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苹果设计了开箱的快感

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  刚刚拿到 iPhone 12 时,办公室响起了一片「哇」声,对于新手机的好奇瞬间就吸引了几位编辑同事的围观,iPhone 12 的直角边设计与手感也让引发了几种不同的观点。

  不过,不一会人们的焦点就从 iPhone 12 转移到了手机包装盒,虽然预想到去掉充电器后手机盒会更小、更薄,但几乎薄了一半仍然是出乎我们意料的。


  轻薄也没有影响到包装盒的质感,正面如画布一样的简洁白色加产品图的组合依旧和往常一样,整个开箱的过程也十分简单舒畅,在众多科技公司当中也称得上是第一梯队了。

  在包装这件事上,苹果很用心

  包装盒和手机一样,是多方平衡下的产品,既要注重包装盒的品质感,不能太廉价,毕竟包装可以说是产品的脸面了,又不能太过于铺张,一来是成本限制,二来也有可能被用户吐槽过度包装。

  在包装方面,苹果确实花了不少心思和资源,甚至是从运输箱就开始了,在苹果官网购买过产品的朋友应该会有印象。


  苹果的运输箱大多采用了特制的瓦楞纸折叠设计,仅箱子就可以保证包装盒处于中空状态,在运输过程中不至于因为颠簸而损坏产品,同时对比传统的充气气泡枕包装方式,瓦楞纸包装使用的塑料也更少。

  另外一个细节就是,这个特制的瓦楞纸折叠设计,轻轻一推就会自动推出包装盒,甚至于现在包裹包装盒的塑料薄膜也调整了,一下就可以撕开全部的塑料膜。

  对比普通的密封式箱体、塑封膜,拆起来要方便不少,以往传统包装如果没有小刀,拆密封胶布和塑封膜都比较麻烦,总不能直接咬开吧。



  ▲ iPhone 12 的包装塑封膜很容易撕下. 图片来自:Cnet

  包括 iPhone 在内,苹果所采用的包装盒大多为天地盖式,撕开塑封膜后轻轻提住,能感受到盒子和盒盖在缓慢的分离。

  这种精细地设置盒子盒盖之间公差,进而建立缓慢自由下落的阻尼感,能让用户能明确感受到,是为了降低因盒子自由下落过快而摔坏产品的概率,毕竟现在手机后盖可大多都是玻璃的。

  由于苹果对白色的明显偏爱,盒盖正面的产品图与白色相互映衬,确实有一点像画,这也是苹果一贯以来的风格,以极简的白色为背景,正面展示产品,而且产品图部分一般还会有凸起,视觉和触觉都能获得直观且高效的展示。


  ▲包装盒上 iPhone 图像的轻微凸起 图片来自:FastComPany

  同时,为了提升包装盒整体的质感,苹果还对包装盒箱体做了特别的设计,《日经设计》曾发文介绍,iPhone 的包装盒之所以边角能做到较高程度的直角边,是因为用了高级珠宝包装盒常见的 V 型切割法。

  包装盒在拼接折叠时,因为拼接边缘是 V 字形,可以较好的贴合,不像普通折叠拼接会有较大的折痕,且盒子边缘部分还会因折痕显得圆润。


  ▲ V 型拼接设计. 图片来自:日经技术在线

  此外,苹果的包装盒在内部包装时大多都保持了一致,盒盖、产品本体、配件与说明书由上到下依次摆放, 从 Mac 到 AirPods Pro 、再到 iPhone 均是如此。对于买过 iPhone 或苹果产品的用户,相同的结构在拆箱时显然更容易上手。

  这样的细节在苹果式包装中还有不少,从运输盒到包装盒,不仅仅是盒子本身的质感,苹果也在用更精巧的设计、产品拼接公差来调整拆箱体验,拆封盒子本身变得越来越简单、轻松,不需要借助外物就能处理。


  更轻松的拆解方式,必然是有利于提升用户体验的,毕竟用户对产品的热情才是最高的,越快摸到产品越好,可以说苹果设计了开箱的快感。

  苹果的变与不变

  苹果对于包装盒设计的痴迷由来已久,《史蒂夫·乔布斯传》中就提到了乔布斯和艾维(John lve)都很重视包装设计,两人都在包装上花了不少时间。


  受父亲的影响,乔布斯对「隐藏部分的美观」十分痴迷,有时甚至会过度关注包装的细节,他曾提到:

  

当你打开 iPhone 或者 iPad 的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。

  要实现乔布斯的目标显然需要做不少实验,Mac 团队的成员阿兰·罗斯曼(Alain Rossmann)曾回忆道光是 Macintosh 的彩印包装他们就做了 50 次。


  ▲ Macintosh 零售包装. 图片来自:CultofMac

  《inside Apple》一书中同样提到了苹果有一个专门的包装设计实验室,设计师甚至会尝试几百种不同的包装设计,以求找到正确的组合。高质量的包装盒显然为苹果塑造品牌带来收益,这也让一些二手苹果收藏品会因为包装是否齐全而获得升值。

  对包装设计的重视性还体现在一致性上,除了上文所述的产品包装解构类似,苹果对于白色极简的痴迷同样达到了一个极致,据 9To5Mac 报道,它甚至要求在 Apple Store 销售第三方产品也使用白色的包装盒,不然就不能销售。

  此外还有商标 logo 位置,统一角度的产品图片,简化的字体以及高品质包装材料等要求。


  Apple Store 虽然会因所处地区不同而采用不同的店铺形态,但强调极简、重视陈列,乃至店内产品统一的风格,都促进了体验的一致性。

  而要说到苹果包装这些年来的变化,我们还是得回到 iPhone 上来,作为苹果的拳头产品,它的变化最明显也最具代表性。而对于用户来说最直观的变化就是包装盒内的塑料制品越来越少。

  如果你是多年来的 iPhone 用户的话,应该会对苹果包装盒中的塑料耳机盒、手机托、充电线塑料固定膜有印象,它们不是被去掉了就是换成了纸质包装的形式,虽然从 iPhone 12 开始包装盒内连耳机都没有了。


  ▲ 充电线都用上了纸质的卡扣设计. 图片来自:unsplash

  充电线也改为了用纸质卡扣设计,而且相当严丝合缝,基本拆开来就不能重新组装回去了,因此也有人将包装盒内的卡扣形态当做防伪设计,不过这里还是不推荐大家采用这种方式,尽量以苹果官方提供的序列号查询为主。

  去掉塑料制品,苹果一贯的理由是为了环保,这一趋势在包装设计中愈来愈常见,越来越多科技购公司开始在包装方面做文章,小米就曾在 2020 年初推出了一项新的包装设计方法「一纸盒」。

  小米称这种包装设计只需要一张卡纸或瓦楞纸折叠,没有辅料,甚至不需要胶水就可以组装。



  ▲米家自动洗手机套装「一纸盒」实物 折叠前后对比. 图片来自:小米

  从目的上看,苹果和小米等公司起初都是为了促进环保而改换包装材料、设计的,但实际效果往往是超出预计的,相比以往的透明塑料盒,纸盒给人的感觉更为纯粹,质感也更好。小米的以纸盒包装方式也省下了不少成本,据称对比传统包装成本下降了 40%。

  对产品包装一致性的坚持以及对环保材料的大量应用,提升了包装质感的同时,也通过一致的体验强化了产品乃至品牌的形象,毕竟科技公司都希望塑造一致性强、可靠性高的品牌形象。

  包装的意义,不止销售

  对于零售行业来说,包装是一个无法避开且十分重要的领域,它甚至能决定一个品牌是否能存活。最典型的应用场景就是超市货架和便利店货架,作为线下零售的重要入口,它们是消费者接触商品的最大渠道之一。

  但消费者很难认全超市内所有的产品、品牌,总会有新的品牌、新的产品出现,那么向消费者推介产品的人物就需要依靠产品包装来承担,包装不仅仅是收纳产品的工具。


  同样都是薯片,在超市货架上你可能会选择有着颜色鲜艳、活泼包装的产品,包装上的薯片图片看起来越可口也就越吸引人。

  而对于电子消费品来说,外观同样也极为重要,iPhone 或 MacBook 的包装盒虽然没有鲜艳活泼的色彩,但白色背景、大字体、产品外观图等构成的极简视觉,正是电子产品所需要的。

  无论手机还是电脑,易用性、效率、一致性,都是用户体验中重要的一环,而极简的包装刚好能给人带来类似的感受。


  ▲ 图片来自:Dieline

  全球浏览量最高的包装设计网站之一的 Dieline,曾在近期发布的 2021 年度趋势报告中提到,粗体、无衬线字体仍然会是流行趋势,而 Google、Spotify 这样的科技公司之所以青睐无衬线字体,就是因为它能灌输一种一致性和信任感的感官体验。

  科技公司们偏爱极简主义不是没有道理的,除了苹果,也有不少手机公司采用类似的白色包装加粗体大字体和产品图等作为产品包装主要元素,这也侧面印证了极简包装能推动电子产品销售。


  更重要的是苹果利用包装设计,将整个开箱过程也简化了,盒盖、产品、说明书和配件从上到下依次打开,这种渐进式的开箱体验其实也是在引导用户开箱。

  放在产品领域讨论的话,这常常会被称作易用性设计做的好。

  简单、迅速的开箱体验,其实也是作为一种品牌输出,正如乔布斯所说希望用包装为 iPad、iPhone 定调,即在用户心中创建出一种简单、好用的产品形象乃至品牌形象。

  通过极简的包装设计、简化开箱步骤、渐进式体验等,苹果设计了开箱的快感,同时也为塑造「简单好用」的产品形象尽了一份力。

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