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拼多多退出春晚合作,那谁应该接棒?

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  出品|三言财经

  作者|江城

  今日,多家媒体报道称,拼多多退出2021年春晚独家红包互动伙伴。

  据《晚点 LatePost》报道,拼多多负责春晚项目的主管向下级员工以内部通讯工具通知和口头通知等方式传达了该信息。目前,拼多多负责春晚项目的渠道部与开发团队已经从北京撤回上海。

  据36氪报道,知情人士称,目前拼多多内部已暂停春晚红包项目。拼多多本打算通过春晚红包活动影响力力推其支付业务,今年重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。

  《晚点 LatePost》报道称,快手与抖音两家平台被央视主动召集,成为春晚备选合作平台,目前未做最终决定,但抖音的胜率应该更大。

  但36氪报道称,抖音将担任新的红包合作伙伴。

  近日,拼多多深陷舆论漩涡,相继发生“员工凌晨下班路上猝死”、“员工发救护车照片被辞”、“被曝远程删除用户照片”、“员工在家中自杀”事件。

  目前,拼多多、字节跳动与快手三方均表示不作回应。

  互联网公司争夺春晚战场

  微信、支付宝、淘宝、百度、快手陆续登场

  自1983年起,春晚已经举办37届,自2015年起,春晚开始成为互联网公司争夺的战场。

  

  2015年春晚,微信以 5300 万元的价格成为春晚独家互动平台,用户通过微信“摇一摇”与现场明星互动,就可以抢现场红包,根据官方数据,除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次。

  

  2016年春晚,支付宝以 2.688 亿元获得合作,在除夕夜之前集齐“五福”的用户就可以瓜分上亿元红包,支付宝也借助此次大大提高了市场份额,也使得“集五福”成为人们的迎春活动。

  

  2018年春晚,淘宝成为主赞助商,据悉,淘宝春晚广告花费3亿元以上(不包括红包发放费用)。

  2019年春晚,百度拿下春晚独家红包互动,发出了9亿人民币的红包。

  

  2020年春晚,快手获得红包互动权,快手在 2020 年春晚发出了10亿人民币的红包,超过百度的9亿、淘宝的6亿,成为史上最高红包数额。

  

  2020年9月24日,中央广播电视总台宣布拼多多成为中央广播电视总台 2021 年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

  但此次拼多多退出春晚,成为了央视第一次撤换的春晚合作伙伴。2021年的春晚红包互动合作伙伴仍是谜团。

  可以看出,从2015年到2020年,互联网企业承包了独家红包互动伙伴的位置,在BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)之后,短视频平台快手接棒,而春晚的“费用”也一次比一次高。

  据投中网报道,一位央视广告代理商透露,央视从10月就开始做下一年春晚广告推介会,与企业和广告代理公司进行沟通,赞助春晚至少千万元起,而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。

  AI财经社援引参与过央视招标会的人士称,“倒十位置的标底价均在2000万以上,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上,大约是15秒到30秒的曝光。”

  拼多多退出,谁接棒?

  逐一分析

  春晚价格如此“昂贵”,那么为什么这么多互联网巨头都争相成为春晚合作伙伴?

  从数据来看,春晚能为互联网企业带来可观的曝光量,能为品牌引流拉新以及品牌营销,产品的日活拉升也十分明显

  但从目前的情况来看,拼多多退出春晚的消息刚刚通知下来,而有报道称抖音接棒,也有报道称抖音胜算大,具体有谁接棒还未可知。

  那么,可以分析一下,今年互联网公司谁“上春晚”的可能性高。

  抖音:

  1、品牌方面,众人皆知,是短视频主流阵地之一,平时的营销活动不少,春晚非必要。

  2、直播电商还有上升空间,可以在春晚让央视BOYS站台,占领用户心智。

  3、抖音支付业务需要推动。春晚红包互动与直播带货结合是个好机会;也可以做独家社交平台,让更多人用抖音聊天、发红包、发最喜爱的春晚节目视频。

  4、战略层面,可以压制快手、视频号,我上了,对手就上不了了。

  快手:

  1、曾经参与过春晚红包的独家合作,春晚带来的增量已经用过,再合作没太大必要。

  2、直播带货数一数二,这方面必要性也不太大。

  3、战略层面,不出意外2月份上市,大目标已经完成。整体跟春晚没必要合作。

  阿里巴巴:

  1、日活月活方面有来自拼多多的压力,春晚的拉新效果值得思考。

  2、在反垄断背景下,这个时候的阿里、蚂蚁金服不会太高调。

  腾讯:

  1、微信视频号。视频号日活已经突破两亿,但是跟抖音快手还有差距。

  2、微信红包。微信红包搭配视频号新玩法,也许有不错的化学反应。

  3、战略层面,很多业内人士建议视频号去竞争下春晚合作,就看腾讯有没有这个魄力了,不到最后一刻谁也不知道结果。

  滴滴:

  1、支付工具。“滴滴月付”、“小猪付”等支付产品需要推广。

  2、社区团购。滴滴的“橙心优选”在社区团购大混战中,或许需要一条脱颖而出的渠道。

  3、“花小猪”app仍需推广,但在疫情下,各地限制出行,滴滴或许不会大力推行出行业务。

  美团:

  1、支付工具。“美团月付”正在大力推广。

  2、社区团购和外卖。“美团优选”还未激起水花。外卖承担企业形象。

  3、美团风格是“要求一份付出,两份回报”,整体参与春晚不可能。

  京东:

  1、直播带货。京东平台直播带货还有很大的提升空间。

  2、京东支付。使用人数少于微信支付、支付宝,还需普及。

  3、京东物流,疫情当下,京东也可能会以京东物流义务抗疫为宣传点,提升企业形象。

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