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椰树椰汁换包装,不仅没变洋气,反而更像“山寨货”

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  椰树椰汁的包装,在品牌圈一直是“泥石流”。在简约风大行其道的当下,椰树椰汁凭借一身黑黄红蓝色块,在超市货架上抢占消费者目光。

  听说椰树椰汁换了包装,品牌君还表示很诧异,难道,他们终于不想继续土下去了吗?

  事实证明,我还是想太多了。

  01

  椰树椰汁包装变了

  与椰树椰汁名号一样响亮的,还有它亘古不变的包装。如今,椰树在无糖版椰汁上,进行了一点包装改动。

  

  新包装上最显眼的“椰树”两个大字,由黑体变成了行楷,这字体一下让品牌君穿越回90年代。原本印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”;此外,字体背景颜色等其它细节也进行了一些调整。

  虽说包装改动不大,但瓶身上用了三十几年的字体一下被改,给人的观感冲击还是比较大的。

  重点是,给了消费者一种“好像山寨”的感觉。

  

  

  好在椰树椰汁并没有将包装全部更换,只是略带测试性质地将无糖版椰汁的包装换掉了。据品牌官方表示, 他们希望通过更新个别产品包装来测试市场反应,以期能改变消费者固有印象,从而提升销量。

  可是,这个固有印象真的能改变吗?

  02

  椰树椰汁败在哪?

  椰树椰汁的包装问题,在消费者之间已经形成思维定式。以前椰树椰汁还因为包装难看、营销低俗被讨伐,结果网友们反而站出来说它起码椰汁很好喝。

  凭借良好的产品质量,椰树椰汁硬是将一场负面营销扭转成了正面。

  

  也就是说,只要质量过硬,消费者并不在意椰树椰汁的包装是土还是洋。以前的土味包装,反而具有很高辨识度,消费者们能在超市琳琅满目的货架上,一眼就看到椰树椰汁。

  我们再来看看椰树椰汁这个新包装,你说这配色吧,还是熟悉的配方;这字体吧,还挺有90年代的复古味道。但你要说它能改变消费者的固有印象吗?那必定是不能的,甚至让人以为是“假货”。

  椰树椰汁的土味包装早就深入人心,如果要想包装改得有水平、有水花,那必须要进行颠覆式的大改,比如用时下流行的替换元素来代替土味。

  可椰树椰汁的改动,仅仅只是存在于字体的变化,这种改动,还不如没有。

  03

  老品牌到底应不应该换包装

  面对品牌的逐渐衰老,品牌想进行升级焕新也是人之常情,但是品牌升级不是公式套用,不是换一个LOGO或包装就能解决的。如果更换不当,还会起到反效果。

  品牌升级意味着产品形象、营销策略等都进行一套整体升级,通过品牌调性来顺应时代。

  和椰树椰汁一样拥有悠久历史以及高辨识度的,还有“国民女神”老干妈。

  

  去年7月,老干妈乌龙事件期间,有网友给老干妈做了一次“LOGO商标大更换”。“新LOGO”将老干妈年轻了很多,网友们都称“老干妈成老姨”了,一点都不好看,没有更换的必要。

  虽然“新老干妈”只是网友做的搞笑图,但也从侧面反映出一个问题:关于老品牌更换包装一事,消费者很难接受。

  但你要说老品牌能不能换包装,进行升级呢?当然可以。可必须建立在品牌升级既不能脱离品牌调性,也不能越改越糟的前提下。比如雪花啤酒、王老吉和健力宝等品牌,就在包装上进行了革新,并让品牌更具活力。

  

  椰树椰汁的新包装,虽然还是那种土味样,却因为字体的变化,让人产生质疑态度。这种变化,无论是对品牌升级还是改变固有印象都没有任何帮助。

  近几年,椰树椰汁由于没有创新研发,纯粹依靠一个王牌产品撑起整个品牌,导致产值一直处于逐年下降的趋势。

  如果椰树牌椰汁不对目前的现状进行大改,只拘泥于一些包装细节调整,那将会很难挺过“中年危机”。

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