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中国首富换人了!左手卖水,右手卖药:这5000亿里,你也有贡献

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作者:绘里 公众号:麦子熟了(ID:maizi8090)

  提起农夫山泉,你是不是马上就会脱口而出:有点甜?

  写出这句广告词的,正是农夫山泉创始人钟睒睒(shǎn)

  2020年9月,有着「大自然印钞机」称号的农夫山泉在香港上市后,市值高开低走,钟睒睒当了半小时的中国首富

  

  2020最后一天,钟睒睒重仓持有的两只股票:农夫山泉、万泰生物,都涨得太猛了。

  2021年1月4日收盘,钟睒睒挤掉了马云、马化腾,这个生僻低调的名字重回中国首富的宝座,这一次很稳。

  1月6日,他超越谷歌创始人拉里·佩奇和股神巴菲特,成为福布斯榜上的全球第六大富豪

  

  相比其他前十的富豪不明显的财富值变化,钟睒睒凭借左手矿泉水、右手HPV疫苗,个人财富暴涨达到5000亿,被誉为人类历史上最快的财富积累

  两次财富登顶惊艳世人,66岁的钟睒睒成为最耀眼的大赢家,可他的首富之路不是一蹴而就的。

  他做了很多高调的事:和娃哈哈大佬激战交手、首创中国HPV疫苗,却保持低调做人,以至于很多人不知道他名字的读音。

  他的一腔热情都贡献给了喜欢做的事情,始终是「任他风吹雨打,我自岿然不动」的做派。

  

  1954年12月,钟睒睒出生于浙江杭州,祖籍诸暨是越王勾践卧薪尝胆的地方。

  和江南其他地区的人不同,诸暨人性格直接硬气,钟睒睒也是如此,他像一只猎豹扑向机会。

  1977年恢复高考,23岁的他打定主意,放弃做泥瓦匠和木匠的手艺活,准备考大学,可惜考了两次都落败了,只能去读电大。

  毕业后,进《浙江日报》农村部当了5年记者,和马云前后住过一个浙江文联家属院。

  1985年,他写出了一举成名的商业报道《洪孟学为啥出走》,其中反思人才得不到重用的观点,放到现在也不过时。

  

  洪孟学当时还在乡镇工作,后来和下海经商的钟睒睒,在海南一拍即合,一起开发了养生堂龟鳖丸,成为了钟睒睒搭档,一直担任着养生堂的总工程师。

  钟睒睒采访了500多位企业家,不仅结识了朋友,还意识到了广告的重要性,这对他后来的事业影响深远。

  1988年,海南经济特区的经济浪潮袭来,钟睒睒办好停薪留职后,很快下海加入淘金热。

  一开始,他是用书生意气在现实中摸索。

  先是尝试创办民营报纸《太平洋邮报》,不幸夭折,然后想当然地转向更务实的种蘑菇项目,还是一败涂地。

  两次创业失败耗光了积蓄,他还养过对虾、卖过窗帘、摆过地摊。

  1991年,钟睒睒成为了娃哈哈在海南和广西的总代理商,通过串货,将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价出售,从中赚取差价。

  他也付出了代价:失去娃哈哈代理商资格,和老板宗庆后关系闹僵,这又为日后的复仇剧情埋下伏笔。

  1993年,钟睒睒从娃哈哈捞到了第一桶金,没有随大流炒楼,而是做投入低回报高的保健品。

  

  他从海南人爱吃龟鳖养生汤获得商业灵感,聘请了三位中医药大学的专家,花了8个月的时间,研制了龟鳖养生丸,一年挣了一千万。

  随后养生堂推出了一系列产品:成长快乐、清嘴含片、朵而胶囊。

  90年代是通过保健品赚快钱的黄金时代,钟睒睒总结养生堂脱颖而出的经验:

  

一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。

  当养生堂大赚特赚的时候,钟睒睒却冷静地嗅出了恶性竞争的市场不对劲的味道:对手宗庆后的娃哈哈儿童营养液正在退出市场,改卖果奶。

  市场要变天了,机警的钟睒睒也选择了安全撤离保健品这趟浑水。

  1996年,钟睒睒衣锦还乡,用保健品市场赚来的钱,在杭州成立了农夫山泉,做起了大自然的搬运工,写下了「农夫山泉有点甜」。

  

  同时,和老东家娃哈哈10年的对打生涯,也开始了。

  商场如战场,钟睒睒最爱剑走偏锋,他的独门绝技就是:会营销。

  卖龟鳖丸的时候,同行还在墙上刷标语,他已经在广告里打出父子关爱的噱头。

  他给女性保健品朵而想出的「由内而外的美丽」、成长快乐钙片的「好高兴哦,又吃成长快乐了!」不知印在了多少人的童年记忆中。

  但这些都只是小试牛刀,农夫山泉才是钟睒睒花式玩广告创意的舞台,正如他说:

  

不会炒作的企业就是木乃伊。

  2000年,钟睒睒提出「纯净水对人体无益」的概念,让农夫山泉成为了行业公敌。

  娃哈哈联合69家纯净水企业,一起指责农夫山泉诋毁纯净水是不正当竞争,反倒帮助农夫山泉把「天然矿泉水」的概念炒得更热。

  2001年,农夫山泉的瓶装水已经超过娃哈哈,登上了饮用水行业榜首的宝座。

  钟睒睒不怕被认为是叛徒,他说:

  

我们有点像哥白尼,真理越辩越明,所以这是一场意识革命。

  

  虽然他很会做广告,但他更知道:没有很好的产品,越行销死得越快。

  紧接着,钟睒睒缔造了一个又一个爆品:果蔬汁领域的「农夫果园」、功能饮料里的「尖叫」,茶饮料里的「茶π」。

  

  他将卖水的生意做到了极致,拍摄水源地纪录片、瓶身包装跨界合作、推出「五秒过后可跳过广告」的广告。

  

  所有的输出,看上去都不为了卖水,而是用反常规的真诚赢得了市场一片好评,疯狂圈粉。

  

  

  2018年,农夫山泉的市场占有率为28.3%,而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%,一场旷日持久战的结局似乎水落石出。

  

  2020年,农夫山泉赴港上市,成为超过海天酱油、伊利乳业的饮料行业巨头,它也被投资者称之为「水中茅台」「中国版可口可乐」

  钟睒睒这个营销大师,炒出了一个又一个国民品牌,也把自己炒成了中国首富,乃至亚洲首富。

  然而,这还不是他的全部。

  

  农夫山泉之外,钟睒睒制造的最大级别事件,是从零开始,研发中国人自己的HPV疫苗。

  有人调侃,农夫山泉就是一家广告公司,钟睒睒对此也并不避讳,他说做企业这么多年,就是为了随心所欲做广告。

  

  HPV疫苗可以提前预防宫颈癌,但由于全球市场一直被英美两家企业把控,超2亿中国疫苗适龄女性长期一针难求。

  2001年,钟睒睒收购了疫苗业务仅停留在入门级别的万泰生物。

  如果走捷径拿了英国公司的专利授权,会大大缩短HPV疫苗研发周期。

  但钟睒睒看到了中国在这方面的空白,他再次做出剑走偏锋的决策:自主研发HPV疫苗。

  他对科学家求贤若渴,而且不会要求科研项目有明确的商业产出目标。他跟手下人讲:

  

你们去找科学家,只要天天晚上12点以后还亮着灯的,不管是谁,不管是研究什么东西,你闯进去,问他要不要钱,给他钱,这就是我的搞法。

  在这种搞法下,钟睒睒从48岁干到63岁,支持科研团队苦熬18年攻克新技术。

  2019年,万泰研发的首个国产HPV疫苗馨可宁上市,无论安全性,还是预防效果,均不输进口疫苗。

  仅试销两个月,馨可宁二价HPV疫苗的营收高达0.76亿元。

  相比于互联网巨头为菜篮子挤破脑袋,靠卖水成快消之王的钟睒睒,已不把赚多少钱放在第一位,而是愿意承担巨大风险,提高产品。

  

  只有钟睒睒这样的硬骨头,才能成功打破十余年来外资药企的垄断,让中国成为了第三个具备宫颈癌疫苗自主供应能力的国家。

  这也是他的生意越做越大的真相。

  

  不管是旗下的养生堂、农夫山泉、万泰生物,还是其它80多家公司,钟睒睒都是绝对控股,他在内部拥有独一无二的话语权。

  他就是一个独来独往的人,交往的还是当年做记者时的那群朋友,同行们在干什么、想什么,他根本不管。

  他毫不掩饰自己的强势和孤傲,不参加马云的组织的浙商大会、不陪地方领导吃饭、万泰生物上市敲钟也不露面。

  他的硬气来自于他的相信:

  

世界从来都不是平的,永远向有高技术的人倾斜,向会算账的人倾斜,向更具谋划力和控制力的人倾斜,向更有资本的人倾斜。

  

  在富豪圈子里,特立独行、闷声发大财的钟睒睒有着「独狼」的称号,他也很坦然面对:

  

我自己并不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,这是一个人的性格决定的,没有对错,只有适合不适合。

  成为中国首富,乃至亚洲首富,对于他是不够的。

  定义你需要什么样的水,定义你需要什么样的健康,或许才是他最有成就感的事情。

  他的办公桌上摆了一个堂吉诃德像,这是他喜欢的形象:

  随时在学习,又仿佛随时准备跳起来战斗。

  本文首发于微信公众号麦子熟了(maizi8090)

  本文经作者授权发布,如需转载请联系作者本人。

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