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宜家样板间,租房北漂的心碎乐园

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  作者:章鱼

  来源:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)

  远在老家的闺蜜想要一只宜家大鲨鱼,北漂 iris 被迫做了无偿代购。


  图源:小红书@小冰棍rainy

  在这个-22度的好日子,她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。

  从天通苑出发,在五号线和专线8路公交之间辗转了近一小时,又跟着地图导航步行五分钟后,终于来到位于四元桥的宜家。

  01

  为什么我越来越不喜欢逛宜家了?

  一个字,“累”!

  对多数单身租房青年而言,去宜家之前,总是要做好“舟车劳顿”的心理建设。



  虽然宜家的目标用户是“想用高格调,但付不起高价格”的年轻人,可布局在一线城市近郊,显然对有车一族的中产家庭更友好。

  挤地铁的时候,iris 曾试图找到15分钟逛完宜家的攻略,未果。进入宜家后,光寻找大鲨鱼就浪费掉她人生中宝贵的20分钟,下楼找到收银台又花了15分钟。

  宜家的商场是出了名的“迷宫式”单动线,据说快速走完全程只需 15 分钟,但多年来一直没人能够挑战成功。


  图源:网络

  每个来宜家的人,都只能跟着宜家地面的箭头指示,花费一个多小时,走过这条精心设计的“从入口到收银台”的最长路线,被迫路过宜家的所有产品。

  宜家通过这种游乐园路线设计,试图为顾客带来“外出游玩一天式的购物体验”。

  但这种强制最长路线,对买完东西想快速离开的人来说,糟糕极了。2019年,罗永浩就吐槽过宜家的迷宫卖场,惹得一众“苦宜家久矣”的网友纷纷附和。


  为了留住逛到一半精疲力尽的顾客,宜家自带餐厅,甚至凭借一己之力成为全球第六大连锁餐饮品牌。

  但想在宜家吃饭,排队是必然的。

  2016 年,宜家全球共接待9.15 亿人次,其中餐饮接待量为 6.5 亿人次,约占 7 成。北京四元桥宜家食堂能同时容纳700多人就餐,在新冠疫情出现之后,缩减到了210个。



  来这里排队点餐的每个人,都会在“犹疑、否定、推翻重塑”的内心戏中艰难抉择。

  有的人在瑞典肉丸还是烟熏三文鱼之间纠结,有的人本想通过大众点评做个经验的“拿来主义者”,却又迷失在赞美虾饼的评论和推荐牛肉粒盖饭的呐喊之中。

  终于来到点餐窗口的众人,往往饿得前胸贴后背,之前的盘算全都被放在一边,伸手指了指“看起来更好吃”的那个菜后,接杯无限续杯的咖啡,四下张望,飞快抢座,餐盘一放,先拍照,再动叉。



  排队半小时,吃饭十分钟。

  饱餐一顿后,想离开宜家,依然得按照宜家的指示前行,穿过样板间展示区。

  尽管装修风格各异的样板空间人来人往,但几乎每一张床上都躺着进入梦乡的“游客”。

  即便你不是那个“逢床就躺”的人,也一定见过熟睡在宜家沙发、床、椅子上的男女老少。这样看来,洛杉矶时报《北京人爱宜家,但不是因为购物》的报道,倒也恰如其分。

  但在宜家睡觉,并不是北京独有的风景,发生在宜家的新鲜事,总是层出不穷。


  两年前,上海徐汇区的宜家就曾因为一封《告顾客书》将老年相亲群体送上了热搜。

  宜家方面称“这个群体占用了宜家餐厅舒适的就餐环境,长时间占用座位,自带食品及茶水,大声喧闹,随地吐痰,吵架及斗殴。对其他顾客和我们的员工做出不尊重甚至暴力行为”。


  中年人在宜家睡觉,老年人相亲打架,年轻人在宜家干啥?

  拍照!

  都说宜家拍照有三宝:灯光、仓库、购物车。比起逛街购物,拍照打卡才是他们来宜家的终极目标。但当你搜索“宜家仓库拍照”的关键词,不难发现,那已经是三年前的潮流了。


  年轻人的审美偏好,正悄悄发生着变化。随着民族自信心和本土认同感的加强,“国潮崛起”,新中式审美成为主流,不少人对宜家主打的“北欧风”审美疲劳。


  图源:CBNDate

  “不潮了”的宜家,线下店的社交功能正在减弱。

  比起远在四元桥的宜家,国子监街的四合院梵几客厅带着“禅意”和“国粹”的高级感,显然比仓库更出片,朋友圈social起来逼格也更高。


  图源:小红书@jessica

  Harbor House线下店、造作新家体验店等开在市中心的家居体验馆,同样也承担着“更时髦,逼格更高”的社交功能。

  宜家意识到了远离市中心带来的“社交不便”。

  在北京五棵松和上海静安寺,分别设了体验中心和迷你城市门店IKEA City,这两家都临近地铁,比起传统的宜家商场,更适合路过时顺手买些小物件,或是和朋友一起逛吃逛吃,拍照社交。


  但大家还是“更想去新出现的家居体验店打卡,当然如果在市中心就更好了,还能顺带逛别的。”

  “又远又累,逼格不高”,年轻人越来越不喜欢逛宜家了。

  虽然在此之前,每个厌倦宜家的年轻人,都曾深深爱过它。但是

  02

  宜家造的廉价美梦,买完就碎

  试问哪一个刚刚走出校园宿舍的年轻人,没有幻想过独自租房的美好生活呢?

  哪怕他们很快发现,微薄的薪水支付完独居的费用后连吃饭都不够,五环外4居合租中,隔断的租金都要高于自己工资的1/3,依旧对生活充满期待。


  而宜家的一切,对刚刚开始独立生活的青年来说,都是这样廉价而迷人。

  身处宜家的样板间,总能让人忘记蜗居的窘迫。

  即便狭窄如样板间,也可以如此温馨,原木质感的桌椅、暖光的吊灯、足够大的书架,包括这些商品上挂着的价签,都在给年轻人编织着“在这座城市有个家也不是那么难”的美梦。

  而卫浴样板间,则可以成功激起年轻人的斗志。

  当他们看着整洁而有设计感的洗手台,干净的马桶,脑海里浮现出出租屋公共卫生间已经发黄的瓷砖、沿着下水道窜出的难闻气味、以及室友洗完澡后遗留在地板上成团的黑色毛发,“有自己的家”在很长一段时间里都将成为他们奋斗的动力。


  样板间,也确实是宜家的“获客法宝”,被奉为“场景营销”的典型案例。通过自由产品组成各种功能房间,建立使用者情境,让顾客直接看到商品被买回家以后的样子,以此勾起“我要拥有它的”念头。

  三年前,第一次来宜家购物的iris也是这样想的。

  直到她满心欢喜地推着购物车来到收银区,庆幸排队结账的人没有抢沙发的多时,收银员一句“你需不需要袋子”,成为iris宜家美梦破碎的开端。

  iris 买的东西很多,一个袋子虽然装得下,但是提不动。打车回去要一百多,可买的日用小家具算起来一共都不到二百。犹豫再三,iris 还是打开了百度地图,搜索公交线路后,奋力拖起宜家包装袋,半搬半扛地踉跄到了公交站。


  在这短短300多米的距离里,她遇到了三个往同样方向前行的年轻人,他们瘦弱的身躯,和硕大的蓝色宜家袋形成鲜明对比。

  这只售价4.5元的蓝色编织袋,有一个难记的名字——FRAKTA弗拉塔购物袋,毫不费力地装下3桶20L的饮水机桶装水后还有富余空间,人送外号“宜家最硬核的移动广告”,同时也是时尚界的宠儿,无数潮牌的灵感缪斯。

  2017年宜家为庆祝“FRAKTA弗拉塔购物袋”的30大寿,特地拍了一支名为《The Blue Bag》的短片,介绍蓝袋子的一百种妙用。



  但对iris而言,蓝袋子的肩带有些窄,提着勒手,挎着硌肩。从宜家到公交站的这300米,因为袋子里的沉重负担,漫长无比。

  她出门前精心挑选的穿搭早已经被汗水浸湿,散发出湿热的味道,和着粉底的汗滴顺着下颌线流到脖子上。

  等公交的间隙,她翻出包里的纸巾,看着手里皱巴巴沾满汗渍,已经变色的纸巾,好像第一次明白了“打工”和“漂泊”背后的辛酸,也依稀看到了“体面的生活”背后,都有不为人言的苦痛。

  但iris没有时间悲伤,公交来了,她带着这个硕大的袋子,需要拼尽全力,才能抢到一个座,三站后,她需要在夏家园下车,到四号线太阳宫地铁站换乘后,再辗转到五号线。



  好不容易挤进公交的iris没能如愿,她不好意思和老太太抢座,只得靠着门口的金属杆,尽力整理放在地上的战利品,既怕它们被人踩到,又怕挤公交的人被它们戳到。心力交瘁间,用她满是红色勒痕的颤抖双手,给朋友发微信抱怨这疲惫的一天。

  但那时候的iris只是苦于接下来换乘的艰难。万万没想到,这一切只是个开始,路途远、逛着累、难搬运只是宜家为她设置的第一个门槛。

  宜家带给她的噩梦,才刚刚开始。

  如果你也曾关注过宜家,那你一定看到过关于宜家组装难的吐槽,甚至在INS上关注过#IKEAFail的话题,被下面的截图逗得笑出眼泪。


  iris也是。但她坚信这一切不会发生在自己身上,看着战利品里唯一需要组装的网红小方桌,拿出手撕快递的蛮力,把纸箱撕成碎片,还没把板材拿出,就已经精疲力尽。

  她没有螺丝刀,徒手将连接桌腿和桌板的螺丝拧入孔中,发麻的手指几乎失去了知觉,但装好的桌子还是有些摇晃。“差不多得了,明天再说吧”。


  图源:宜家

  和自己打着马虎眼,iris 把小桌子放在床上,开始幻想周末坐在床上看书、刷剧的美好时光。

  幻想是短暂的,为了不让地上的纸箱残骸绊倒,iris披上外套,深夜下楼,把从各式宜家用品上拆下的包装装到蓝袋子里,往小区的垃圾回收区走去。

  回来后,她立马瘫在了床上,目光停留在刚刚组装好,但还有些摇晃的方桌后,她想“我永远不会扔掉这张桌子。”

  这个由iris手提肩扛,徒手组装的49块小方桌,因为承载了她的劳动和汗水,而变得珍贵起来。iris对小方桌产生感情的过程,是典型的“宜家效应”,自己参与创造的产品,价值更高。


  不过宜家效应并没有让小方桌陪伴iris多久,半年后,那张桌子已经伤痕累累,四角都有不同程度的破损和浮皮,当初没拧紧的螺丝则更加松动。

  后来,再次搬家的iris,没有选择宜家。“去宜家实在太累了,我再也经不起那样的折腾了。”

  03

  当“家”只是个睡觉的地方,还需要宜家吗?

  “家”的概念,在 iris 心里也悄悄发生着变化。

  最初那个觉得哪怕是狭小的隔断,也意味着自己独立生活打开新篇章的她,在开始工作后的第二周突然发现,新媒体编辑的工作很是忙碌,996是寻常,太忙的时候“肝到”十二点,完成推送已经是万幸。


  iris是个“怕黑的人”,小时候一个人去厕所,都得妈妈帮忙开灯,但在北京哪怕凌晨下班,她也不觉得害怕,公司在望京,“十二点左右是打车高峰期”,有时候得排半小时的队,才有司机接单。

  回到房间的iris,往往倒头就睡,“房间的利用率很低,只是个睡觉的地方”。


  对除了睡觉都呆在公司的iris来说,“房子是租来的,但生活不是”这句话也曾击中过她的内心,不过很快她就发现,自己只有工作,没有生活。而辞去工作,生活只会变得更糟。

  可一年又一年,新闻里在 996、007 中猝死的打工人越来越年轻。

  直到2021年,23岁的年轻打工女孩跨年夜加班猝死的新闻出现之前,26岁的iris还觉得,“自己还年轻,就算要猝死,也得过几年”。

  忙碌的工作消磨着年轻人的生活热情,据世界卫生组织(WHO)的报告显示,抑郁症已成为威胁人类健康的第四大疾病,预计到2020年在全球范围内将成为仅次于心脏病的第二大疾患。

  疲于奔命,心力交瘁的年轻打工人们,对“家”的渴望在增加,可越涨越高的房价,则让“有个家”的目标离他们越来越远。


  图源:《2019年轻人租房大数据报告》

  根据《2019年轻人租房大数据报告》显示,85%以上的年轻人会选择合租方式,狭小的空间、公用卫生间和厨房,都在消耗着年轻人的生活热情,除了上厕所、拿外卖,大多数合租青年不会使用公共区域。

  忙碌的打工人们的时间,被工作无限挤压,“租房”成为北漂们面临的最大难题。

  长租公寓装修因风格统一,家具齐全,能直接拎包入住,备受青睐。

  从《2020中国青年租住生活蓝皮书》公布的数据来看,即便蛋壳暴雷,2020年仍有56.55%的城市租客选择长租公寓租房。


  图源:艾媒咨询

  长租公寓的屋子里自带桌椅和衣柜,不再需要宜家的家具,偶尔想点缀生活的年轻人们,也更倾向于在软装方面下功夫。

  而比起远在郊区的宜家,分布在市区各商场,平价的miniso、中高价位的muji、野兽派、zara home,显然更具竞争力,而这些品牌也都入驻了电商平台。

  当懒人经济兴起,超过一公里的餐厅都要叫外卖的年轻人,又怎么会愿意花半天的时间去买一只抱枕,或一个水杯呢?


  为了方便夜里喝水,iris 在橙色软件上花了29买了一个双层小床头柜,包邮,还送螺丝刀。

  买小件家具,比起宜家,iris 更倾向于网购。

  事实上,送货上门,便宜便捷的电商平台,越来越成为年轻人改善租房条件时购买家具的首选,艾媒咨询数据显示,分别有43%和38%的网民选择在电商平台购买软装和家具。

  线上家具品类市场规模也在不断扩大,85后和90后成为消费主力,并且交出了漂亮的“成绩单”。


  图源:CBNDate

  2020年双11期间,在天猫“3D家装城”云逛街的人次超过6000万,欧派、尚品宅配等家装家居品牌联合KOL,通过“3D样板间+直播”的形式,引导下单的整体成交金额比618翻了4倍。

  电商家居的崛起,分走了原属于宜家的蛋糕。


  图源:锐裘

  2018年起,宜家营业收入的增速便明显放缓,净利润跳水式下滑。

  中国市场同比增长缓慢,前中国区总裁朱昌来被迫卸任,波兰人安娜·库丽佳临危受命,开始在中国实行“未来+”战略,数字化是重中之重。


  图源:锐裘

  2020年3月,宜家入驻天猫。

  就在宜家爱好者们以为即将告别宜家代购,可以躺在床上从天猫旗舰店放肆选购的时候,点开商品链接,他们惊讶地发现自己所在的城市居然不在配送区域之内。


  只配送四个省市的部分地区,“像个笑话”。

  懒人经济某种意义上是勤人经济,那些用外卖和快递节省下来的时间都用来赚钱了。

  想做人上人的打工人,需要靠“原木”做梦,拼合板只能叫醒他们,并在他们脸上狠狠煽一个巴掌,“你都这么努力了,为什么还是这么贫穷!”

  年轻打工人们虽然丧,嘴上天天喊着“不爱生活”,但事实上对生活品质的要求越来越高。


  图源:日剧《我要准时下班》

  宜家也有实木高端系列家具,但它的全线产品都深陷质量差、性价比低的差评之中。

  2018年,宜家就因水杯爆炸导致消费者受伤而被起诉,北京二中院判决宜家赔偿伤者逾4万元。此外,宜家的儿童桌椅等产品多次质量抽检不合格。在美国评论网站Consumer Affairs上,差评率更是高达94%。

  也无怪宜家只能靠着瑞典肉丸、1元冰淇淋、蓝色编织袋找补,玩着十年如一日地营销老梗了。

  在消费升级大潮里,止步不前就是降级。

  时代的车轮碾过,宜家瞄准的年轻人们“卷了又卷”,每天都在夹缝中努力做个情绪稳定的成年人。

  二十三年前,宜家初入中国,一度成为斯堪的纳维亚生活的象征,可今天的年轻人已经不再稀罕拿宜家来 show off 了。

  租房一族们每每看到宜家,就会想到自己是个累死累活“替房东还房贷,为老板都买豪车”的穷鬼“慈善家”。

  这样的他们,即便做梦,也更愿意在“原木打造的新中式”装修营造出的治愈温暖中寻求慰藉,哪怕是“无欲无求,朴实无华”的侘寂风,也比宜家能彰显“佛系”的精髓。

  打工人们拿出“用命换来的钱”,关于生活的每次消费,都是对人生态度的表达。

  在这个绝望与欲望交织的档口,把钱用在和“廉价、租房”息息相关的宜家上,总有些花钱买痛的悲凉。

  参考文献:

  《宜家在中国终于变了》 赢商网

  《宜家效应:自己参与创造的产品,价值更高》宫小平

  《差评率高达94%的宜家,为什么还能赢得顾客的心?》世界经理人 《从近郊到市中心,打造3D样板间...宜家创造未来》锐裘 《宜家终究拗不过数字化浪潮》钛媒体

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