后把那个银锭片放在了那个产品上。

  每日人物:在你看来,品牌方看重你的是选品这一块的直觉?

  李佳琦:品牌现在也很重视我,因为我经常会说一些可能不那么中听的大实话。有时候突然拿出来一个新品,我说老板,你过来找我,你过来跟我开会,是你认可我,想要听一些有用的东西,而不是我夸你产品怎么怎么样。我说话太直接,我说这个东西你卖890,我觉得它像89,外包材这么轻,这么塑料,这么的拧不紧。他们所有的品牌方所有的人都来了,在现场,就直接这样说的。

  每日人物:他们听了脸色还行?

  李佳琦:脸色会变,有的品牌会欣然接受,有的就会跟你开始battle。

  每日人物:会担心大家把你的形象、口碑跟某一个国货捆绑到一起吗?

  李佳琦:我不是任何一个品牌的代言人,我跟花西子也只是首席推荐官,为他们改进产品出主意,不收钱。

  人都愿意做自己擅长的事,会很自由。

  

  大众代言人

  “到现在为止,还陪在我身边的就是我的狗狗。”

  每日人物:淘宝第一代网红,贩卖的是向往的生活,让人产生“我想变得像你一样”的感受。而你是相反的逻辑,“我走到你的身边去,还原日常的凡人的需求。”我观察,其实这是一种消费权力的转移,从供转到需求,你可能是需求方“芸芸众生”的一个代言。

  李佳琦:我想做这个工作的最主要的目的,是想要去把自己喜欢的东西分享出去,所以我觉得我应该是要站在所有女生那一边,帮她们选择出好的产品,因为本质上我也是一个顾客。

  我以前在柜台做柜哥的时候,我就跟我同事的销售方式不一样,他们都是看到一个人,会判断这个人有没有消费能力,再去对他的服务态度有什么样的一种反应,像有的人他们就觉得穿着破破烂烂来商场的时候,他们就觉得他不会买东西。

  但是我曾经就遇到一个顾客,她就是这样的,穿得很随便,然后我自己去接她,结果那单我开了3万块钱,卖了15件裙子。因为她说今天逛那么久的商场,都没有人主动地去说欢迎光临,唯一只有我是主动去迎接她。

  我看到别人变美了,我会很开心,而不是一直想着你怎么还不掏钱,我的绩效怎么还没涨,对吧?

  每日人物:你对人还是很敏感的,对人的情绪,这个跟个人的性格是有关的吗?

  李佳琦:会比较喜欢照顾别人的情绪,从小到大都是这样的。这个性格就是跟我妈一样,我妈就是宁愿让自己受委屈,不要朋友受委屈的一个人。我会从她身上学习一个为人处事的方式。

  大学时代,一些领导参观学校,我做导游,吃饭时我打电话问妈妈饭桌上怎么才能礼貌得体,她教我,要豪爽要礼貌,在跟别人碰杯时,酒杯要比别人低,没酒的时候,要及时给加满。

  现在出席明星的活动,或私底下见谁时,妈妈会跟我说,相信我还是会像以前一样,就跟别人很低姿态地去说话聊天。我说我还是这样子。

  每日人物:这一年,从直播间的竞争对手身上能够学到一些经验吗?

  李佳琦:我最近真的是没有时间可以看别人直播,因为我直播的时候他们同样在直播,我工作结束了,我只能睡觉了。所以说句心里话,我真的没有看过别人的直播,可能在热搜上,看到很多人的小片段,可能会留意一下,我觉得我们一直都在互相进步。

  因为这个行业才四年,没有一个已经走完了,或者是走到顶的那种感觉,每个人还在高速公路,我们一直在跑,只是我和一些头部主播跑得比较快一点,后面的人可能是刚刚才跑起来,后面会变成什么样,可以怎么样往前冲,每个人都不知道。

  每日人物:你怎么看,好多人说我想成为李佳琦这种话。

  李佳琦:很好。我觉得大家因为李佳琦所以他想要努力,他想要变成这个行业的佼佼者,我觉得很好。对,我觉得我给别人树立了一个目标,我觉得非常好,可以激励他们。

  但成为李佳琦真的是件很不容易的事情。除了没有个人生活之外,还要放弃很多外界的诱惑。还有,有的人确实你真的就很适合做这些工作,但是有的人就很不适合做这个工作。

  其实我身边来来去去的也很多,包括以前我们公司也不只有我一个主播,很多人没有坚持下来。

  每日人物:诱惑很多是指什么?

  李佳琦:因为我觉得现在所有的报道都是网红多么厉害,很多明星都想要当网红,赚钱很快或者怎么样,其实我觉得他们只是把一个行业最关心的东西展现出来,利益也好或者风光面也好,或者是怎么样也好,但是没有看到代价。

  我觉得要先把代价讲出来之后,再让他去选择和考虑,他会付出什么,他可不可以做得到。

  我会觉得以前同样一起起步的人,有些事,为什么我能坚持,你不愿意坚持,为什么你不愿意做?对,我就会经常这样问。

  每日人物:你怕变成前浪吗?

  李佳琦:我以前怕,我后来不怕,我现在也不怕。我如果怕的话2020年直播场次会更多。

  每日人物:我发现你特别在乎那种价值是陪伴,为什么会有这种敏感呢?

  李佳琦:是,我会觉得这种陪伴的感觉是很重要的。有的时候我一上播,大家在陪伴我,在我的直播间里给我刷弹幕,跟我互动。包括狗狗坐在我的后面陪我做直播都是陪伴的感觉。到现在为止,还陪在我身边的就是我的狗狗,就是Never。我希望我的直播间,是有爱与陪伴的。

  每日人物:你会觉得孤独吗?

  李佳琦:没有时间感受孤独,没有时间感受这个,感受不到。有情绪就可以跟别人交流,我们随时就跟他们说,然后说完了之后就好了。

  每日人物:像2020年,你说一些话,会上热搜或者怎么样,这种时刻你会觉得没有办法做自己吗?

  李佳琦:有,我会觉得没办法。但是你本来就不能做自己。

  因为李佳琦已经就不属于我,它属于这个行业,它属于美one这个公司,它属于李佳琦直播间,它不属于我个人。

  每日人物:现在你觉得属于你的还有什么呢?

  李佳琦:属于我的,等我退休了之后,等我不做这份工作,它全部都属于我了。

  你要想清楚你自己位置到底在哪个地方,你不可能让所有人喜欢你的时候,但你的一句话有那么大影响力的时候,你还能做自己的,很少。在这个位置上不能真正的随心所欲,这个其实也是像我刚才说的代价。

  

  文章为每日人物原创,侵权必究。

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