企业公关营销无论创意本身是多么新奇，也会有翻车的时候。
2021年才开始没几天，上市公司稳健医疗（300888）旗下品牌全棉时代的卸妆湿巾广告就因存在侮辱女性、物化女性的嫌疑被网友骂出了新高度。
（原视频广告截图，女子卸妆后变男子，图片来源于网络）
对此，全棉时代1月10日发来了迟到的“歉意表白”，但仅用了几句话致歉，却用了近两页的篇幅狠夸了自己一番。
（全棉时代官方致歉信，右为网友改图）
于是，这就出现了企业公关营销二度翻车的情况，网友对全棉时代的谩骂也越演越烈了。
（图片截自微博）
据时代数据统计发现，近三年企业公关营销翻车的情况不在少数，包括此次全棉时代营销翻车事件在内，影响力较大的有30起，其中优衣库曾两度营销翻车。
是什么导致了企业营销翻车？
经时代数据梳理，在这30起企业营销翻车事件中，主要的翻车原因有20种。其中，被指侮辱女性的营销和被指广告低俗的营销居多，各有4起；其后，被指推卸责任的营销、被指滥蹭热度的营销、被指语言描述不当的营销、被指被指代言人造型翻车的营销各有2起。
此外，更为严重的营销翻车原因还有侮辱华人。2018年11月17日，DG在官方微博发布“起筷吃饭”系列宣传视频广告。在视频中，一位华裔模特使用筷子食用披萨等食物，动作台词矫揉造作，明显在歧视中国的传统文化。
（动图来源于网络）
随后，DG联合创始人兼创意总监StefanoGabbana还在Instagram账号发表了辱华言论。
（图片来源于网络）
于是，DG辱华坐实，遂遭中国强烈抵制，原定于2018年11月21日晚的大秀也被迫取消。然而，DG非但没道歉，还鼓动意大利民众进行公开抵制中国制造的活动，同时声称，“设计师账号被盗，已走法律程序”。
无独有偶，11月22日，DG的设计师通过“被盗”账号发声称，“如果DG有歧视中国，就不会有中国的模特出现在大秀里，我为你们只能从中看到歧视而遗憾”，这次的发声与“账号被盗”前后矛盾。最终，不断“自己打脸”的DG公开认错道歉。
谁在秀下限？
在4起广告低俗的营销事件中，主要有椰树、娃哈哈、杜蕾斯、喜茶、摩登天空5个品牌，涉及的产品包括椰汁、AD钙奶、避孕套、奶茶、草莓音乐节等。
其中，椰树和娃哈哈的广告文案类似，均涉嫌在打虚假宣传擦边球，内容敏感、低俗。2019年2月12日左右，椰树椰汁更新包装，瓶身印有大胸美女代言人并配文“我从小喝到大”；2019年3月5日前后，有网友发现娃哈哈AD钙奶饮料瓶身上的一则标语包含“可以从A变到D”、“班里女生都开始喝”等敏感性字样。
（图片来源于网络，椰树椰汁与AD钙奶）
面对社会的舆论，椰树椰汁硬气回应，广告低俗是有人恶意炒作，不是广告的问题；另一边，娃哈哈集团则回应称，标语选自网友留言，现已停止印刷生产。随后，“硬气”的椰树椰汁被海口市龙华区工商局以涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。最终，椰树椰汁的广告文案做出了改变。
与前两家不同的是，杜蕾斯一直都是内涵广告界的一股清流。2019年4月19日，杜蕾斯想借势4.19（ForOne Night）这一天，与喜茶做一次品牌之间的联动营销。然而，正是“今夜一滴都不许剩”的广告语和配图以及喜茶的“你唇上始终有我的芝士”文案，令网友感到极度不适。
随后，杜蕾斯及时更换了海报文案，与喜茶双双官方道歉。但此次的企业联动已成为企业公关营销的经典反面教材。
经典的反面教材还有摩登天空的一则草莓音乐节宣传语。2019年4月22日，摩登天空官方微博发布了一则“重大消息”，配图称要“让全村都怀上二胎”。
同时，该图还配上“摩登天空生育办公室”的标语，内涵满满。这则“重大消息”一发出，便招来了全网的指责。次日早上，摩登天空便删除了争议微博，称“这是个错误的创意导向”并道歉。
谁在“消费”女性？
在4起侮辱女性的营销事件中，除全棉时代外，还有京东美妆、优思明、大润发3个品牌，涉及的产品包括美妆、避孕药、女装、卸妆湿巾等，其主要客户也正是女性消费者。
2018年10月30日，有网友在微博曝光一张印有京东美妆的包装纸箱，该纸箱上的营销文案则为：“不涂口红的你，和男人有什么区别”，丑化了女性。
好在当天下午，京东美妆发现了快递箱上的文案不妥，及时地通过官方微博道歉。
（图片来源于网络）
同样令很多女性感觉浑身不适的还有去年热播的一档综艺节目《乘风破浪的姐姐》。去年6月16日，节目中插播的优思明避孕药广告，讲述了男人出轨小三，并与原配对峙，原配拿出避孕药回怼“这个你能吗”，小三完败变手机。该广告涉嫌侮辱和消费女性，恶意扭曲女性形象并传递不正确的三观，最终广告被全网喷到下架。
（图片来源于网络）
此外，去年的大润发营销翻车事件也被宣扬地沸沸扬扬。其重要原因是，大润发的某一家商场里“女装尺码建议表”上显示，尺码S对应“瘦”，尺码M对应“美”，尺码L对应“烂”，尺码XL对应“稀烂”，尺码XXL对应“稀巴烂”，还标注“仅限18~35岁女生”。这一营销文案无疑是不尊重女性消费者，利用尺码歧视女性身材并贩卖年龄焦虑以致全网共愤。
随后大润发在官方微博迅速做出了道歉，并承认了错误。
（图片来源于网络）
对于屡次“消费”女性的营销行为，《中国妇女报》表示，女性消费者不是消费品，侮辱女性的所谓创意广告必然会遭到舆论谴责，而被冒犯的广大女性消费者更不会为侮辱女性的“创意”买单。企业应该把重心放到自己的产品上，只有传播一个企业端正的三观，才能被广大消费者所接受。
（图片截自微博）
作者 | 张照
编辑 | 张照
设计 | 蔡展
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