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中国体育,请追一追年轻人

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  面对受众老龄化的局面,中国体育该如何破局?

  文 / 郭阳

  01

  不用怀疑,体育老龄化,早已是全球共同的课题。

  连奥运会这样最顶级的赛事,也忙不迭地选择把霹雳舞、攀岩、滑板和冲浪这四个项目列入正式比赛。

  这些项目有什么特点?俩字:tm青涩!——协会成立时间都在1970年代后,而霹雳舞更是如今还没有「世锦赛」这种东西。只是架不住,它们都是年轻人的心头好呀!


  想象一下,这些运动未来都会出现在奥运会的舞台上,真是画美不看

  至于家门口的2022亚运会,甚至已经将电竞纳入了正式比赛项目——传统体育赛事,实在是太需要年轻人了!不论传统体育「前浪」IP操盘手们是否愿意在口头上承认这一点。

  2016年,有「美国生态圈」之称的《Sports Business Journal》进行长期调研后发现,在25个主流运动项目里,平均观众年龄在45岁以下的仅有5个,50岁以上的却多达16个,占比达到惊人的64%。

  是的,即便是天天搞出新花样的美国体育赛事,也无法阻挡体育观众年龄老化的趋势。


  ECO氪体制图

  对于在海外生长了一百多年的传统体育来说,面对NBC下滑的奥运收视率、面对ESPN下滑的付费订阅数,如何持续吸引年轻人,已经成为从业者们的当务之急。

  2016年,笔者在新加坡参加「All That Matters」体育峰会时,全场的议题就已经来到Esports(电竞)、Sport Entertainment(体育娱乐化)

  从当时到现在,这些「出圈」手段依然是全球体育产业的核心议题,只因体育年轻化的任务,实在是太艰巨。

  当然,出圈最终只是传统体育自我突破的「手段」,而非「目的」。

  02

  回到中国体育,我们遇到的问题更加严峻:中国体育就像是名导郭敬明笔下青春文学的主角,未老而先衰——既不够有底蕴,又不够有活力。

  首先,我们必须承认并尊重体育发展的客观规律,中国赛事的沉淀时间还不够,按照赛事生长的自然规律,的确也还没有到成熟期。

  与动辄几十年、上百年历史的网球四大满贯、北美四大体育联盟、欧洲五大足球联赛相比,我们的足球职业化始于94年,篮球则始于95年,中网有17年历史,F1中国站办了16年,历史更悠久的北京马拉松则走过了38年风雨路……这几乎是我们市场化体育赛事的年岁上限了。


  四大满贯历史均过百年,我们确实还有很长的路要走

  然而,体育又是一门慢生意。

  几十年的时间跨度,远不足以养成体育迷的代际传承。简单来说,「一家三代都是球迷」这种成熟职业体育市场的必需背景,在国内还是小概率、相当奢侈的一种存在。

  在贫瘠的体育土壤里,想要有足够的付费观赛、季卡会员、周边衍生品购买,原本就是奢望。这其中,做得最好的球队如北京国安——可以有1300块工体纪念草皮秒售罄的粉丝消费力和文化传承,但也就是国安,甚至还存在保不住名称的忧虑,你敢信?


  我们的球队,已经开始出现了球迷代际传承,但仍然需要更多时间沉淀

  未老却先衰,问题的另一面,是我们原本「年轻」的赛事,却一直有着沉重的包袱与枷锁,没有成为年轻的娱乐方式,却早早呈现出了「老态」。

  在最应该突破的发展阶段,体育产品却一切以稳字当先,在泛娱乐全面爆发的年代里,不断丧失产品竞争力,体育产业如何反围剿?

  03

  一个段子说,打败方便面的是外卖,击溃你的不一定是同行。那么,体育的竞争者们都有谁?

  生长在「Z世代」土壤上的电子竞技,抖音快手等日活惊人的短视频平台,能推出「最懂年轻人」跨年晚会、戴老板都不敢惹的B站,电影、电视剧、一季又一季的综艺,街舞、说唱、乐队、表演、动漫、密室、盲盒、宅舞、手办,等等等等。

  我的妈呀。

  要知道,我们的体育要跟这些林林总总来争夺「国民总时间」。面对层出不穷的全新娱乐载体,中国体育显得不够有活力,玩法往往滞后,也少有因为体育赛事本身被全社会讨论的时刻。


  前几天分众传媒的一张「中国新经济」总结图传遍互联网,仔细观察会发现,体育往往会滞后1-3年才能迎来这样的新经济热潮

  不用搜索引擎,你还能想起,上次因为体育赛事本身而自然刷屏出圈、登上热搜,是什么时候吗?

  我们能想到的,往往是体育明星的个人动态,如孙杨禁赛风波,郭艾伦上综艺,张继科谈恋爱,傅园慧真可爱,「对不起刘翔」……

  除了中国女排这些少有的、与国家荣誉紧密连接的IP之外,真正能因为比赛本身而上热搜的事件,少之又少且排名不高,内容往往也是「周琦发球」「杨鸣骂人」「傅欢目送」「裁判判罚」等不算太正面的内容。

  多说一句,笔者作为狂热的体育迷,深知体育赛事的无穷魅力。即便是不工作,每周也会看上5-6场体育赛事,有机会就现场观赛,随时在刷虎扑懂球帝,一直是传统体育的摇旗鼓吹者,实在是「哀其不幸 怒其不争」。


  2020,笔者与数百名远征军球迷一起,现场见证了河南建业在大连保级成功,不过再多的球迷也保不住一个名字…

  本着对体育的爱,每次跟氪体电竞记者讨论起热搜话题时,我都会为传统体育据理力争:

  比如,电竞粉丝是互联网原住民,他们热衷于用弹幕、社交媒体的方式表达自己的情感;传统体育迷多数都不玩这些,所以造成了社媒热度观感上的巨大差距……所以,其实吧,还是中超与CBA受众更广阔,商业价值更高……

  然而,这样的表述不就意味着,传统体育的受众,确实是更老吗?

  传统体育:「好了好了,别骂了别骂了,谁能想到,小丑竟是我自己……」

  04

  事实上,「体育受众越来越老」已是房间中的大象,大家心照不宣,却往往不再作为。

  有人说了,你丁玲桄榔说这一大堆,都是意见,你倒是说说,能有什么好的建议吗?

  笔者也不敢说就能给出「包治百病」的灵丹妙药,但是咱们不妨根据目前市面上深受年轻人喜爱的IP,来试试照方抓药,看看有没有能让中国体育「返老还童」的方法。

  


  •   更短、更快

      


  8秒!这不是某项赛事的世界纪录,而是2013年一项调研中,年轻一代注意力持续时间的统计平均数。这一数字比2000年短了4秒,甚至比金鱼的9秒记忆还要短。

  看看笔者喜爱的相声和脱口秀吧。我们或许很难比较经典段子与搞笑综艺孰优孰劣,但明显的趋势是,着社会节奏加快与短视频走红,如今的段子笑点会更密集:过去可以20分钟只埋一个大包袱,如今却要求每分钟都得有笑料,才能满足随时可以一键退出的挑剔观众。

  12分钟看完90万字著作《三体》,敖厂长带你6分钟看完一款游戏全剧情,谷阿莫带你20分钟看完漫威所有电影……打开B站,这样的速食产品无处不在。

  碎片化时代里,对年轻人来说,在电视前坐上2小时看一场比赛,变得越来越奢侈。

  让比赛节奏更快,让精彩场面更多更密,也一直是体育的努力方向。

  回顾历史,篮球进攻24秒,乒乓球从21分到11分,足球禁止门将手接后卫回传球,网球25秒发球计时器,高尔夫欧巡赛40秒倒计时等等,都是为了加快比赛节奏推出的策略。

  时至今日,《天下足球》与《体坛周报》,依然是体育节目与文字内容的最高标准,然而现在不同于10年、20年前,如今的球迷第一时间就能看到比赛结果,慢速、冗长、缺乏互动的体育内容,正在失去受众。

  NBA推出了只为第四节付款的OTT转播,球迷群体开始分化出极具时代特点的「精彩集锦球迷」甚至「GIF图球迷」……这样时间更短、强度更高的内容产品,正在得到年轻人的青睐。

  


  •   能 不能让比赛短一点,节奏快一点,激烈一点?

      


  •   在传播赛事时,能否优先考虑到短视频传播素材?

      


  •   你的赛事或球队,入驻快手、抖音、视频号这些短视频平台了吗?

      


  •   你的赛事或球队,可以第一时间更新自己的社交媒体吗?

      


  从更短的比赛,到更短的视频,从更快的节奏,再到更快速的传播,体育是时候「短」一点、「快」一点了。

  


  •   更潮

      


  口号式的内容,已经无法打动如今的年轻人。而体育的魅力所在,本就不止于大赛时的「国家荣耀」。

  电影《夺冠》其实就诠释了这种转变:80年代中国女排是「为国拼命」,到了21世纪,巩俐扮演的郎平在赛前演讲中诠释的则是——成为更好的自己,让祖国为之骄傲。

  即便是中国女排,也在与时俱进地升级着「女排精神」。


  毫无疑问,更潮,更酷炫,更有趣的内容,才是吸引年轻人的法宝,才能引发社交传播,成为年轻人自发选择的生活方式。

  放在体育世界里也是一样。体育升级离不开文化带动,中国体育项目要想获得「新鲜血液」,首先是要创造出符合年轻人审美的体育文化产品。

  都不用说NIKE、Adidas、FILA、李宁、UA这些顶尖品牌的设计,就说健身领域迅速崛起的企业,在这方面也做得颇为出色,Keep、超级猩猩、乐刻等企业,自身的UI设计都可以打出高分,最终成功引发使用者的自发打卡。

  而在全民健身中率先崛起的跑步类赛事,也有不错的表现。无论是一度风靡的Color Run,还是推出多种玩法的斯巴达勇士赛、越山向海人车接力赛,以及越来越多的特色马拉松赛事,都能给参与者提供酷炫的照片与视频供社媒传播。


  氪体小伙伴在2020年参与了斯巴达勇士赛

  当然,我们的核心赛事,其实也有做出努力:CBA对于队名、logo、配色的升级,中超的队名中性化,原本都有这样的目的。但是,你提供的产品是年轻人自己选择的文化,还是一纸自上而下的行政命令呢?

  有CBA深圳队球迷在虎扑吐槽,从「猎豹」改名「领航者」之后,助威时都不知道该怎么喊了。新赛季的中超,有不少球队的球迷,恐怕都会面临这种窘况。

  


  •   你的球队或赛事,名字酷炫吗?

      


  •   你的球队或赛事,logo好看吗?

      


  •   你的球队或赛事,官网好看且好用吗?

      


  •   你的球队或赛事,社媒传播水平如何?

      


  •   你的球队或赛事,赛前、赛时、赛后海报制作的够精美吗?

      


  •   在球员官宣加盟、赞助商达成合作时,你们有制作出有趣有料的视频吗?

      


  

  桑切斯加盟曼联虽然是一次失败的转会,但弹钢琴加盟视频堪称酷炫

  中国体育行业需要的,绝不仅是资金,更需要好的文化产品。

  只有当年轻人觉得体育够酷够潮,才愿意参与其中,才愿意为之消费,才愿意进行传播与讨论。

  在我们拍摄纪录片《 》时,杨天婴告诉我们,在他小时候,不看国安的比赛,第二天就没法参与同学们的讨论,于是他每天都会看比赛,听国安的节目。

  如今,有这样待遇的是电竞,是娱乐。至于体育,除非到了世界杯、奥运会这样顶级赛事,才有全民热议的盛况,在日常,在只有我们自己的联赛时,我们心爱的体育却逐渐失去了这种「社交货币」的身份。

  更短!更快!更潮!

  2021年,中国体育人不妨吾日三省吾身,看看是否做到了这些新时代互联网产品所讲求的法则。

  传统体育从业者,早该放下偏见,亲自、谦恭地去电子竞技的世界里去看一看了。氪体成立5年,已经关注了5年电竞,还专门成立了「ECO电竞派」这样的矩阵媒体,我们记者也写下了《》这样的选题。

  实际上,也绝不仅仅是电竞,笔者以上提到的,街舞、说唱、乐队、动漫、密室、盲盒、宅舞、手办……与体育一样,它们同为文化产品,各有各精彩。毕竟2021年了,要不要拥抱它们,实在不该成为一道选择题,或一句表态,而是一道需要每一个体育从业者,用心、用行动,去详细拆解的综述题。

  中国体育,是时候放下姿态,去追一追年轻人了。


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