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上汽想好了吗?王晓秋亲自挂帅智己,荣威R怎么办

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  1月13日,一场声势浩大的发布会从黄浦江两岸传遍大江南北。一时之间,刚刚浮出水面的智己汽车,名声大噪,美国拉斯维加斯乃至英国伦敦的汽车媒体,都在讨论其发布的高端智能纯电动汽车品牌-“IM智己”。


  作为上汽集团总裁王晓秋亲自挂帅督办的全新汽车公司,智己汽车如同坐着火箭在前进:2020年11月26日项目官宣,2020年12月25日公司注册,2021年1月13日品牌发布,速度前所未有的快。


  实际上,智己汽车不只是快,还有强大的背景。一方面,在资本上,智己汽车背靠上汽集团、张江高科和阿里巴巴三大股东,不缺钱;另一方面,在运作上,智己汽车全球延伸,具有四大合伙人助阵:品牌合伙人-Heatherwick Studio,被《泰晤士报》评为“当代的达芬奇”; 艺术合伙人-teamLab团队,是颇具盛名的国际性跨域艺术团队;技术合伙人-威廉姆斯高级工程公司,在高端汽车轻量化、电池技术和产品优化方面具有探索精神;天艺文化基金联合创始人-蒋琼耳,善于结合科技和创新传承文化根基,整个“后援团”阵容非常豪华。


  这还不够,为了突出智己汽车的非凡调性,股东方煞费苦心:第一,品牌发布会在中国上海、美国拉斯维加斯CES和英国伦敦三地同步举行,凸显出“IM智己”不同于其他国产品牌的国际范儿;第二,名字大有来头,中文名“智己”取自《周易》,英文名“IM”取自Intelligence in Motion,均蕴含丰富含义;第三,品牌使命感够强,“IM智己”要在人工智能时代,与用户共生,定义智能汽车该有的样子,成就“智能时代出行变革的实现者”。

  光鲜背后,智己汽车没有真正惊艳行业

  不管从哪个角度来看,以雷霆万钧之势进入汽车行业的智己汽车,都足够光鲜。但令人感到遗憾的是,要做“智能时代出行变革的实现者”的智己汽车,目前并没有真正惊艳到行业。


  从公司的定位来看,智己汽车官方称自己是“全新用户型汽车科创公司”。这里的“用户”和“科创”两个词并不新鲜,前者由蔚来汽车首创,如今已风靡汽车圈;后者是时代的浪潮,无数个造车新势力都在做。那么,“全新”两个字是不是有特殊的创造性?从当前来看,这更像是“用户”两个字的定语,指向智己汽车打造的合伙人计划,不能算有特别之处。

  当然,这并不是说智己汽车的合伙人计划没有任何新意。目前这个计划已经融合了全球四大合伙人,并且吸引到了B站、小红书、极客公园,确实能够释放出一些不同于其他品牌的用户热爱。但从本质上看,这仍旧是用户共创品牌的一种表达,没有展现出彻底的创新性。


  从公司的团队来看,高层的董事会由上汽集团总裁王晓秋、上汽集团总工程师祖似杰、上汽乘用车总经理杨晓东、张江高科董事长刘樱和阿里达摩院院长张建锋等组成;中坚力量是年轻团队——智己青年公社,负责主理智己汽车的未来产品和品牌态度。这和东风公司组建岚图汽车团队的思路很像,强调重用年轻人。但这仍旧是传统思路,谁说极致的品牌就是由年轻人打造的?再者高层主导言路的企业形态中,年轻人的意见又真能充分表达出来吗?


  从公司的产品来看,两款量产定型车——智能纯电轿车和智能纯电SUV,拥有一系列令人眼花缭乱的软硬件技术,比如域融合中央计算数字架构、SOA“原子化”软件架构、无界交互IMOS操作系统、点到点零接管自动驾驶技术、掺硅补锂技术、NEDC 续航20万公里零衰减、最高续航近1000公里等。


  但可惜的是,一切都是期待,并没有真正落地。按照计划,智己汽车首款智能纯电轿车量产版车型2021年年底上市,2022年向车主交付;首款智能纯电SUV量产版车型2022年上市,交付日期未定。这就像最初的造车新势力,基于技术创新和未来想象构筑了一系列概念,最终能否完成却没有定数。这不像是一种颠覆,更像是一种自我想象。

  同门博弈,王晓秋如何同时打好两张牌?

  一汽有红旗,东风有岚图,上汽着急推出智己情有可原。但抛开智己汽车自己本身面临的一系列问题,如何处理好智己汽车与荣威R品牌之间的关系考验着王晓秋的智慧。


  在智己汽车横空出世之前,荣威R品牌扮演着上汽自主品牌向上的“排头兵”。2020年5月,上汽乘用车正式推出全新R标,荣威R品牌应运而生,面向中高端新能源市场;之后荣威MARVEL R亮相2020成都车展,并在2020广州车展开启预售,正式向中高端市场发起冲击。


  这原本是一条畅通的道路。但智己汽车的到来,打乱了一切。在上汽集团内部,新生力量扛起了高端的大旗,荣威R品牌变得尴尬起来。从常规角度来看,聚焦是成功的必要因素,在陌生的领域,上汽集团必须集中优势力量打造一个品牌,才能将成功的可能性最大化。这意味着在上汽集团内部,荣威R品牌需要暂时让出最好的资源、专心去做低一线的品牌。


  可让王晓秋等管理层感到头疼的事情是,荣威R品牌作为先导品牌,前期高举高打,已经释放出高端的信号,这个时候战略转移,一方面是浪费资源,自己打自己的脸,很难看;另一方面是得罪荣威R品牌潜在客户,很容易导致荣威R品牌失去魅力。

  手心是肉,手背也是肉。王晓秋如何同时打好荣威R品牌和智己汽车这两张牌,显然是一个难题,我们不妨留待时间去审视。

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