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服了,全棉时代发“歉意表白”,公关危机成“广告商机”?

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  短短几天,全棉时代一共上了三次微博热搜。

  第一次,全棉时代发布令人感到冒犯的争议广告;

  第二次,全棉时代针对广告给出简单回应,网友不买账;

  第三次,全棉时代一边发道歉信,一边在信中打广告,让这场风波迎来高潮……

  01

  全棉时代的另类公关

  在进入今日正题前,品牌君还是先给不明所以的朋友们,简单介绍一下全棉时代的争议广告。

  广告内容很短,讲的是一个女生走夜路被人跟踪,害怕的女生一边走一边卸妆,最后变成一个“人妖”,避免了这场危机。然后广告词出来表示,全棉时代的卸妆巾功效很强……

  

  好家伙,一个广告包含多重刻板思维:女生被跟踪,是因为她打扮得太美;长得丑,就连坏人都不跟踪你;猥亵跟踪的犯罪者一定是男性。

  这广告一出,网友们自然不乐意了。于是,网络上出现抵制全棉时代的声音。

  一看自己要被抵制了,全棉时代哪敢多说二话,先是回复网友评论,结果大家不买账,然后又立马发布了一篇短小精湛的“致歉”。可网友表示:“谈到抵制才道歉?不接受!”

  

  眼看这第一轮“致歉”失败,全棉时代沉寂两天,又给大家发来写满两张A4纸的“歉意表白”。

  品牌君心想,篇幅这么大,应该是诚意致歉了吧?结果,全棉时代的品牌公关表示“你们还是太年轻。”

  这篇“歉意表白”表面上看是在道歉,实际上有三分之二的内容都是在诉说“全棉时代这个品牌有多棒”。品牌君给大家截取一小段看看:

  

  ▲“你以为我在自省,其实我在自卖自夸!”

  每一个为了看全棉时代道歉信的网友,都被猝不及防的广告用词给糊住双眼:“我们专利授权达XXX个”“我们是一个全新品类”“我们把质量放在首位”……到底是在道歉还是在发表获奖感言?

  不知道的人,可能以为自己点开的是全棉时代广告通稿,而非道歉信。

  02

  网友为何不接受道歉?

  当品牌陷入公关危机时,品牌团队所做出的一切举动,都是被网友拿着放大镜来看的。这时只要一步错,那就步步错。

  那么,一个正确的品牌公关长什么样子?我们就拿海底捞之前的应对方案来说。

  海底捞在前两年接连爆出食安问题,这家网红火锅店蒙上一层阴影。

  面对危机,海底捞并没有推脱,而是勇敢承认了错误。并且发布了详细的后厨改造计划,让消费者能更直观地感受到门店的卫生情况。

  我们不难看出,面对公关危机,品牌要做的,应该是:

  1、及时回应,描述事实;

  2、认识错误,诚恳道歉;

  3、处理决定,补救措施。

  这一套流程只要完整且恰当地打下来,基本都能平息消费者的愤怒。全棉时代的广告问题,其实并没有涉及到产品等这些比较致命的错误。如果及时、有诚意的道歉和整改,还可以扳回一城。

  

  可全棉时代是怎么做的呢?

  虽然从表面看他们的确在致歉,可他们的“补救”方式却是通过描述自己有多棒来展开。给人的观感就是:品牌仍然不懂网友们究竟在闹什么,痛心与悔改一笔带过,道歉信更像是打着道歉名号的借势营销。

  都说消费者是品牌的“上帝”,但全棉时代无论是恶俗广告,还是奇怪的道歉,都展现了一种不拿消费者感受当回事的状态。

  全棉时代还是一个以女性消费者为主的品牌,这接二连三的错误,让品牌君陷入思考:全棉时代,真了解它的消费者吗?

  

  对了,全棉时代那个恶俗广告甚至还是抄袭的。原版只是被狗追,美女卸妆吓狗,而非男性尾随这种犯罪行为。

  如果全棉时代还继续使用这种不把消费者当回事的营销方案,那品牌走向末路,也只是时间问题了。

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