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美国淘金热和170年后的直播电商,都有一批「卖铲人」

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  文|吴羚玮

  编辑|斯问

  “不发财就是破产”。

  1848年,美国加利福尼亚州发现金矿的消息传开后。淘金热开始了。

  金矿附近的圣弗朗西斯科,最先感受到人们对财富的热情。热潮之前,加州人口不过1.5万,淘金热最盛时期,人口狂飙10倍不止,到25万人。只有5、6万人来自全美各地,其他的来自欧洲、南美,甚至来自中国广东台山。这批中国移民还称这里为“金山”(现在则变成了“旧金山”)。

  一个没名气的西部小山村,瞬间涌入数万人时,服务业无法满足社会需求,物价飞涨,却也平添不少赚钱机会:挖矿者或许两手空空,卖水的、卖铲子的商人却盆满钵满。为矿工用结实帆布制作牛仔裤的李维斯,也因为找到了发财机会,成了个百年老字号。当然了,牛仔们还需要左轮手枪、靴子和烟草。

  

  两百年后,人们谈起淘金热的影响,总会提及它对商业史的启示:淘金不一定成功,但卖铲总有机会。

  19世纪四十年代到六十年代,美国西部几座城市时隔几年就会掀起一阵淘金热,每次最多持续三五年,但它无疑塑造了美国现代城市的雏形,甚至成为美国精神的一种内核。旧金山造就硅谷是淘金热之后100年的故事,但它从小山村变成国际化大城市的经历,足够传奇。

  人类常常复读已经发生的过往。历史也不断回响。

  「电商在线」关注直播电商,也关注直播电商领域的“卖铲人”。但和越来越多“卖铲人”聊过以后,我们发现,当大家以为淘金本身就是一门生意时,围绕淘金牵扯出的生计和影响远比人们想的要庞大和深远。直播电商带来的机会已经远不止赚取买卖铲子的差价,它埋藏在一个重新构建好的复杂生态里。

  当商业成为时代精神时,财富就是最大磁性。只不过,当初牛仔们御马奔驰的道路,变成了网络、物流等电商基础设施。依然有人在卖水、卖铲子,有人发家致富,有人血本无归。同时,财富决定了人口迁移的流向,也因此深刻改变并塑造了一座城市。

  跟着“货”走的人

  陈番茄带着他的5只猫到了义乌。租的两居室,一间自住,一间猫住。

  在他生活的上一个城市,杭州,房租比义乌贵三分之一,专为猫咪租个单独的房间太奢侈了。尽管还没找到合适的工作,但陈番茄坚信,直播电商的下一个掘金地是义乌。这里是他能够扎根工作的地方。

  他在中国美院版画系念大二时就退学了,开了一家“创意热店”(指创意广告公司),为其他公司做些插画和广告设计,也为学生提供艺术培训。去年疫情后,直播成为最大风口,他转身成了杭州一家初创直播电商公司的美术总监。

  尽管做的都是设计,但他在风口吹得最大的时间,走进了离风口最近的地点。在风眼待了近一年,陈番茄最大的感受,“直播电商最重要的是‘货’”。而“货”的品牌化是一个能持续发展的方向。

  “义乌的货,肯定是全国最多最全的”。他说。

  杭州和广州的优势在服装供应链。但极致便宜的货,只有义乌才有。直播间里,用低价赚吆喝的秒杀款永远是最吸流量、最能涨粉的方式。义乌以薄利多销著称,9.9元包邮、一件代发,每单快递费低至1元。近一年频繁出现在媒体报道中的网红直播村北下朱,一天要发三四百万件快递。

  在过去20多年里不断扩建的义乌商贸城,如今常被神话为“先知”(最先知道谁会成为美国总统的地方),以及“拜物教圣城”——这里的商品囊括几乎所有国家、民族和文化,涵盖一切从出生到死亡的用品,堪称一部人类生活百科全书。

  

  (来自英国摄影师Richard John Seymour)

  当你在商贸城闲逛,从文胸世界走到假发世界,一路能看到会飞上天的玩具青蛙、悬吊的人体模特,以及奇形怪状的头皮按摩器。这些新奇特但没有品牌的小商品,相当适合在直播间里售卖。直播走过了秀场以及卖仿牌的灰色地带,进入了品牌直播的时代。对小商家来说,白牌新奇特产品是剩余的机会。

  义乌最不缺这些。

  陈番茄谢绝了前老板邀他到上海继续打拼的橄榄枝,从九堡转战义乌。像他一样,坚信在义乌能淘金的人很多。

  “到九堡去”、“到义乌去”

  “谁靠近货,谁就能掌握生意”,在直播电商行业,这的确是句金科玉律。

  杭州和广州两个“全国直播电商之都”,有此名声和地位,依靠的是过去20年积累的服装供应链。杭州四季青和广州十三行服装批发市场一路走过了网红经济时代,2016年就进入了直播电商时代。目前,服装和珠宝是直播渗透率最高的行业。

  杭州九堡是被直播深刻改造的地方。这里曾走出淘宝第一带货网红张大奕,也因此诞生“中国网红第一股”如涵。尽管如涵上市几年,就被资本市场证明网红难以复制和规模化。

  如涵的落寞,是因为其他公司在直播电商的风口上跑得更快了。同样是淘宝模特转型的烈儿宝贝和陈洁kiki,分别成为继薇娅、李佳琦之后的带货顶流。

  但九堡的地位还在,丝毫没有因为杭州其它城区直播基地的崛起而色衰。它还是靠近货。不过,周边的一些旧服装工厂、物流仓库甚至五金铺子,渐渐出现外移的情况——它们最终都可能变成直播基地。直播带来的价值更高。原本的一处旧厂房,现在就被重新改造成了一个网红直播基地新禾联创,还号称“网红宇宙中心”。建成之后,厂妹退去,主播入驻。

  

  (新禾联创内的一栋大楼,易拉宝几乎都与直播相关。)

  直播基地对面的小区,比一公里外的小区租金要贵1000元左右。附近链家的中介,会用“房子容易租出好价,都是有消费能力的网红主播”之类的话术,劝客户迅速租房或买房投资。他们常举例,“每年三四月过年后,毕业季后的九月十月都是租房旺季。房子一挂出来,当天就被租走了。”

  上海和北京等城市,依“环”来定房价,从中心往城郊,房价渐低。但九堡让杭州东郊出现了一个房价的小小突起。

  义乌的城中村北下朱,也出现了房租飙升的状况。北下朱经过旧城改造后,99栋楼、1200间沿街商铺。从去年开始,价格几乎翻倍。有媒体报道,主街上一间门面的价格飞涨到20万元以上,皆因不少人怀抱梦想而来,信奉“一部手机就能创业”的直播神话。

  不少因稀缺资源而兴的工业之城,已经出现人才外流、经济衰退的“锈带”迹象。但中国从一个“制造大国”逐渐转至“消费大国”,又接连受到贸易战和疫情冲击,凭外贸而生的义乌依旧没有衰落的迹象。它很快就通过直播这种新型卖货渠道扭转了局势。

  

  “几乎所有的企业停止了营业,海员把船只抛弃在了圣弗朗西斯科湾,士兵离开了营房,仆人离开了主人,农民典押田宅,工人扔下工具,公务员离开写字台,甚至连传教士也离开了布道所。人们放下手边的工作涌向圣弗朗西斯科,试一圆淘金的梦想。”

  这是美国史告诉你的淘金热盛况。如果把“圣弗朗西斯科”换成“九堡”或“义乌”,似乎也说得过去。

  这可是中国的“金山”。体制内不得志的英雄、最灵光的头脑都涌向这里。像陈番茄一样,懂得抓住机会及时转道、又坚信自己掌握当下或未来的某种趋势的人,这里很多。

  只是时代风向瞬息万变,城市竞争激烈,随时都有跟不上进度的人被汰换,新人迅速填补取而代之。

  四年前到义乌做玩具外贸生意的小章,在义乌商贸城开了个档口。这种等着生意上门的模式,在疫情时率先受到了冲击。小章离开义乌,在杭州找了份临时工,健身房会籍销售——健身房开业时,需要他拿着宣传单吸引路过人群,“游泳健身了解一下”。

  会籍销售的活计不长久,打一枪换个地。连续给三家健身房做了开业宣传后,小章又回到了义乌。现在杳无音信。

  “很多人没买票就进来了”

  作为一家初创公司的美术总监,陈番茄早期的工作任务是为公司设计各种视觉形象。等到一切都稳定下来,设计工作没那么繁重时,陈番茄替公司提出了一个新的赚钱方向:直播间装修和搭建。

  2020年3月,直播风最盛的时候,不少人摩拳擦掌,但大部分是头一回接触。此时懂直播间搭建的人不多。奇货可居,要价颇高。

  陈番茄所在的公司,创始人是直播行业的资深人士,但也并不清楚怎样搭建一间直播间。他们因此花10多万元请外面的人搭了一个直播间。但陈番茄看了整个过程以后,很快摸清了门道,用1万多元原样“复制”了一个新的直播间。

  但很快,陈番茄就发现,直播间装修和搭建是一门很难持续的生意。

  他把直播比作一个大广场,直播间搭建和装修就是在广场门口卖票的,“但这个广场太大了很多人不买票就能直接进来”,他说,“一部手机,直接在仓库、厂房、田地里开播,根本不用直播间的。”

  最关键的是,直播间搭建的生财之道,在于依靠客户资源,赚取设备材料差价和施工费,门槛不高。「电商在线」采访的两家传统商业设计公司,过去都在接室内软装的活计。但它们在网红经济和直播电商先后崛起时,也装修了好几个网红拍摄基地和直播间。

  而过去装修行业出现的问题,直播间装修一样很可能出现,譬如向客户推荐不必要的材料和设备,赚更多返点和差价。“20多万的珠宝直播间,2万元的平替版也能做出相差无几的效果。”

  大家都想要高清又流畅的效果,但直播平台的服务器和压缩技术决定了直播最终呈现的清晰度。这意味着,使用最高配置的直播器材没什么必要,“设备再高级再高清,观众也看不出来”。

  罗永浩首秀时,带火了“三机位”和“五机位”。但“多机位”的效果,目前可以通过淘宝直播等直播平台的后台实现。大家看着高大上的直播抠像,也只要在背后放一块绿幕就行了,“成本也就两三百块”。

  

  (知乎用户曾对罗永浩直播机位进行讨论)

  直播电商在发展还不成熟时,突然被推到了商业历史舞台。围绕直播行业衍生的行业更不成熟:主播哄抬坑位费、MCN机构卷钱跑路的新闻常出现报端。但当淘宝直播等平台开始动态展示主播们过去的带货战绩,行业内的“门道”成为常识,过去不透明的利润都被榨出来了。和代播机构为品牌提供300元/小时的代播服务一样,直播间搭建商赚的服务费,未来也都是辛苦钱。

  稳赚不赔的设备供应商

  “直播衍生的环节赚钱,但直播衍生的服务行业不怎么赚钱”。陈番茄一句话总结了自己过去一年的直播间搭建生意。

  在他眼中,赚钱的是直播设备供应商。疫情之后,跟直播相关的摄像头和补光灯的销量暴涨,完美诠释“人在家中坐,钱从天上来”。天猫行业小二提供的数据显示,补光灯在去年3月的增速同比上涨了70%,而摄像头因为直播和网课两股力量的加持,全年同比增速接近200%。

  卖摄像头的罗技,天猫旗舰店的销量成数倍增长,还卖爆了几个单品:其中一款摄像头偶然获得了淘宝直播培训讲师们的推荐,成了爆款;另一个爆款是“薇娅同款”C1000E。“2000多元的摄像头,一上架就断货”,罗技官方旗舰店对「电商在线」表示。

  摄像头业界知名的品牌雷蛇、海盗船,生产的摄像头大多以游戏场景为主,而罗技生产的是针对网课、直播和会议等不同场合和功能的摄像头。

  疫情时,罗技猜想到网课和线上会议会火爆,完全没有预见直播电商的疯狂。结果,直播摄像头的销量“持续到今天都还是很猛”。直播带货摄像头的不可替代性在于,它需要满足不同场景和商品的直播需求:网课摄像头,能看能听就行,基本价格100-300元。直播的贵一些,大部分在500元-1000多元,不同商品对镜头有不同需求:服装直播得展示更大的场景,需要带点广角;珠宝直播得用高灵敏度、快速对焦的镜头。

  押中直播,销量猛增,罗技自己都懵了。就连它在疫情初期推出的一款美颜直播摄像头,最初也是为了短视频而生。阴差阳错研发的摄像头,在关键时刻派上了用场。

  摄像头市场规模扩大,顺带福泽了天创恒达、雅兰仕等不知名的产业带品牌。它们过去大都为其他大牌做代工,现在,在店铺宝贝分类的第一栏,它们都放着“淘宝直播套餐”:囊括直播的摄像机、麦克风、采集卡和声卡等基本硬件。

  相比其他在直播热潮中主动寻找机会的人,已经在行业内占据龙头地位的硬件供应商几乎不用怎么“动”。技术门槛、研发投入的大量时间成本,天然形成了竞争壁垒。

  广州一家名为“万火”的家用灯具品牌,注意到补光灯搜索成交量暴增时,是去年3月。正是整个大盘增速最快的时候,搜索增速超过70%。

  看到大盘猛涨,万火也有点按捺不住。不过他们相当谨慎:尽管都是灯,但生产补光灯需要一笔高达70、80万元的模具开发费用。一款补光灯从研发到上架,周期需要4、5个月。“三月发现的趋势,八月份可能就凉了”,万火灯具表示。

  果然,补光灯八月份的大盘增速下行明显。万火也上架了一款补光灯用来测试流量,发现效果并不好——天气转暖,疫情转好,同时年中618大促刚结束。正是直播被唱衰最厉害的时候。

  事实是,直播电商没有你想象的那么糟糕,也没有你想象的那么神奇。它不过是一个让货品、金钱和人流动起来的渠道。

  如今人们看到李维斯牛仔裤,可能很难想到它最初被发明出来的样子。西部干燥焦灼的阳光下,矿工人手一条帆布裤子,满身是泥,一铲子下去,或许是失望,也可能是希望。

  如果完美日记和花西子活得足够久,不知100年后的人们是否会想到,它们也是直播淘金热中,从直播间里走出来的品牌。

  历史告诉了我们美国淘金热的开头,也透露了结局:商人、工人、企业家纷纷形成采矿公司,并逐步控制了采矿区。大型矿业公司取代了个体的淘金者,那些个体淘金者大多转型为农民、商人,或离开了加州。金矿开采逐渐成为一个相当稳定和更有组织的行业。

  稳定、组织,这差不多是所有行业发展到后来的结尾。如果说有什么是商业故事中最触动人心的部分,答案是财富,和为之追逐的人们。

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