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2020收官大赏秀用户,看北京越野"野味"凡尔赛

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  滚蛋吧,2020;你好,2021!

  2020年对中国汽车市场而言注定是不平凡的一年,市场延续下行趋势又受疫情侵蚀。但在逆境中,汽车市场也体现了强大的韧性与空间,最终实现V型反转。如今,迈入新的一年,各大车企也纷纷开启了跨年大赏秀,用时下流行的"凡尔赛文学",炫耀着在不平凡的2020年所取得的不俗成绩。但北京越野却走出了一条与众不同的道路,其炫耀的是用户。

  

  用户提升比销量提升更重要

  回顾过去一年,北京越野连续四年蝉联中国品牌越野车细分市场销量冠军,市场份额大幅提升,捍卫了"中国越野车第一品牌"的尊严。

  不同于其他品牌,在业绩上领跑中国越野车品牌细分市场的北京越野,在跨年之际炫耀最多的却是他们的用户。毋庸置疑,在存量的市场背景下,任何一个汽车品牌想要可持续发展,必须要有用户的支持。

  

  为了让用户成为品牌的最佳代言人,2020年北京越野也把"用户"作为全部工作的关键词。正如最近由北京越野车主自发组织、联动全国经销商,覆盖86座城市近2万名车主的群英会,从70岁越野老炮儿,到00后越野新人,车主们聚在一起畅谈与北京越野的故事,开启越野大联欢,诠释着越野精神和义气情结,打造出专属越野人的大PARTY。

  据了解,2020年北京越野群英会陆续在武汉、郑州、惠州、重庆、成都、西安、北京、大连、杭州、上海等城市集结。其中,在1月9日的成都站可谓看点十足,由于地貌气候复杂多样,有"一山有四季,十里不同天"之说,越野兄弟们可以纵情撒野痛快玩耍。一路上,兄弟们没有生疏没有寒暄,因为北京越野而相识,也打开了"人·车·生活"的话匣子。

  "我从17年就开始玩越野了,去年跟着车队去观摩了大川河道赛……在观摩期间,感觉BJ40这个车的性能真好,比一些价位奇高的外资越野车优势还要明显。而且车的可靠性也很好,动力也很充沛,是硬派越野里面很靠谱的一款车!"一位车主提及到。

  

  同时为实现俱乐部活动的线上线下打通,北京越野即将在2021年1季度上线悦野圈APP,打造一体化便捷服务,构建独具北京®特色的越野生态圈,让车友随处可越野、随时能越野。

  值得关注的是,群英会只是北京越野与用户深度互动的一个缩影,在过去一年时间里,为了让用户深入感受到越野文化的独特魅力,北京越野还举行了越野改装大赛、设计大赛、建立"乐野联盟"、助力草莓音乐节等,吸引到大量年轻用户参与。众所周知,近年来,各车企都在力推年轻化,北京越野也不例外,而且成效显著。

  

  不仅如此,爱用户的另一种表现,得让他为你感到骄傲。在2021达喀尔拉力赛,北京越野是唯一参与"达喀尔"的中国越野车品牌,让"荣耀"二字,成为了车主身份的一个重要的代名词。

  除在越野文化上表现出多样化外,在产品层面上,2020年北京越野更是一口气推出了BJ40 2020款城市猎人版、雨林穿越版、致敬2020版、刀锋英雄版以及2020款BJ80、F40、BJ30七款新车,不仅丰富了北京越野的产品体系,给予用户多元化的选择,也为越野车市场注入了新活力。

  用户是品牌最好的宣传

  事实上,凭借庞大的用户基群,北京越野已成为中国越野文化名副其实的引领者。但为了让更多的"新鲜血液"融入越野这个圈子,北京越野也致力于将"圈子"扩大成为"圈层",携火种以燎原,引领中国越野文化突破圈层走向大众化。

  

  据统计,2020年覆盖全国31个省136个城市的北京越野153家车主俱乐部,活动总里程超过了400万公里,相当于围绕地球100圈;举行了1095场俱乐部活动,累计参与车辆超过了1万台,到场车主及家人超越2.1万人。而这背后,依靠的正是品牌的向心力与吸引力。

  不可否认,用户是车企的立足之本,在存量市场特征越发明显的大环境下,留住用户成了车企发展的关键,2020年包括长安汽车、东风启辰等品牌也开启了以用户为中心的服务计划。但在笔者看来,目前各车企的用户文化形式单一,同质化严重,很难留住用户。而北京越野所开展的一系列越野文化活动,结合生活方式以及时下年轻人最喜爱的潮酷风格,引起了越来越多用户的认可和共鸣,大大提升品牌影响力。

  

  需要强调的是,有用户还不够,还需要有忠诚用户。用户忠诚度是指用户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了"依附性"偏好,进而重复购买的一种趋向。有数据指出,一家企业80%的利润是由20%的忠诚用户创造的。北京越野正是通过一系列的车主活动与用户建立良性共生形态,把普通用户转变成了忠诚用户。

  忠诚用户可以为产品创造很多隐性的收益,例如口碑。正如"邓巴数字"理论提出,每个人背后都有150人的熟人圈子,当他对你的产品足够信任时,就会情不自禁地对身边的朋友进行宣传,这比大手笔的投入金钱推广对产品更有效。而北京越野BJ40正是凭借口口相传的口碑,收获了众多车主的好评。

  

  写在最后:

  查尔斯·斯瓦布说过:"我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务,因为我就是顾客。我就像一个厨师,喜欢品尝食物。如果不好吃,我就不要它。"这正是北京越野对待用户的态度:以客户为中心、以市场为导向、持续为客户创造价值的基础上,以更加聚焦产品和营销,为用户带去更加极致的体验。

  再牛的汽车品牌,如果没有用户的支持,那只不过是没有价值的存在。2020年北京越野通过提供更加完善的品牌体验矩阵,成功吸引了包括年轻用户在内的更多用户的关注。如今,用户已经成为北京越野最宝贵的资产,也是品牌最好的代言人。

  文 | 鹿小燕

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