抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

时至今日，抖音已经是所有电影、网剧、综艺节目的营销推广计划中最重要的一个平台，抖音的6亿日活，平均1小时的使用时长，以及无数的抖音梗，短视频爆款与长视频内容的完美转化，都让人们越来越重视这个营销渠道。

娱乐资本论2020年金河豚奖最具商业价值MCN的获奖公司新偶文化，正是抖音影视娱乐MCN中一直高居榜首的一家公司。新偶文化也是2020年12月抖音官方排行榜中综合排名前三的MCN，榜单的第一的公司是无忧传媒，同样也是金河豚奖最具商业价值MCN。

“我们只有280多个抖音达人，第三这个名字已经是很让人惊喜的成绩了。”新偶文化的CEO杨勇很凡尔赛的说。

趋势当前，影视娱乐公司的抖音营销，官抖要做，达人要投，看片会也要做，追剧剪辑，二创征稿，红人侧拍，抖音营销的玩法不一而足。

“影视娱乐内容，与开心刷抖音的场景最贴合。”

2017年开始，新偶文化是第一批直接以影视娱乐MCN的名义入驻抖音的MCN，从第一个月开始，借着抖音增长的红利，新偶文化快速的成长为两百人规模的头部MCN。新偶文化原来在微博上和豆瓣上，同样拥有大量的影视娱乐达人，但是在抖音上，新偶文化找到了最适合自己公司基因的舞台。

“每一个艺人花絮，每一个剧中的镜头，甚至一个正常的动作慢放一倍配上当下最火的音乐，都可能成为爆款。”杨勇这样回答他们最初起量的过程。抖音是欢迎的，影视剧作品也是欢迎的。碎片化的表现形式占领碎片化的时间。每一个影视综艺在播出期间，市场部门心心念念的就是话题播放量，两亿，五亿，十亿，甚至六十亿。

《传说中的陈芊芊》是一个抖音平台上的经典成功案例，出品方的支持，艺人的配合，宣发公司的大力投入，影视娱乐达人们火力全开的追剧剪辑，随着播放进度，每一集中最亮眼的片段最沙雕的台词都被挑选出来在抖音上爆火，最后的成绩是，66亿播放。

更早的一个爆款是《飞驰人生》中沈腾和尹正专门在“我的偶像巨顽皮”这个账号上发布的一个现场视频，沈腾“胭脂粉”和“颜值粉”的谐音梗专门录制的这个视频，收获了320万赞，上亿播放。可以说《飞驰人生》这一条短视频的投放，几乎达到了大部分抖音用户都看过的程度。

这一年多，影视公司也已经意识到了艺人物料支持的重要性，围绕抖音做营销的影视综艺公司也越来越多。

“其他媒体的观影团只是观影打分，抖音观影团与其他媒体的观影团不同点在于，抖音观影团是一个观影微综艺，是一个短视频内容生产的过程。艺人与主创的互动，在抖音得到的二次传播的播放量，甚至能够达到抖音热搜榜单的高度。”

现在做抖音观影团的时候，电影的主创团队都已经习惯了在和场下抖音达人互动的时候，5G冲浪的红人们忽然冒出来的土味情话，明星们都已经适应了这种土味不可怕，破梗才尴尬的节奏。

#彭昱畅被刘昊然按头道歉#、#关晓彤被粉丝送香菜# #倪妮太会撩了#这样的一个个热门话题背后，都是抖音观影团现场爆出的梗。

《拆弹专家2》上映之前的新偶文化观影专场，场下加起来上亿粉丝的几十个达人轮番上阵，演员倪妮的借梗发挥，与女粉互撩，直接就冲上了当天的抖音热搜榜单。

电影片方同样的精力同样的成本，抖音一场看片会收获的营销回报，远超原来的传统形式。电视剧和电影的效果是一样的，像《以家人之名》这样的网剧，同样可以实现主创与抖音红人的观影团或者看片会，谭松韵挎着旺仔牛奶背包的公主礼，也一样获得了超高的关注度。说到底，行业拥抱的，还是抖音的网感和抖音上正向追星的氛围。

有轻松，也有深度。影评人说电影，是很传统的影视娱乐达人的内容输出方式。影视作品是经典，吸粉的在于说电影的红人本身，清晰的观点，深度的影评，剧情背后的线索，都是内容生产过程中的关键因素。这也是新偶文化在内容制作上最关注的。

“出海是增长点吗？”

国内的影视制作公司，不知不觉的已经在东南亚地区输出了很多作品，《狼殿下》刚刚在泰国热播，李沁在TikTok上拱手说着萨瓦迪卡的短视频，同样让泰国网友们热捧。《青春有你》凭借泰国的导师Lisa和新锐的制作形式，在海外早就声名远播。

如果影视娱乐都在出海，MCN要不要也出海？

新偶文化给出的答案是坚决出海，要去试错，同样的红利增长逻辑，有机会一定要抓住。杨勇认为，就像当年《情书》《Xman》那样在十几年前靠优盘裂变，获得超高回报，像裴涩琪这样并不算一线的艺人，在很多中国网友心中都留下了很多美好的回忆。中国的影视作品和艺人，在海外市场尤其是东南亚地区，是有着非常明显的品牌优势的。新偶文化2020年开始，在泰国、马来西亚、菲律宾等地，同样靠着各种当地语言的影视娱乐达人矩阵，在服务国内客户这件事情上，打通了短视频投放的链条。

说回到行业，杨勇一直以来的思考都是，如何准确地找到自身的定位。原来是 “工欲善其事，必先利其器。”现在是，“工欲善其事，必先定其义。”定义搞清楚了，公司才更有方向感。

MCN是经纪公司么？显然不是这么简单，如果只做达人商务经纪，那就专注于签约达人，简单扩张就很容易了。实际经营中，MCN面临的问题远比想象中的复杂。

MCN是什么，我们要做什么，新偶文化杨勇一直在团队中提这个问题。赚钱的事情很多，当一个MCN成长为行业头部之后，广告会纷至沓来，广告主的投放也有明显的头部聚集的效应。

MCN是宣发公司么？显然不是，宣发公司基本上都是新偶文化的客户。

MCN是制作公司么？显然也不是，MCN目前都不具备综艺制作能力。

只是当艺人经纪公司本身有很多艺人也在抖音上逐渐的输出和成长，综艺制作公司本身也开始把抖音当做核心的播放平台，一时之间，几乎整个娱乐行业所有公司都成了MCN公司，或者说扮演了MCN的角色。

举个简单的例子，抖音平台上有大量的德云社的段子，德云社相关的综艺，自己也会投放，相声的二次剪辑一度养活了大量的娱乐营销号，只是当德云社自己开始在抖音上“龙字科招生”的时候，MCN的价值是什么？

降维打击，谁是高维，谁是低维？

新偶文化给自己的定位是，立足抖音，保持优质内容产出，紧密联系客户。粉丝是立足之本，优质内容是生产力的核心。

两年以来，新偶文化以视频广告的方式服务了上百个影视项目，《安家》《飞驰人生》《乘风破浪的姐姐》《拆弹专家2》等行业头部项目都有着他们的参与。广告参与之外，新偶文化也不停的试图与行业结合的更紧密，现场采访、娱记媒体、综艺节目的观众席上，只要是有能够品牌露出的位置，都要去尝试。

MCN的流量庞大，如何聚拢流量，如何把流量整合，与影视娱乐行业结合的更紧密，是新偶文化一直在做的。

2021年，新的一年，新的商业逻辑，如何能保持领先优势，如何保持增长速度，是全行业都在关注的问题。

偶像是新的，文化也是新的。

内容行业，红利重要，持续的生命力更重要。