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封杀与反杀:互联网巨头“砌墙”往事

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  图片来源@视觉中国

  

文 | 慢点TALKING,作者 | 骆驼骑士

  “感谢藏在微信支付里的同程旅行联合赞助播出”。

  正在热播的娱乐综艺《奇葩说》第七季,主持人马东见缝插针地在节目中口播同程旅行这句广告语。广告一般都巴不得送到用户眼皮底下,强调自己的“藏”着的不多。

  毕竟,不是谁都能“藏”在微信支付里。

  有这等资格的,还有京东、美团、拼多多、蘑菇街、唯品会等平台。它们的共同特点是,背后站着腾讯这位金主“爸爸”。同程旅行也不例外,2018年同程在香港上市,腾讯可是第一大股东。

  其他一些互联网公司就没这待遇了。不仅不能“藏在微信支付里”,还可能被围堵、封杀。

  腾讯系之外的一些平台甚至需要乔装打扮成口令,才能在微信里游走,比如淘宝、抖音。就在前几天,字节跳动副总裁发文称产品遭封禁,“飞书文档”微信小程序已经在审核流程上被卡将近两个月了没进展。

  我不能到你那儿去,你也甭来我这儿。可不,微信二维码也被禁止在淘宝、抖音出现。你封杀,我也能反杀。

  从商业利益看,互联网是有“墙”的。

  如果没有墙,互联网公司们就砌一道;如果墙不够高,那就再添上几块砖。远者如苹果、微软、谷歌,近者如阿里、腾讯、百度、美团、字节跳动等等,并无二致。

  夸张一点说,一部互联网史,本身就是半部砌墙史。

  01 “鼻祖”乔布斯

  要说砌墙,没人能抢史蒂夫·乔布斯的鼻祖大位。

  上世纪80年代,电脑开始走入美国家庭,市场一片蓝海。1984年乔布斯推出了第一代Mac。在这款电脑中,苹果邀请了当时还算个小公司的微软帮忙开发应用程序。

  在微软开发的应用程序中,乔布斯尤其对Excel赞不绝口。这么好的东西,古怪自私的乔布斯自然不愿落入敌手。

  那时,IBM电脑发展如日中天。乔布斯就和比尔·盖茨商量,如果微软在未来两年里只为Mac做Excel而不开发IBM电脑版本,苹果就同意撤掉自己的BASIC团队,而无限期使用微软开发的BASIC程序。

  

  年轻时的乔布斯(左)和盖茨。

  乔布斯还担心,微软会窃取Mac的图形用户界面并开发自己的版本。因此,在最初的合同中,乔布斯说服盖茨,一年内微软不得将任何图形软件卖给其他公司。

  乔布斯是个精明人。担心技术被抄袭或模仿,处心积虑地砌起自己的围墙。

  不过,后来,微软于1985年公布了Windows1.0操作系统并逐渐主宰了绝大部分电脑。

  微软横行地球的步伐,乔布斯也未能阻挡,但他却凭借Mac OS系统,顽固地构筑起自己的封闭王国。

  进入21世纪,智能手机时代,IPhone再次复制了电脑的骚操作,用封闭的IOS对抗谷歌开源的安卓系统,也用苹果手机与三星、华为等一大批安卓手机抗衡。

  乔布斯没打算讲太多“武德”,他追求简单极致、秩序感,不喜欢电脑里放些杂七杂八甚至鸡肋的东西。

  别家的不合适,那就自己来,从硬件到软件,苹果都搞出自己的一套。这样的结果是,很长一段时期,连最基础的Office都无法兼容。

  乔布斯和他的苹果,愣是靠自己撑起一片商业帝国,全球互联网被划分为两大至今未能完全打通的空间。在硬件上,如今,不少公司的会议室还得专门为苹果电脑准备投影转换头;在软件上,APP开发者不得不一次性开发出两个版本,一个适用苹果、一个适用安卓。

  烦不烦人?电脑、手机是都是互联网时代的基础设施,硬件制造商们垒起的高墙,又造成了应用软件的割裂。

  不同门派城墙高垒,你我井水莫犯河水。

  02 巨头高筑墙

  再把视线转到中国。相爱相杀,从未消停。

  近几个月,业内大热的互联网反垄断,是此前无数次被封杀、反封杀的一次集中爆发。在形成垄断格局之前,大家早就小动作不断,恩怨不绝。

  2008年9月8日,淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫。

  这是“封杀”大杀器首次被互联网公司大规模使用。淘宝给出的理由是保护消费者,防止网络欺诈。但这个时机很微妙,因为百度的购物商城“有啊”即将上线。

  淘宝此举非常坚决。封杀百度爬虫,用户就无法通过百度搜索到商品,卖家也切断了百度带来的廉价流量。但这也带来了明显的好处:用户逐渐养成在淘宝内搜索的习惯,淘宝也牢牢地掌握了自身的流量——自己掌握广告生意。

  淘宝封杀百度,是中国互联网巨头“砌墙”的一个特殊开端。

  PC时代的中国互联网格局初步形成,BAT干趴一大片对手后逐渐成为各自领域的扛把子,分别把持着搜索、电商和社交三座山头。但山头和山头的界限并非那么清晰,大家扩张势力范围时,也常动到别人家的奶酪。

  在这之后,另一场纷争发生在了腾讯身上。

  2010年,从QQ医生升级而来的QQ电脑管家,让靠研发病毒起家的杀毒软件360感到了威胁。

  360求和不成。于是,在这年国庆之前,推出了直接针对QQ的“360隐私保护器”,直指腾讯窃取用户隐私。10月29日,360又祭出“扣扣保镖”——“扣扣”不就是某省不塑料普通话的“QQ”发音么。

  双方激战正酣,360的周老板将其定义为“互联网创新力量和垄断力量的斗争”,抢占道德制高点。互联网无新事,今天吵得凶的“互联网垄断”,也不是啥新鲜事物。

  而腾讯这边,眼看“扣扣保镖”在短短数日截留了2000万QQ用户,11月3日,小马哥做出了一个后来引发巨大争议的决定:在装有360的电脑上停止运行QQ。

  在双方你来我往的多回合攻守后,腾讯一狠心,用一堵“墙”把360挡在外面。站在墙顶的,则是QQ用户们:墙内是在没有360的环境下继续使用QQ,墙外无法使用QQ。

  看,“二选一”也不是电商平台的新发明。“3Q”大战,被称为PC时代最血腥的“最后一战”,双方最后甚至吵到了最高院。

  而PC时代之后的移动互联网时代,“砌墙”愈加残酷。

  03 江湖起诸侯

  在桌面浏览器还是互联网的主要入口时,那是搜索引擎的黄金时代。

  三十年河东,三十年河西。当人手一部智能手机,屏幕上数十个色彩斑斓的APP成为移动互联网的流量入口后,这时,最失落的恐怕是百度。

  2012年6月,百度CEO李彦宏就曾不看好移动互联网——PC时代大家能坐在那认认真真去看或玩一些东西,但是在移动互联网上,大家看的都是碎片式的,占用的是碎片时间。他认为,手机屏幕太小、碎片化使用以及支付手段限制,让广告、网游和电商都难以和PC时代匹敌。

  他没预见到,拿着智能手机的网民们,根本不指望“认认真真”地使用网络,社交、娱乐功能早就超过了学习功能。笑一笑、十年少,比啥都好。

  也是这一个个碎片化的使用场景、碎片化的APP,让百度遇到了流量危机。信息的汪洋大海被切割为一个个独立的小水塘,善于在海里捞鱼的百度,自然无处施展才华。

  我玩微信、你刷抖音、他逛淘宝,大家都有着光明的未来——就没太多搜索引擎的事儿了。亿万网民沉浸在一个个APP里,造就了一个个“独立”的信息王国。

  合久必分,大一统格局被群雄并起取代,谁也管不了谁。互联网诸侯们的围墙更高、更厚、更坚实。

  这期间,比较典型的是阿里和腾讯。2013年11月22日,淘宝以“安全”为由正式屏蔽了来自微信端的访问。在此之前,淘宝已经禁止平台卖家张贴微信二维码,甚至禁止卖家提到“微信”一词。之后,微信也“反杀”淘宝。

  时至今日,我们仍然只能以“淘口令”或图片海报形式在微信里分享淘宝商品。腾讯和阿里的城墙,甚至还修建到了线下,比如微信扫一扫就无法读出盒马鲜生商品价签上的二维码。

  

  并不是谁都能扫出盒马的二维码。

  每一个新诸侯的崛起,也是一次修建新围墙的过程。

  字节跳动起势后,不仅开始建起防御性的围墙,屏蔽外部平台信息,其自身也成为原有诸侯们防御的对象。这不,2018年字节跳动和腾讯爆发冲突,“头腾大战”的硝烟弥漫至今,抖音视频、飞书文档也无法直接分享到微信。

  移动互联网的流量争夺战,激烈程度有过之而无不及。

  04 砌墙者联盟

  开放精神,是互联网最具魅力的地方之一。也正于此,我们得以通过超链接,从一个平台跨越到另一个平台,在互联网世界遨游。

  不过,很遗憾,互联网的开放性,只是一个相对概念,有时甚至是一种美好想象。

  天下没有免费的午餐。开放意味着流量、意味着用户,也意味着金钱、生意。

  凭借开放,互联网巨头可以在内部形成一个覆盖多行业、多平台的生态,典型者莫过于阿里,1688、淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、银泰、优酷、闲鱼、菜鸟等等,构建起覆盖电商、金融、内容等多业态、相关联的系统。

  

  不久前的一条微博热搜。

  一旦涉及到向生态之外的平台开放,则成为一场复杂的角力。在互联网用户规模增长触顶,人口红利消失的存量竞争时期,砌墙只会愈加猛烈。用户就这么点了,每个用户一天也就24小时,我吃着自己碗里的时免不了瞟一眼你碗里的。

  这些角力,尚属业务层面。而其他一些,则深入到了资本层面。

  2013年,阿里收购导购网站蘑菇街不成后,出台针对第三方导购平台的“封杀”政策,蘑菇街、美丽说均在列。三年后,在腾讯扶持下,蘑菇街、美丽说两家“抱团取暖”宣布合并,蘑菇街也和同程一样,成为“藏”在微信支付里的应用。

  在业内,阿里喜欢收购,腾讯多入股投资,大公司撑起伞,小公司选边站。以资本形式形成深度绑定关系的互联网公司,俨然一支支“砌墙者联盟”。

  互联网根本不是开放的,或者说只能实现基于利益的有限度开放。无论是开放和封闭,是否能够带来切实的利益,才是它的原形。

  最后,让我们回到互联网诞生的那一天。

  1969年11月21日,互联网的雏形或前身阿帕网(ARPA)建立。它是美国国防部的一个项目,旨在让不同地方的电脑相连,即便一处节点被苏联核武器摧毁,系统仍不至于瘫痪——作为美苏争霸之下的冷战产物,它并不是一个完全开放的网络。

  区分“你(敌)”“我”,保持对自身系统的控制并免遭外部力量的侵入。这才是倡导开放精神的互联网的真正的基因——封闭,数十年没有变过。(本文首发钛媒体APP

  参考文献

  

  • [1]史蒂夫·乔布斯传,沃尔特·艾萨克森,中信出版社,2011;
  • [2]腾讯传,吴晓波,浙江大学出版社,2017;
  • [3]李彦宏:移动互联网像开豪车酒驾 刺激但危险,腾讯科技,2012.6;
  • [4]淘宝封杀微信四周年祭,格隆汇,2017.12;
  • [5]蘑菇街、阿里恩仇录:如果重来他们会怎么选?,电商报,2019.8。

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