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“下跪、吵架、推搡、撕合同”,别让过度表演破坏直播生态

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  直播策划的基础是不欺诈、不误导。

  全文1930字,阅读约需4分钟

  文/刘远举(专栏作者)编辑 陈静 实习生 潘宇洁 校对 卢茜


  ▲资料他,图文无关。图源新京报网。

  如今,直播带货风靡中国,一场突如其来的疫情,让人们减少了出门,更是把直播带货推向了高潮。然而,爆发式发展的背后,必然有乱象与泡沫,应该引起足够的警惕。

  当下,在虚假宣传、低俗内容、数据造假等等问题之外,直播生态中又有了“新物种”。

  如果稍加留心,你就会发现,现在在直播间经常能看到这样的戏码:

  某主播在推介某款产品时,为了降价,会与直播间的“厂家代表”争吵,场面热闹且夸张。随着双方“吵架升级”,观众产生兴趣,留存率提高,直播间内的流量上涨;与此同时,厂家代表“被迫让步”,价格下降、销量上升。可细心的观众会发现,这个时候的价格未必真的就是各平台最低。

  对此,有位恶搞博主拍摄了一段反映直播带货乱象的情景剧“吐血直播卖钻石,非洲酋长都气哭了”。在视频里只见一位主播一直要求降价,厂家不同意,吵闹甚至是推搡中,主播还把合同撕了说为了*家军偏要降价。厂家代表就出言讥讽,你的粉丝买得起吗?主播闻言大怒,扑过去撕打。


  ▲知名团队拍摄的一段讽刺直播带货乱象的情景剧。

  虽然这只是情景剧,但实际上,在各家直播平台上,这类试图对观众用激将法的直播表演确实还很多,大多以主播要求厂家降价,团队“内讧”、吵架为主。

  近日,媒体揭秘“直播素材脚本产业链”,对为何出现以上闹剧给出了答案。

  据媒体报道,在一些电商平台上,“直播脚本”随处可见,售价在几元到几百元间。一份售价只需7.9元的直播脚本,里面包含了1400套直播话术+教程,具体包含直播话术、卖货脚本、主播培训、带货教程、诱导下单、打赏套路等。

  此外,还有更高级的一对一专业定制。客户只需提供产品信息、价格、出镜人数、主持人,就可以定制一份针对性的全套流程,包含脚本、话术、互动,流程。收费也不贵,以直播时长计算,直播1小时收费200元。

  ━━━━━

  直播带货的性质,决定了需要策划和脚本

  看到这种现象,很多人感叹“直播卖货还要学表演”,其实这是直播的性质决定的。

  直播的选品,往往是消费者购买的时候不怎么需要深思熟虑的产品与服务,比如一些食品、化妆品、日用品。这类单品价格低,弹性很大,说买就买了,因此就很适合直播。

  但另一些产品,比如单品价格高的电脑、手机,哪怕是在直播间低价会省更多,一般也不容易引发冲动型购物。从实践来看,即便买了,事后退货也多。

  直播的前身电视购物,是经过时间验证的商业模式。电视购物一般会选择在深夜播出,而守着电视购物频道看的大部分都是悠闲、对价格敏感的消费者群体。


  ▲图片来自直播视频截图。

  直播的受众也是类似的,他们闲暇时间多,时间成本不高,喜欢全网最低价,聚集在主播的平台上,成为主播的粉丝。毕竟消费者在进入直播间观看直播的时候,一般并不知道会出现哪些产品,需要一直看下去,这就会投入时间成本。

  这两个特征决定了,在直播带货中,用夸张的表情带动情绪,制造氛围,进行促销、甚至诱导,是非常有效的方式。当然,只要不虚构事实,促销甚至诱导本身并非不可,所有的广告都是起到这个作用。

  另一方面,客观地说,出镜无易事,面对那么多观众,既要有实时互动,保持直播氛围,留住观众;又要让观众对产品产生兴趣,促进销量,多卖货;还要顾及主播形象。

  这些多重目标要求之下,整场直播要事先有策划、有脚本,这都是必然的,甚至这种专业策划从选品时就开始了。这样做既是对甲方的尊重,也是对观众的尊重,是一种专业性、严谨性、职业性的体现。

  ━━━━━

  直播策划的基础是不欺诈、不误导

  但是,任何策划的基础都是真实,做到不欺诈、不误导是起码的要求。

  这些夸张的表演,有社会经验的人或者看直播看得多,甚至上过当的人,都不难发现这是套路。对这些人而言,这些夸张的表演,就像在看戏,图个乐,打发时间,未必对购买行为产生很大的影响。

  但对于平时不怎么关心社会新闻,或者以前没见过这种表演的人而言,这种表演有极大的误导性,会对购买行为产生强烈的诱导作用。这就涉及欺诈。考虑到直播受众往往闲暇较多,很多人文化程度不高,更容易被误导。

  直播行业还在不断发展之中,会有不断的新用户涌入,如果这些用户第一次面对这种表演、上了当,甚至造成了一定经济损失,可想而知对直播多多少少的会产生负面影响。所以,这种过度表演,虽然一时能凑效,起到刺激销量的作用,但长期来说,对直播行业肯定是负面影响。

  直播是一个大生态,新物种的出现,本身是大型生态不断演化的结果。这类表演出现的原因,也是因为直播带货竞争趋于白热化阶段,已从最初的拼供应链、拼价格,变为拼内容创意。

  但对主播而言,策划不断创新的基础,是真实的产品力,而不是这样套路似的表演——毕竟,这种生存竞争策略,第一次出现可能是喜剧,第二次却是闹剧,甚至是悲剧。这种套路多了,就无效了,本身也不可持续。

  自然界有优胜劣汰,直播生态也该有选择。对于这种“新物种”,平台要尽到监督的责任,媒体也应更多进行报道,让消费者明白其中的套路。多管齐下,这种饱含欺诈的套路自然也会逐渐被淘汰掉。

  值班编辑 吾彦祖





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