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海底捞开卖9块9一杯奶茶,抢蜜雪冰城生意还是为排队等座的人“续命”

海底捞空桌排队被质疑饥饿营销

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  1月14日,海底捞门店店员告诉时代财经,该奶茶档口由海底捞直营,自月初开业以来,已经有不少消费者赶过来“尝鲜”,“有的人火锅也不吃,打包一杯奶茶就走”。

  “9块9我能喝到海底捞倒闭!”

  随着海底捞第一家奶茶店开业,人民群众喜闻乐见的“海底捞薅羊毛攻略”又增加了一条。

  1月初,一家海底捞门店在湖北武汉楚河汉街店开业,和以往不同的是,这家店大张旗鼓的摆出了宣传架,上面还标注了“海底捞第一家奶茶店”9个醒目的大字。

  
海底捞楚河汉街店门外的宣传牌 来源:大众点评

  1月14日,海底捞相关人士在接受时代财经采访时表示,在该门店的奶茶销售区,消费者可以DIY自制饮品,并依据个人口味自主选择配料、装饰小料、冷热,制作一款专属口味的饮品。在满足消费者饮品需求的同时,也能感受到自制饮品的乐趣。

  9.9元,随便加料

  这家位于楚河汉街的海底捞门店,共有两层,一楼开设了名为“制茶乐园”的奶茶制作和销售区,并设置了桌椅,但并非单独的门店,五楼则为火锅用餐区。

  
海底捞奶茶制作区 时代财经摄

  时代财经注意到,目前海底捞奶茶的配料有烧仙草、椰果、脆啵啵、珍珠4种,茶底口味则有嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶和葡萄果茶。

  在小料区,还有豆乳粉、葡萄干等小料供消费者选择。

  此外,海底捞奶茶也有热饮、冷饮之分,消费者可以按照个人喜好,加冰块和芝士奶盖。

  
海底捞奶茶的小料 时代财经摄

  在定价上,海底捞奶茶售价为9.9元/杯,可以无限加料。门店店员对时代财经表示,“奶茶可以随便加料,加满一杯都行”。

  海底捞奶茶9.9元/杯的售价远低于与喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的产品,与蜜雪冰城相当。有消费者甚至感叹:“9块9我能喝到海底捞倒闭!”

  时代财经在大众点评上浏览发现,不少消费者都指出9.9元/杯的奶茶性价比很高,自制奶茶的过程也很有趣。

  有消费者评价道:“第一次能体验自己做奶茶的感觉,什么配料都想加一点。最后我加了脆脆波、蜜桃、红茶和奶盖,服务员告诉我这么搭配不好喝,但我觉得非常好喝!”

  但也有消费者持不同意见,表示进了门店点单后才发现,就是一个DIY的冲泡饮料,类似于外面的豆浆机或者可乐机。“果茶不仅非常甜,口感也跟一般饮料没太大区别。”

  奶茶口味好坏与否暂且不论,“海底捞牌”奶茶确实赚足了眼球。截至时代财经发稿,大众点评上关于海底捞楚河汉街店的图片共有576张,其中仅奶茶相关就有55张。在评论中,不少消费者提到专程为了奶茶来”打卡“。

  1月14日,上述海底捞门店店员告诉时代财经,该奶茶档口由海底捞直营,自月初开业以来,已经有不少消费者赶过来“尝鲜”,“有的人火锅也不吃,打包一杯奶茶就走”。

  据该店员透露,门店的奶茶可以打包外带,但暂时没有外卖服务。

  真的只卖奶茶?

  火锅巨头海底捞为什么突然“不务正业”卖起了奶茶?

  在餐饮分析师林岳看来,海底捞“奶茶+火锅“可能是一个新的尝试。1月14日林岳对时代财经分析称,海底捞在店内开设奶茶档口,一方面是为了将店面资源最大化,另一方面也想利用奶茶等产品,弥补休闲时段(非用餐高峰期)的营收。

  餐宝典创始人汪洪栋则认为,海底捞店内卖奶茶,可以做到“肥水不流外人田”。“既然奶茶这么受欢迎,与其坐视消费者拿着别家的奶茶来吃火锅,不如自己卖。”

  汪洪栋提到,对于通常都需要排队等位的海底捞来说,消费者需要娱乐活动来打发时间才能耐心等下去,除了此前海底捞的美甲、擦鞋之后,DIY奶茶也是一个新的休闲娱乐选项。

  茶饮的高利润,也能增厚海底捞的营收和利润空间。疫情冲击下,海底捞业绩出现了滑坡,2020年上半年,海底捞净亏损近10亿元,是上市以来的首次亏损。

  “在店内开卖奶茶,既能帮助门店引流拉新,还能提海底捞整体的营收和利润水平。”汪洪栋说道。

  值得注意的是,相比市场上动辄20多元一杯的奶茶价格,海底捞9.9元一杯的奶茶,且对加料毫无限制。这一定价策略,是否能覆盖成本,甚至有利可图呢?

  汪洪栋认为,奶茶等茶饮是市场上毛利较高的饮品品类。单价在十元以内的蜜雪冰城,毛利率在业内处在较低水平,但也有50%至60%,多数连锁品牌毛利率在65%以上。“只要客流量稳定,覆盖成本和盈利都不是大问题。”

  的确,如今成功抢占市场的茶饮品牌也并非只有喜茶、奈雪等新式茶饮,蜜雪冰城凭借着低价策略快速跑马圈地,门店数量突破一万家,也成为各大资本追逐的对象。

  1月13日,据晚点LatePost报道,蜜雪冰城完成了首轮融资,龙珠资本、高瓴资本联合领投,二者各投10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元。同时,蜜雪冰城计划在A股上市,上市的筹备已到最后阶段,交表倒计时中,预计年内完成上市流程。

  奶茶+火锅,最佳拍档

  事实上,店内开卖奶茶的火锅品牌并非只有海底捞一家。早在2017年,呷哺呷哺(00520.HK)旗下的凑凑火锅就把“火锅+奶茶”带到了消费者面前。

  据呷哺呷哺披露的数据,目前茶饮收入占凑凑火锅20%营业额,茶饮外卖营业额的占比则超过40%。

  两大知名火锅品牌相继在店内卖起了奶茶,这与火锅、奶茶的用户画像重合较高有一定关联。

  据湊湊火锅购公布的数据,2019年湊湊的线下消费者有七成是女性。美团点评发布的2019年火锅业态发展报告也显示,火锅店消费用户画像上,男女比例为4:6。

  餐宝典在《2020中国烧仙草市场大数据报告》中则指出,火锅是奶茶等茶饮的最佳伴侣。

  汪洪栋告诉时代财经,茶饮与火锅是“最佳拍档”,这两大品类的消费者中,年轻女性消费者占据了较大比重,火锅品牌在店内开卖奶茶,也是投其所好。

  随着首家“火锅+奶茶”门店开业,海底捞未来是否会独立开设奶茶店?“奶茶+火锅”模式是否会复制到全国其他门店呢?截至时代财经发稿,海底捞方面尚未作出明确回应。

  不过汪洪栋认为可能性不大。他对时代财经指出,店内开设奶茶档口,消费者对于奶茶品质要求不会太高,但如果单独开设奶茶店,消费者的期望值肯定会变大,海底捞的供应链以及门店成本压力也会随之加大,搞不好会砸了牌子。“从现有的经营策略来看,海底捞的重心依然是火锅、零售和最近新开辟的快餐业务,奶茶更多是为了给消费者提供新的休闲娱乐体验。”

  林岳也表示,海底捞在日后独立开设奶茶店的可能性不大。他对时代财经分析称,如果海底捞此番举措是想打造一个奶茶品牌,那么不应该采用低价策略。“这不仅会扰乱整个市场,也会降低自身品牌定位,陷入到低利润的恶性竞争中。”

  不过,凑凑火锅一度尝试单独开设奶茶店。

  2017年,凑凑火锅将奶茶店单独开到北京等地的各大商场,不过此后几年,这些奶茶店相继关停,最终留下来的,基本上都与火锅店相“寄生”。

  “单独开奶茶店对于客流量、门店成本要求太高,火锅店在这方面相对稳定,捆绑起来,奶茶店才能活下来。”汪洪栋说。

  文章来源:时代财经 编辑:郑方圆

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