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快死的果汁巨头:创始人和马云同上央视,13年前一步走错陷入绝境

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  汇源生死,能让人引发的思考很多。

  正解局原创

  “有汇源,才叫过年呢!”

  这可能是很多中国人都非常熟悉的一句广告语。

  但就是这样的一个“国民品牌”现在却又遭受巨大打击:

  港交所宣布,从下周一(1月18日)起,取消汇源果汁的上市地位。

  汇源在回复中说道:

  

董事会对上市覆核委员会的决定表示失望且不同意有关决定,董事会认为本公司已尽最大努力及已动用一切可用的资源尝试满足复牌条件。

  “失望且不同意有关决定”,霸气中却带着八九分无奈。

  这家曾经的饮料巨头,到底经历了什么样的生死沉浮?

  

  

  说到汇源果汁,就不得不提汇源果汁的创始人朱新礼。

  朱新礼,1952年出生在沂蒙山区。

  改革开放后,脑子活络的他学过开车、修车,还承包一辆汽车搞运输,一年赚了几万块。

  因为是村里能人,还被老乡们推荐当上了村主任。

  在36岁那年,他选择到校园里进修,后来又成为沂源县外经委副主任。

  1992年市场经济的大潮,改变的不光是中国的国运,还有千千万万人的命运。

  从村主任到县外经委副主任,这对于普通人来说,已经是难以企及的飞跃。

  但朱新礼却走出一步当时周边几乎没有人看懂的棋。

  他辞掉公职,下海经商。

  不过他不像潘石屹去搞房地产,而是选择接手一个已经倒闭的县办罐头厂。用他的话说,这家厂已经“负债千万元、停产多年”。

  不过,他换了个思路:做果汁。

  在1990年代初期做果汁生意,即便是现在回过头来看,还是十分超前的。

  他自己也变身推销员,背上山东煎饼去德国参加会展。

  功夫不负有心人,他一下拿回了500万美元的大单。

  那个已经倒闭的县办罐头厂,起死回生。

  

  朱新礼的经商才华在市场经济浪潮中,也被彻底激发。

  1994年下半年,他带领30个人的队伍,闯荡京城,在顺义安营扎寨。

  在中国,北京总有着别样的意义。

  “我们30多个人夜间是车间工人,白天是营销人员,跑遍了北京的大街小巷。”

  二次创业,又获成功,汇源打开了北京市场。

  

  1996年,汇源又把广告做上了央视:

  7000万买下新闻联播5秒钟广告权。

  “喝汇源果汁,走健康之路。”

  现在听起来,这句广告语语言不够精妙,但在却把饮料和健康挂上了钩。

  慢慢富裕起来的中国人,开始越来越注重健康,所以,像三株口服液、脑白金等主打健康概念的产品,才能风靡一时。

  汇源果汁,也赶上了趟。

  从1997年开始,朱新礼开始在全国开疆拓土,各地也纷纷开出诱人的条件,吸引汇源这只“金凤凰”。

  几年后,汇源的生产基地就从山东、北京,扩张到中西部10多个省市。

  在重庆,汇源投下6.6亿元建设亚洲最大的果汁生产线。

  

  汇源早期在央视1套的广告

  在资本市场,朱新礼也是一路高歌。

  他先是和德隆系合作,获得大量扩张资本,随后又在德隆系崩塌中全身而退,拿回对汇源的控制权。

  2006年,又引入达能、美国华平基金、荷兰发展银行、香港惠理基金,拿到2.2亿美元融资。

  最成功的标志莫过于2007年,汇源成功在香港上市,募集资金24亿港元。

  汇源一举成为港交所历史上最大规模的IPO。

  股价第一天就上涨66%,市值一度超过313亿港元。

  

  

  一切看来都顺风顺水。

  汇源推进“纵贯南北、横跨东西”的果源战略布局。

  在全国20多个省及直辖市,30多个地市、县建立了工厂。

  在百分百果汁、中高浓度果蔬汁领域,基本拿下全国市场半壁江山。

  坐稳了中国最大果汁饮料生产商的宝座。

  汇源员工达到上万人,销售人员8000多人,资产累计达到50多个亿。

  汇源果汁的市场口碑非常好。

  曾有一项关于北京消费者的调查,在果汁饮料品牌中,汇源以36.9%比例成为消费者最喜欢喝的果汁品牌,远远超过统一、康师傅、美汁源、娃哈哈等大牌。

  

  山区农村出身,缔造饮料帝国,朱新礼自己也成为传奇。

  2009年1月20日,他被评为“2008CCTV年度经济人物”。

  同一年获奖的还有世界银行高级副行长林毅夫、著名经济学家厉以宁等人。

  当时给他的赞词是:融汇天下资本,将源自沂蒙山十六年的果香,凝成可口的国际佳酿。

  朱新礼也受邀登上央视《赢在中国》,和马云、柳传志、史玉柱等众多教父级企业家一起,指点江山,挥斥方遒。

  

  朱新礼在《赢在中国》演讲

  

  日中则昃,月盈则亏。

  转折往往在最高峰时,已经悄无声息地酝酿着。

  在2008年,汇源的转折点出现。

  朱新礼做出一个惊人决定:要把汇源果汁卖给可口可乐。

  现在,外人已经很难说清他做出这个决定,根源到底是什么?

  也许是因为在资本市场长袖善舞,来钱更快、更多,朱新礼想换个赛道。

  用朱新礼的话说就是,企业要当儿子养,但是要当猪卖。

  可口可乐给出的价码也非常诱人:准备以每股12.2港元,即总额179.2亿港元收购,比当时汇源4.14港元的股价高出近3倍。

  消息传出,投资者也欢喜鼓舞:汇源当日收市价10.94港元,急升1.64倍。

  

  朱新礼做了一辈子生意,可能也没想到市场之外还有“江湖”。

  汇源,中国企业。

  可口可乐,美国品牌。

  一时间,卖汇源果汁给可口可乐,被认为是“卖国”。

  最终,监管部门也不得不介入。

  当时有个网站做了一个调查,有近7万名网民参与,其中高达82%的网民反对可口可乐收购汇源。

  

  

  朱新礼一再喊冤:我真的不是卖国贼啊!

  他还解释,“(收购后)一下子就跟着它进入到世界100多个国家去了,靠我自己做是很难的。10年,甚至一辈子我都打不进这世界170多个国家。”

  收购最终被否决。

  为了做成和可口可乐的买卖,朱新礼其实已经做了大量前期工作。

  其中最致命的就是,砍掉花了将近20年建立的销售体系。

  员工人数从近1万人一下下降到不到5000人,销售人员则从3900多人削减到不到1200人。

  但长久的负面效果,后来才慢慢显示出来。

  汇源果汁的营收、净利润都大幅下滑,股价开始了长达十年的衰退路线。

  随着中国市场饮料行业竞争越来越激烈,汇源的生存状况也更加艰难。

  到2017年底,汇源果汁负债已经突破110亿元。

  2018年3月,因为债务危机,汇源开始停牌。

  这样一个创下港股最大IPO的巨头,在2019年甚至曾经想委身新三板上市公司天地壹号。

  天地壹号出资36亿元,占股60%。

  但就是这样,仍然没有合作成功。

  朱新礼在2019年已经连续6次被列为失信被执行人,4次被限制消费。

  2020年2月,汇源果汁发布公告,创始人朱新礼辞任公司的董事会主席、执行董事。

  到现在,被退市,只不过是汇源10多年衰退的一个小结。

  世上没有如果。

  但面临这样悲凉的结果,还是值得思考:

  2008年,如果汇源成功被收购,今天会是一番什么样子呢?

  朱新礼会后悔吗?那些当初骂朱新礼“卖国”的人又会后悔么?

  

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