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2021年明星直播翻车第一人:郑爽,不愧是你!

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  2021 年,明星直播翻车的新故事,从郑爽开始,但明星直播的繁华胜景,恐怕即将终结。

  1 月 13 日,借着向金晨道歉又秒删的热度,郑爽走进了快手直播间。在这场长达 7 小时 57 分钟的直播里,郑爽全程自说自话、眼神飘忽不定,频频做出奇葩举动,在放飞自我的路上越走越远。

  明星直播的风吹了整整一年,各大直播间里星光熠熠,翻车事故更是屡见不鲜。

  互联网上,有人认为郑爽拿了钱就该认真办事,别再装疯卖傻;也有人觉得,一个愿打一个愿挨,谁让这些商家非要请这种流量明星。

  

  郑爽快手直播截图

明星直播风生水起

  12 月 26 日的《脱口秀反跨年》上,杨幂透露,停工期间,她时常给娱乐圈的好朋友们打电话," 最近忙啥呢?你也没什么事儿,那我就放心了。"

  受疫情影响,2020 年上半年,剧组停工、综艺延缓," 空降直播间 " 成了 " 失业 " 明星再就业的不二选择。

  2020 年 4 月 28 日,杨幂做客李佳琦直播间。在她之前,出现在李佳琦直播间的是分别是产后复出不久的刘诗诗和凭借《下一站是幸福》霸屏的宋茜。

  赚取佣金、带动销量的同时还能霸占热搜,李佳琦和薇娅的直播间成了明星的必争之地。

  而以刘涛为代表的一大批明星则选择亲自下场,在各大电商平台做起了明星主播。

  2020 年 5 月 9 日,刘涛(花名:刘一刀)入职阿里担任聚划算优选官。5 月 14 日,刘涛在淘宝直播带货首秀,累计观看人次 2100 万,直播交易额超过了 1.48 亿。5 月 16 日,陈赫抖音直播首秀,累计观看人次 5095 万,创造了 6923.85 万的销售额。6 月 10 日,张庭创下了销售额 2.56 亿的明星直播带货最高纪录。

  紧随其后,郑爽、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤等越来越多的明星加入了明星主播的行列。据媒体报道,仅 618 期间,就有 300 位明星在淘宝带货。

  

  然而,明星直播带货风生水起的 B 面,是频频发生的翻车事故。

戳破明星直播泡沫

  2020 年 7 月,21Tech 发表的一篇文章 《戳破 " 明星直播泡沫 ":90 万人观看成交不到 10 单,谁在 " 裸泳 "?》点燃了舆论场。" 我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单 20 多单,第二天一看退货 16 单。"" 现在请明星直播,简直就是被诈骗。" 商家向媒体的抱怨戳破了明星直播带货的泡沫。

  据 ZAKER 新闻不完全统计,仅 2020 年下半年,媒体曝光的明星直播翻车事故就有 11 起。

  新媒体商业服务商面朝科技发布的《618 淘宝直播明星直播带货盘点》报告也从侧面印证了明星直播的虚假繁荣。报告显示,618 期间,除刘涛和汪涵两位天猫头部主播以外,其他淘宝明星主播场均销售额均不足 500 万。

  

  2020 年 11 月,中消协在《" 双 11" 消费维权舆情分析报告》中严辞批评 " 明星直播圈粉热、刷单售假频翻车 " 的乱象。

  报告指出,观看人数吹牛、销售数据 " 注水 " 等 " 影响力 " 指标的造假,已经形成一条产业链。恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

  针对这些乱象,市场监管总局、网信办、广电总局等部门接连出台指导意见和管理规定,尚玮股份对罗永浩运营母公司星空野望的收购案也因此被叫停。

  这意味着经过了早期的野蛮生长,直播电商正在进入监管时代,明星直播带货的繁华胜景恐怕也即将终结。

  李佳琦的直播间里,近期的助力嘉宾成了颜如晶、辣目洋子、乃万等综艺节目里走出的红人,已经很久没有 85 花这样的顶流明星出现。

  正如淘宝内容电商事业部总经理玄德所说:直播电商的本质是电商,不是直播。

  郑爽的快手直播翻车事故也再次证明了流量不等于销量。壁虎看看数据显示,郑爽参与的这场 " 中国黄金专场 " 直播最高在线人数 2.8 万,在线 / 粉丝比低至 1.30 ‰,销售额仅 311.10 万元,远不及快手头部主播瑜大公子当日 7854.36 万元的销售额。

  新的一年,品牌需要思考明星直播的效果是引流还是带货,明星也要明确自己在直播间里的角色是主播还是嘉宾。彼此之间少点套路,多点真诚,别让带货变成 " 带雷 "。

  ZAKER 新闻出品

  文 / 李彤欣

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