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美团“狼来了”,携程如何防?

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  导读:携程过去二十多年积累的“护城河”能守得住吗?

  来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  记 者丨曹恩惠

  编 辑丨曹金良

  如王兴所言,美团的边界正在不断延伸。在OTA领域,2020年其对霸主携程,发起了有力的冲击。而在2021年伊始,美团又抢占了酒店行业的头条:该公司欲入股国内老牌酒店集团东呈国际集团,投资金额或超10亿元。

  美团在酒旅领域的大手笔动作,直指携程的腹地。种种迹象表明,新一轮的OTA“战事”已起。在火药味渐浓的节骨眼,携程二次赴港上市的消息再度传来。尽管携程方面对21世纪经济报道记者回应“不予置评”,但无论是因疫情导致自身业务陷入困局,还是强劲对手美团发起的外部冲击,携程需要筹备更多的“粮草”应敌。

  美团的“狼来了”,意欲搅动沉寂许久的OTA竞争格局。但面对携程过去二十多年积累的“护城河”,这场攻防战必定会演变成为持久战。鹿死谁手,尚未可知。


  图/图虫

  美团欲“以下克上”

  2020年发生的新冠疫情,打破了许多行业固有的竞争格局。松动之下,国内OTA领域更是“纷争”四起:阿里旗下飞猪旅行首推“百亿补贴”项目,美团上线“超级团购”。值得注意的是,这两项动作均以酒店预订“开刀”——飞猪的“百亿补贴”,首期从酒店产品开始;美团的“超级团购”,主打高星低价酒店。

  尽管酒店预订不等同于OTA的业务生态,但得酒店者,必能在OTA领域割据一方。于是,当美团直攻携程高星酒店的优势领地时,后者已然嗅到了危机感。

  事实上,近些年来,有关美团在酒店预订方面超越携程的论调此起彼伏。

  2018年第二季度,美团酒店订单的间夜量达7290万,超过同期携程、去哪儿、同程艺龙的总和,实现了逆袭;

  2019年,第三方互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示,美团当年的在线酒店订单量占比为50.9%,登上国内第一大在线酒店预订平台之位。

  2020年,美团再度提升了自身在OTA领域酒店预订环节的地位。财报显示,其去年第二季度国内酒店间夜量为7800万,远超国际OTA巨头Booking、Expedia。

  “间夜量”是酒店行业的核心指标之一,是指酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位。然而,以“间夜量”作为对比指标曾经备受争议。“间夜量数据前些年很容易掺杂水分。”一位酒店从业人士告诉21世纪经济报道记者,早些年通过刷单、钟点房转化等方式都可以提高间夜量数据。

  2017年4月,当美团宣布当年“五一”假期期间酒店实现了单日入住间夜超120万时,质疑声很快袭来,统计口径、刷单行为均是主要的争论点。但数年过后,夜间量依旧成为酒店行业不可忽视的指标,这背后反映了不同企业的考核思维。

  “美团以‘间夜量’作为业务考核,看重的是酒店订单量;携程侧重的是成交额和整体收入。这就出现了尽管美团酒店订单量超过携程,但酒店成交额却不及携程的现象。”前述酒店业人士对21世纪经济报道记者表示,美团酒店订单量做到全球第一,只能说明其在低价市场取得了成功,而低线市场恰恰是去年国内疫情阴霾下最先复苏的酒店市场之一。


  图/图虫

  事实上,美团并不是唯一一家受益于低线酒店市场率先回暖的OTA。2020年酒店行业复苏的过程表明,同程艺龙也尝到了甜头。去年前三季度,该公司实现净利润2.46亿元,盈利能力显著回升。同程艺龙首席财务官范磊在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示,该公司及时抓住了低线城市的下沉市场。

  不过,占据了低价市场渗透率和话语主导权的美团,面临的是高订单量低交易量的不对称状况。而若要改变这一现状,只能向上走,开辟高星酒店市场。

  “高星酒店客户群体拥有更高的消费能力和黏性。”有文旅行业分析师对21世纪经济报道记者指出,高星酒店的背后是更高的利润,在这一领域,携程拥有绝对的优势。

  2020年7月,美团上线“超级团购”,但这一举动被业内视作推动高星酒店业务的升级版举措。早在三四年前,美团已经向高星酒店在线预订业务进行拓展,但起初并不乐观,并一度陷入用低价酒店产品充当高星酒店产品的舆论风波之中。

  而此次上线的针对中高端酒店的“超级团购”,美团所覆盖的高星级酒店产品数量并不多,尽管折扣力度大,但其价格范围主要针对高星级酒店下线500元上下的价格。这意味着,美团依然延续着过去开辟低线酒店市场时所采用的低价策略。

  的战略能否取得成效,尚待观察。但其迈出了必然的一步。华住集团总裁、华住中国CEO金辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为,“疫情的安全性与游客的需求提升,使得对住宿的高品质有了更高的需求,酒店行业的产品品质、服务品质得以提高、精益。”

  这表明,中高端酒店领域的资源争夺,必将引发两大OTA巨头的决战。

  携程需再度“进化”

  携程赴港二次上市传闻的出现,已经不是第一次了。只不过,在这次传闻中,携程二次上市的计划更为具体:1月11日,有媒体报道称,携程将计划于今年上半年赴港二次上市,募资最少10亿美元,已经接触了中国国际金融公司、摩根大通和摩根士丹利,商讨在香港出售股票计划。

  尽管依旧是“不予置评”的回应,但眼下,回港二次上市募集更多资金,成为携程应对内外挑战、穿越寒冬的可选之路。

  二十多年的发展,使得携程已成为国内最大在线旅游平台。但“冰冷”的财务数字不得不让这个OTA老大哥认清现实,虽然后疫情时代,携程的各项业务逐步回暖,但亏损依旧严重。

  2020年前三季度财务数据显示,携程实现营业收入133.52亿元,同比下滑51.15%;亏损42.51亿元,同比下滑184.97%。

  造成携程前三季度亏损的主要原因是疫情,去年年初,受此影响,携程取消数百万订单,涉及交易金额超过310亿元。这只“黑天鹅”所带来的负面影响将携程2020年上半年的亏损额定格在58.29亿元。直到2020年第三季度,携程才迎来扭转——去年首次实现单季度盈利,净利润为15.81亿元。

  但面对上半年的巨大亏损,携程无法松懈。更重要的是,一方面,疫情带来全球文旅行业“先破后立”的机遇,携程需要主要变革战略;另一方面,美团、飞猪等OTA平台发起的冲击,迫使携程也需要再度进化。

  “携程二十多年以来一直只在做一件事,就是旅游。”携程集团CEO孙洁此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示,该公司目前在旅游这件事上做得“还不够”。

  但不可否认的是,经过二十多年的发展,携程最起码在酒店领域建立了一套完整的供应链。不仅入股了国内头部酒店集团,收购其他OTA平台扩充自己的体量,而且还自创了高端酒店品牌丽呈。

  这与美团欲入股东呈国际集团形成鲜明对比,双方在酒店领域的竞争从线上延伸到了线下。


  图/图虫

  面对来自美团的阻击,携程似乎并不慌乱。手握客单价和用户黏性的优势,携程既不畏惧“价格战”的风险,也不担心高端酒店资源的流失。而携程所需要关心的,是流量的增长与运营。

  在去年10月份释放了强调深耕国内市场的信号时,携程还抛出了一个新定位,即从传统的交易服务平台变成一个营销平台。在这一定位转变的背后,携程试图更好地捕捉用户偏好、满足用户需求,特别是旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容,实现用户与新产品的连接。

  这成为携程“进化”的一个鲜明特征。在营销平台的定位之下,流量的经营被赋予了新的意义。

  美团在OTA领域的成功,在于其打造“Food+Platform”超级平台模式,让美团酒店在流量获取上获得了加持。而携程未来业务能否获得新突破也需要更多流量的支撑。

  “携程的产品是自带流量的,但我们也在发掘新的流量。”孙洁对21世纪经济报道记者表示,携程会面向所有的平台开放合作,包括百度、腾讯、小红书、抖音等。

  2020年,携程通过直播带货的形式,秀了一把私域流量经营的肌肉。

  今年1月9日,携程宣布在携程社区中推出星球号,景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速“种草”。

  据携程集团执行副总裁、首席市场官孙波介绍,携程拥有公域和私域流量两大引擎,驱动目的地和品牌营销增长。“依托于携程纵横营销平台,可以实现公域和私域的高效转化与流通。公域丰富的资源形态包含创新广告、时令大促和IP矩阵,能够实现用户的持续拓新,为私域流量池不断蓄力。”

  本期编辑 黎雨桐

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