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Keep为什么融资到F轮了还不上市?

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编辑导语:如今很多人热衷于健身,除了去健身房健身之外,一些人会选择用手机软件进行打卡健身,比如 Keep 的网上教程以及打卡模式,适合一些在家健身的人们;本文作者分享了关于Keep的现状以及发展,我们一起来看一下。

  

  7年融资7次的Keep因为新融了一大笔钱而被广泛关注。

  1月11日,Keep方面回应媒体完成了F轮的融资,3.6亿美元,估值20亿;软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投;暂时没有IPO(上市)计划。

  从某些方面来看,融资和上市的目的相同(拿钱),但二者并不存在递进关系。在VC阶段融资数轮说明企业被风险投资看好,赌未来有不错的盈利。但 IPO,则意味着企业融资要进入到二级市场,对应的门槛和标准要更高:除了考察企业是否具有持续盈利能力,还会看关联交易,内控,资产完整等多个方面。

  疫情曾给Keep带来了前所未有的用户暴涨;来自极光大数据的数据显示,2020年3月,Keep曾有高达850万的活跃用户(红色箭头标注);时隔数月从产品数据再看,暴涨的那群人并没有很好的被留存住。

  时间进入秋冬,Keep的DAU(日活跃用户)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300万左右DAU的水平(红色方框标注)。

  

  数据来源:极光大数据

  01 喧嚣数月的Keep融资

  Keep在e轮融资之前,或经历过很长时间的无人问津。

  尽管已经是健身领域用户数据第一的app,但难以突破的百万量级日活跃数据,和业务模式过于多元但商业化成绩不理想的现实,一度让资本望而却步。

  当时从业者只要一提起Keep的上一次融资,都会特别强调“是一个家族基金投的”。

  1. 一度暴涨的数据

  但是很快,突如其来的疫情给keep带来了暴涨的新增用户数据,整个2020年第一季度,居民居家隔离办公的日子里,人们下载并经常打开了Keep。

  从渠道和增长的角度,这种通过主动搜索过来的用户质量,要远远好于单纯的渠道购买;更何况,Keep在2020年疫情期间的尖峰数据,也超越了2019年夏天,通过持续三个月每月几千万投放达到的数据峰值;这对Keep来说,无异于天上掉下来几个亿。

  疫情期间,对于乐刻、supermonkey等线下门店多的品牌来说,承受了巨大的成本压力;但对于2019年开始缩减Keepland部分门店的Keep来说,线下压力的减轻和线上用户的增长一起,给这个团队带来了新的希望。

  2. 至今冷清的社区

  但有些尴尬的是,如今只要打开keep,在首页第一个tab的“动态”页面,也就是每天有300万访问量的最重要页面,依然冷清的挂着半年前甚至一年前的陈旧内容。

  产品的设计者和运营者可能是精选过内容,但是这种精选后依然冷清的社区氛围或许说明,Keep这个平台上,能够输出优质内容的用户少之又少,几乎到了让平台精选标准一降再降的程度;至少在当下,Keep为了不开天窗,已经牺牲了内容的时效性。

  

  Keep 2019.05-2011.01 次留情况 数据来源:极光大数据

  在今天互联网产品分秒必争,内容更新热气腾腾的整体氛围中,Keep的这种更新节奏和真实用户实际体验中的产品印象,会给产品带来蒸发式降温;这可能也是keep的很多用户来了,又走了的重要原因之一。

  

  Keep历年融资情况 数据来源:根据公开资料整理

  今天,健康行业有从业者们认为keep是一个福娃,他们提起Keep会说,“运气也是实力的一部分”。

  几个月前,软银来了;他们飞快捡了起Keep这个项目,开始了投前尽调,软银的这个动作在资本圈引起了巨大的反应;甚至,此前“每一轮都看Keep但每一轮都没投Keep”的那些资本,又开始把目光重新聚焦Keep了。

  “Keep这一轮没讲什么新故事,我们也不知道软银为什么要投”。

  据一位接近资本圈人士介绍,起初,软银计划投资2个亿,估值15亿美金;但最终宣布的时候,估值上升到20亿,又多了两家资本跟投。

  一位深度参与Keep本轮投资的投资人表示“主要的大头还是在软银那边”。

  资本层面,从估值10个亿到估值20亿,Keep用了不到一年的时间;但从业务本身的大盘产品数据上看,这一年keep有过阶段上升,但此刻秋冬时节,人气散去,Keep现在的活跃数据是和去年同期差不多的。

  一位PE资本的创始人说,Keep本身业务怎样不是投资唯一的逻辑,此前在他和软银的沟通中,对方曾透露计划800亿的资金押注健康领域,Keep是他们众多资本布局中的一个。

  3. 会水土不服吗?

  此前在北京TNF行业大会的线下交流中,提及软银投资Keep的动态,有业内同行评价“Keep一定会对标Pelonton 讲故事,但Pelonton的故事在中国可能遭遇水土不服”。

  一位新锐资本的创始成员提及软银在健康领域的动作,认为“产业资本逻辑不一样”;但同时他也认为早年辉煌过,“但软银中国这几年其实很一般”;“它给人貌似是超一线的感觉,但这些年最好的项目一个都没拿到吧”“跟红杉资本之类的还是有差距,甚至不如几个后起之秀”。

  02 融资前后的Keep是怎样做数据的?

  几乎在Keep融资消息传出的同时,在数据侧,Keep 的用户时长忽然有了大幅提升;因为提升幅度过于激烈,引起了业内从业者的关注。

  就当下激烈竞争的产品时长来说,有几秒几十秒一分钟的提升,都是了不起的进步;但Keep一度把时长从15分钟左右,拉到过尖峰的37分钟。

  只看数据,这显然是令人侧目的成绩。从行研的角度,大家自然想知道Keep是怎么做到的,以及在 Keep的这个增长中,是否有自家产品可以借鉴的经验。

  结论最后落在了运营层面:Keep靠不计成本的补贴和降价实现了对直播业务的强推。只要在Keep上买一点东西,就会送会员或直播课。

  起初买会员送直播,买直播课送会员。后来直播课一度对会员全部免费;以上,Keep通过占用重度用户更多的时长,实现了对用户平均时长的提升。

  

  小k提供的Keep截图页面

  据Keep的前员工小k介绍说,9月份自己花了200块钱买了50节课,送了60节;再加上会员赠送等等,课上了很多之后现在还有127节课,平均下来一块多钱一节45分钟的直播课。

  老用户、手环用户都会送15-20节课,在小k的印象里送了3次,会员也送了好几个月了。“一个月一个月的送,你只要买东西就送”;比如Keep商城、直播课,你买了就送会员,小k发现,身边的同事买了什么袜子之类、9.9绳子之类的也送了一个月,买直播课送一个月会员。

  1. 真实用户的体验

  “感觉就是只要消费了就送,莫名其妙都成会员了。“有了会员,会员会再送课程,送到最后得了实惠的用户课多得上不过来了。“就没见过这样不赚钱的公司。”

  近乎免费的赠送直播课程,的确拉起了Keep的用户平均时长;但是用户数量和时长的上升,也稀释了用户质量;用户小k发现,以前上zumba课能有500人(这是最受欢迎的课),各种免费+补贴之后直播间能有5000人。

  小k介绍,直播间人多了,弹幕反而少了很多。如果量化到直播结束的完播率的环节,没补贴前直播间流量500人,课程最后剩400人左右;补贴之后,直播间流量5000(翻了10倍),课程最后反而只剩下原来的一半——200人左右(跌幅50%),“大部分人就是进来看一看。然后又走了”。

  

  红框为Keep融资前后的人均使用时长 数据来源:极光大数据

  2. 直播不是什么风口

  如果单纯从讲一个故事的角度,可以说这家公司接住了疫情和直播的风口;但是疫情的流量来了,需要留存住才更有价值;至于直播,根本谈不上“风口”,它本质上是一种精细化运营的标准化工具而已。

  直播这个业务对不同业务的价值到底有多大,也很依赖于这个业务的大盘流量有多少;在有流量的前提下,通过精细化运营提升转化,提升商业化营收,这个业务的闭环才真正的完成。

  靠牺牲长期收益换取短期数据的尖峰提升,拆墙的影响会在后面的增长和商业化中再还回来。

  03 Keep的业务优势和困境是什么?

  Keep的优势是不错的品牌形象。那句“自律给我自由”的slogan至今在用户心智中占有重要位置;这也是Keep近年来,虽然自身商业化并不够理想,但总能在资本层面获得青睐的重要原因之一。

  Keep的商业化问题一直有研究价值。

  早年Keep靠免费获取用户,用户心智中对Keep的品牌印象是带有“免费”标签的;当 Keep随着商业化的需要,开始针对免费用户收费的时候,转化上面遇到了很现实的问题:习惯了免费的用户,没有付费习惯。

  Keep在商业化上的努力清晰可见:平台上的高成本内容都不再免费了,免费的内容里引入了第三方kol的自制内容,这将大大降低Keep平台在免费用户层面的运营成本;在付费业务部分,Keep也正在用提价改变业内最低价的刻板印象。

  Keep以前跟supermonkey一样定价79元档的线下课程,今年涨到了89和129;涨价之后再用折扣做平衡,但今年的折扣力度比往年大,以前双11最便宜是64一个课包,现在变成59了。

  每年双11,supermonkey和shape 也有各种折扣轰炸;但这两家都是充值送,充值2000送666这种。

  从企业经营的角度,supermonkey和shape的定价策略更有利于财务报表的正向和健康,但从用户的角度计算的话,还是keepland最划算。

  在业务定位方面,几乎 Keep涉及到的每一个业务分类,都有一个行业巨头在前面。

  跑步机和智能硬件有老牌专业厂商,Keepland有通过付费筛选用户的乐刻和supermonkey;在电商领域,Keep完全是个小朋友,流量上需要依赖淘系、京东等渠道;产品上在健康食品领域有各种老牌食品品牌,薄荷健康工具平台,甚至还有ffit8 等近年刚出来就卖得爆的新锐健康品牌。

  目前的Keep商业化,靠内容(课程、直播等等)商业化,靠电商,靠线下Keepland等几条对应的商业化路径都在走。

  但是7年了,流量卡在几百万DAU 上,向上增长费劲了,线下的运营又处处遇到supermonkey这样的对手;有了资本的加持之后,希望Keep在增长和商业化方面,换个姿势,直接打开新局面。

  04 谁在威胁Keep

  环境不一样了。

  Keep 有钱了,但行业留给Keep的时间不多了;疫情之后,随着全球范围内对健康领域的重视,Keep未来将要遇到的,将是更有钱也更有流量的科技巨头。

  1. 首先是操作系统

  从苹果的苹果Fitness+开始,苹果的 iOS 14.3新版本系统,并且其健身训练服务Fitness+也正式上线发布;除了健身内容,还打通了健身教练资源,这项每月9.9美元的额外服务在苹果的手表,手机,平板等硬件平台均有体现;甚至,还可以通过它来销售健身器材。

  国内的手机厂商中,华为的HarmonyOS, 小米、OPPO、VIVO也正在接入健康健身类的专业内容。

  对于Keep这类垂直类应用来说,小众垂直的属性,几百万日活跃的量级,已经接近了健身垂类产品的天花板了;而操作系统,动辄几个亿的出货量,是真正硬气的终端流量巨头。

  当他们开始重视健身并围绕这个方向做产品和内容,未来搭载操作系统的好内容是有想象空间的,他们有机会做出包括但不限于Keep的内容。

  2. 其次是流媒体

  视频内容传播起来渗透率高,占据用户时长最多;长视频里面的腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果、西瓜、b 站,短视频里的抖音、快手、微视、刷宝、好看,还有虽然没公布更多数据但是万众期待的微信视频号,都在提供流媒体内容。

  用户喜欢看视频,而疫情之后流媒体侧重健康健身方向的内容也正在增加,随着健康行业的上升,流媒体中的一家或者多家都可能重点发力健康健身方向;这些流媒体背后是腾讯、字节跳动、百度、阿里等等巨头公司,一旦重点投入,不管是ugc还是pgc,不管是流量还是用户心智,都有机会去占据绝对优势。

  仅选取微信、抖音和腾讯视频作为示例,可视化对比流媒体和Keep用户的重合情况,垂直类产品对标国民应用,怎么看都是被淹没其中。

  

  3. 最值钱的流量正在被拿走

  在健康认知等教育用户层面,keep对整个行业的贡献是积极的。

  虽然近年来,Keep一直在流量增长和多路径商业化上反复交学费;即便有跑步机等单价相对高的产品。但平均下来单个用户的arpu值不是特别高;这期间乐刻、supermonkey等品牌持续通过付费、到店等门槛,筛选了arpu高于Keep的用户。

  Keep产品给人营造的感觉是主动“在家”健身,主张用户在家里,自己自助通过Keep,完成训练。

  而乐刻和supermonkey的定位显然是“到店”,付费成为他们的会员之后,就可以就近选择门店,去到品牌健身房,共享健身房团课等等。

  2019年上海的Fit团队率先推出了服务“到家”的在线“超级私教”课程。不到三年,已经把最低arpu做到了超过5000人民币,他们的年费会员arpu超过20000人民币。

  提到健身人们是会想到Keep。

  但是到了付费环节,用户转身又把几百块几千块预算给了乐刻、supermonkey,又把几千到几万块的预算付给了Fit;这多少折射了Keep的商业困境,自己辛苦教育的用户,最后在别人那边转化了,
最有商业价值的用户是用真金白银投票的。

  而高arpu用户的审美和选择,很快就会被嗅觉灵敏的科技巨头发现;几天前在华为HarmonyOS的开发者联盟官宣中,看到了一条消息,在HarmonyOS 鸿蒙操作系统中,将上线Fit的课程。

  05 Keep为什么还不上市

  Keep融资这个消息令整个行业振奋,至少让广大从业者看到,我们的行业还是在向上的。

  垂直领域里的从业者和投资人,更关注未来Keep怎么花这3.6亿美元,以及如何计算投资回报比;过去几年多元发展但商业化不够理想的现实状况,让一些看空者认为,“几亿美金的资金拿去投资理财,远比放到Keep的商业模型中收益多。”“Keep没有商业模式”。

  喧嚣之下,Keep宣布没有IPO(上市)计划就一点也不奇怪了。

  对于一家商业公司来说,有钱,也要合理地花出去才有价值;Keep需要考量当下的行业环境,综合业务体量和用户数据,找出最笃信且能闭环的方向,要真的落地下来且落稳,才能去博更广泛的资本空间。

  作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者。微信ID:jihexj2019;公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)

  本文由 @几何小姐姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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