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可口可乐杀入醋饮料市场 天地壹号创始人陈生回应:“从没怕过!我终于不孤独了!”

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  文/图 羊城晚报全媒体记者 陈泽云 孙晶

  2021年刚开局,原本风平浪静的中国醋饮料市场已经暗流涌动。近日,在广东省出省的高速主干道上,高高挂起了几块显眼的红色广告牌——“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”,落款处是“天地壹号”。


  在广东醋饮料市场一枝独秀的本土饮料品牌天地壹号终于迎来了与国际快消巨头可口可乐的近身肉搏。而作为“天地壹号”创始人陈生似乎乐见对手的“神助攻”,日前,陈生接受羊城晚报独家专访时,首次回应了如何看待强大对手、未来市场布局等问题。

  如何看待自己:“24年来跑得太孤独”

  “过去24年在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞,现在终于来了一个国际巨头了。”见到记者,陈生还没坐定,就难掩兴奋地感慨,醋饮料市场被快消品巨头看上了,说明了这个赛道的潜力无限,有望爆发。

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  过去二十余年,是醋饮料作为一种功能性饮料闯入中国人餐桌上的二十年,也是天地壹号作为开拓者孤独领跑的二十年。

  时间回1997年初,有人在宴会上自制了一种陈醋勾兑饮料的保健饮品。很快,广东乃至全国都掀起了这股“陈醋饮料”的风潮,当时还在做酒生意的陈生适时抓住了这个机遇,召集生产部门决定立即上马“天地壹号”。此时醋饮料国内市场几乎是一片空白,天地壹号一经面世便抢购一空,从此拉开了醋饮料抢占饮料江湖地位的序幕。

  “当时的第一台机器,是我们从上海一个展会上紧急拉过来的,三秒钟才能做1罐。现在我们上了七八条生产线,每条线一秒钟就可以做20罐。”陈生回忆道,“别人做快消品,比如做碳酸饮料、矿泉水等,都是在做存量市场,我们是直接开辟了一个市场,就相当于在无人的北大荒上耕耘,很不容易。”

  经过多年的消费者教育,苹果醋赛道上的参与者也越来越多,目前,苹果醋饮料主要有天地壹号、绿杰、优珍、依能、鲜绿园等本土品牌。但天地壹号作为果醋行业的头部企业,始终牢牢占领着市场。据悉,全国醋饮料市场70%在广东,而天地壹号占有广东80%的市场份额。

  这次可口可乐入局醋饮料市场,可谓是紧锣密鼓,来势汹汹。据悉,可口可乐旗下的美汁源苹果醋饮料融入了时下最流行的几种元素——气泡、低糖、零脂,罐身设计采用摩登罐及手绘图案,突出健康与潮流的产品特性,产品于2020年12月开始上市,第一批上市区域瞄准的正是为醋饮料的主要市场广东省,与天地壹号的“近身肉搏”看上去一触即发。

  醋饮料赛道上迎来重量级的入局者,陈生反而觉得这是件好事。“我们是开放的,欢迎的,希望更多竞争者加入,可以一起把醋饮料市场的蛋糕做大”。

  如何看待可口可乐:“是竞争者 但不是敌人”

  醋饮料市场的蛋糕现在有多大?据智研咨询发布《2017—2022年中国苹果醋市场运行态势及投资战略研究报告》,2015年中国醋饮料市场规模超过35亿元,且连续三年的的增速分别为22%、27%、25%,在整个食品饮料行业中的属高速增长。

  而其中,据天地壹号财报显示,其2019年营业收入25.85亿元,较上年同期增长22.37%;净利润4亿元,较上年同期增长16.38%。苹果醋饮料在整体销售中的占比高达97%。

  不过,值得注意的是,尽管是醋饮料市场的龙头企业,但目前来看,天地壹号的收入来源仍主要集中在两广地区,呈现出较强的“区域性”。数据显示,2020年上半年,天地壹号传统市场(广东、广西、海南区域)收入为4.6亿元,新兴市场(广东、广西、海南以外的市场)收入为1.16亿元。

  陈生觉得,国内苹果醋想要进一步发展,除了要让产品本身说话之外,消费者观念的教育也是必不可少的。2015年以来,天地壹号提出了“北伐”战略,相继在湖南、湖北、江西、福建、安徽等地布局,但相比在广东地区,这些地区的发展相对还是比较慢。而可口可乐作为饮料巨头拥有强大的经销商体系,可以帮助苹果醋饮料迅速打开全国市场,营销体系的成熟,也能够为苹果醋饮料进行市场培育。

  全国市场有望引爆,兴奋之余,面对如此强劲的国际巨头,天地壹号是否有担忧?

  对此,陈生则自信地表示,“可口可乐是竞争者,挑战是有的,但还没有到对手的程度,更不是敌人。”

  在他来看,可口可乐推出醋饮料,自然而然会对天地壹号的市场形成一定的替代作用,

  这是不可避免的。 但在醋饮料市场“打江山”多年,天地壹号有难以取代的的优势。

  “我们在醋饮料市场有20多年的品牌沉淀,比如现在在广东市场的超市和餐馆,我们的产品的比例越来越大,应用场景也更加丰富。”陈生觉得,近些年,随着渠道下沉,天地壹号的市场接受度正在不断提升。

  另一方面,可口可乐虽然是一家实力雄厚的国际饮料巨头,但陈生认为,这次天地壹号“底气足”在于一个大的“方向判断”——“可口可乐在中国流行后,各地出现了很多本土可乐模仿品牌,以前我们做碳酸饮料,是不断地靠近和模仿国际品牌,但现在,在醋饮料这个细分市场,更多的是国际品牌主动来挑战我们,两者是有区别的。”

  如何看待未来:“要做好民族品牌的事儿”

  近年来,碳酸饮料以外的市场成为了本土品牌蓬勃生长的乐土,茶饮、植物蛋白饮料、功能性饮料品牌接连登场。不过,高速发展的中国饮料市场,却渐成“红海”。2010年以前,中国饮料市场产量年度增长率一直超过20%,2017年出现首次下滑。Wind公布的数据显示,2018年,中国软饮料市场产量总计1.57万吨,同比下滑13.14%,行业进入存量竞争时代。

  在这个过程中,很多一度站上峰顶的饮料品牌也难掩颓势,纷纷走了下坡路,出现“昙花一现”的现象。

  快消饮料品牌如何逃脱“火不长久”的魔咒?陈生觉得,战略的选择至关重要。“这二十多年来,天地壹号能够一直保持增长态势,是必然的战略碰上了偶然的机遇。”陈生指出,“把陈醋做成饮料”商机的发现是偶然的机遇,而“必然的战略”则奠定天地壹号长足增长的根本动力。

  “在最初的时候,我们就希望做出一个有民族根基、民族特性的有竞争力的产品。这样未来在参与国际市场竞争时,才能形成我们的优势。这是我们既定的战略。在我的事业发展中,要打造民族品牌的梦一直是推动我前进的动力。”

  历史悠久的中国饮食文化为本土饮料厂商开拓品类提供了思路。天地壹号基于中国生产使用了3000多年的陈醋,开发醋饮料这一品类,并将旗下醋饮料定位“健康佐餐饮料”,是饭桌上鱼、肉、蔬菜、米饭外的“第五道菜”,迎合如今消费者健康养生的饮食理念,与其它饮料形成错位竞争。

  在天地壹号看来,国内饮料市场竞争愈演愈烈,的确给广大厂商带来了不小挑战,但健康饮食的观念深入人心,给“健康饮品”提供了撬动行业格局的机遇。中国软饮料行业在经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业,未来将会向高品质、高质量的方向发展。

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